NIKE撕裂的不僅僅是球鞋，而是消費者的信心
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
一、撕裂的球鞋
錫安威廉姆森受傷了這可是件大事。
2月21日，這位被譽為勒布朗詹姆斯后最具天賦，已經(jīng)預(yù)定2019年NBA 選秀狀元的籃球天才，杜克與北卡的美國大學(xué)籃球焦點戰(zhàn)中，出場不到30秒就受傷退賽