李寧在深圳退出快閃店，進一步年輕化品牌形象
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
國產(chǎn)體育運動領先品牌李寧正再次蛻變。近日，李寧在北京三里屯太古里再次開設了NINGSPA CE互動體驗空間。這是李寧前不久在深圳試水快閃店后，攜手眾多潮流知名品牌，向年輕化的又一次全新嘗試。實際上，這只是李寧布局新零售戰(zhàn)略計劃中的一部分。這背后，李寧在線上、線下進行了翻天覆地的革新。2008年，李寧率先成立了獨立的電商部門，并依托云計算、大數(shù)據(jù)等領先技術，打通線上線下渠道。近幾年，隨著時代的變化，李寧開始推進新零售，并開始著手關閉升級低效店鋪，進軍大型購物中心。憑借在消費者心目中廣泛的認知度，李寧不斷嘗試、探索并創(chuàng)新，以全新的形象開啟了新的品牌征程。
玩轉快閃店
近日，李寧在北京三里屯太古里南區(qū)開設了NINGSPA CE互動體驗空間。據(jù)了解，李寧將NINGSPA CE分為兩部分，保定ykk拉鏈分別是地上的互動體驗空間和地下一層的潮流產(chǎn)品發(fā)售空間。空間風格沿用了中國李寧在紐約和巴黎時裝周的復古主義風潮，營造出上世紀90年代的街頭運動潮流氛圍，并將與美國街頭藝術家OGSlick特別定制的LNHand雕塑、中國李寧涂鴉墻、限量潮流展品和中國李寧的時尚尖貨呈現(xiàn)給消費者。
活動期間，李寧還推出了與街頭藝術界元老級人物OGSlick健身潮流品牌CHISELED麒司特、融合了音樂、藝術、滑板運動等文化的時尚潮流原創(chuàng)品牌X-LA RGE承載著中國人情懷與記憶的汽車品牌紅旗聯(lián)名的多款限量產(chǎn)品。李寧快閃店店員稱，此次展出的產(chǎn)品將在李寧重點店鋪如三里屯快閃店、李寧官方商城和李寧天貓旗艦店同步限量銷售。
值得一提的這已是李寧在兩個月內第二次開設快閃店。今年8月，李寧快閃店NINGSPA CE潮流空間率先登陸深圳萬象天地LG層大中庭。但李寧開設快閃店并非心血來潮。今年，李寧已經(jīng)先后兩次登陸國際時裝周，一時引爆國內運動潮流，也為李寧開設快閃店做出了鋪墊。
紐約時裝周期間，李寧在百度的搜索指數(shù)迅速上升，一度超越了耐克、阿迪達斯和安踏，與此同時，#中國李寧#微博話題討論量也達到7800萬。6月，李寧再以“中國李寧”為主題參與巴黎時裝周。一位“90后”運動品牌喜好者稱，以前覺得李寧的產(chǎn)品很傳統(tǒng)，但是最近幾年李寧的產(chǎn)品越來越潮，甚至有些產(chǎn)品比耐克、阿迪達斯等國際一線品牌都時髦，且性價比也較高，自己也入手了很多李寧的產(chǎn)品。
紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄稱，參與國際時裝周只是一種形式，石家莊ykk拉鏈李寧借此反哺國內市場才是真正意義所在這也說明，李寧在通過不時嘗試和探索，向新零售不時轉型，并逐漸將李寧演繹成一種中國文化符號，承載著民族品牌夢想的一個縮影。
李寧零售運營管理部總經(jīng)理衛(wèi)覺鋒指出，無論是深圳萬象天地還是北京三里屯太古里，這些地方作為時尚地標，跟我想要的目標客群契合度很高，另外，也想把更好的潮流產(chǎn)品提供給國內消費者，使他成為我忠實會員。對此，李寧渠道管理總經(jīng)理王豐也表示，鑒于此次勝利試水北京三里屯，未來不久還將在廣州太古匯開設一家中國李寧快閃店，更不排除會做更多的快閃店讓更多的消費者來感受李寧的品牌精神。
大店進行時
李寧的改變不只僅在于產(chǎn)品，更得益于時代發(fā)展、消費升級以及消費者對快閃店的追捧，李寧原有店鋪也隨之升級改造。李寧每年都會對店鋪進行規(guī)劃升級，這是慣例動作。王豐介紹說，此前，第一階段進行了摸索嘗試，選擇了一些重點鄉(xiāng)村進行推廣，從現(xiàn)在開始到明年、后年，將開展第二階段的工作—全面推進大店戰(zhàn)略。
其實，李寧提出大店戰(zhàn)略并非心血來潮。從歷史發(fā)展來看，2014年開始，中國的購物中心發(fā)展開始全面提速，以萬達為例，2014-2016年，開店速度從開始的每年10家，之后增長到每年50-60家，此時，類似萬科、保利、愛琴海等地產(chǎn)商也開始紛紛進入購物渠道領域。其中，2015和2016年這段時間，購物中心呈現(xiàn)迸發(fā)式增長。
數(shù)據(jù)顯示，由于中國購物中心迸發(fā)式增長，購物中心的體量也遠遠大于激進百貨，一般而言，較大的激進百貨體量可達5萬平方米，而購物中心的體量一般在8萬-10萬平方米，隨同中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，如今的購物中心體量可以高達20萬-30萬平方米，甚至一些地方的購物中心體量可達50萬平方米。另外，每年有500多個新成立的購物中心，三年之后，中國的購物中心可增加1500家。
實際上，購物中心體量的擴大給我這些品牌商開大店提供了充分條件，順應中國渠道升級，開始對店鋪進行結構改造。王豐說大連ykk拉鏈第一重點就是發(fā)展購物中心渠道，關閉局部在激進商業(yè)街的低效店鋪。其次是要適應消費者需求的變化，大店里面增強三個體驗，即產(chǎn)品體驗、運動體驗和購買體驗。第三是順應李寧自身產(chǎn)品變化，未來將納入新的品牌，形成多品牌矩陣，構建購物中心與消費者之間的溝通。
目前，李寧已與20多個具有規(guī)模力和影響力的購物中心形成戰(zhàn)略合作，并進駐了2000余家百貨商場，同時店鋪也升級到第八代。王豐表示，未來，李寧的渠道會更加多元、差異化。例如，北上廣深這樣的超大鄉(xiāng)村以及一線鄉(xiāng)村我會以購物中心為主；類似山東、東北等省份的二三線城市，會形成購物中心、百貨、地鋪的三方格局；縣一級，會以地鋪為主。除此之外，還會謹慎開拓潮牌集合店和奧特萊斯渠道。不過總體而言，一至兩年的時間內，重點拓展購物中心。
迎接新零售
這個人盡皆知的國產(chǎn)運動品牌誕生于1990年，1994年實現(xiàn)上市，2010年業(yè)績達到巔峰水平。由于戰(zhàn)略調整，2011年，李寧的業(yè)績出現(xiàn)下滑，2014年底，ykk拉鏈廠開創(chuàng)人李寧回歸。25周年之際，李寧將品牌標語由“讓改變發(fā)生”改回了一切皆有可能”同時確立以打造“李寧式體驗價值”為目標。
發(fā)力店鋪改造的面前，李寧對“體驗價值”認知，更是對零售的重新思考。2016年，馬云提出“新零售”概念后，開創(chuàng)了新商業(yè)業(yè)態(tài)。對此，李寧通過戰(zhàn)略轉變詮釋了對于新零售的見解：以產(chǎn)品力和效率為核心，以建立符合零售效率的精準+快速”經(jīng)營模式，采用訂單精準化策略，完善店鋪分級管理，存貨周轉速度等指標的迅速改善，體現(xiàn)了零售能力的進化。
此前李寧在產(chǎn)品定位等方面出現(xiàn)偏差，所以導致業(yè)績下滑。但李寧相較于國內其他體育運動品牌，有著無可比較的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在品牌厚重度、知名度、美譽度較高，且國際化水平和營銷職業(yè)化水平等走得更早一些，產(chǎn)品供應鏈管理上也領先一步，因此，李寧復蘇也是肯定趨勢。程偉雄稱。
對于戰(zhàn)略轉變，衛(wèi)覺鋒深有感觸：當提出新零售概念后，不只是李寧，大部分品牌也都開始通過建立線上線下互動，青島ykk拉鏈打通新零售渠道，未來李寧也會加碼數(shù)字化，使得消費者可以有機地參與到產(chǎn)品體驗中。
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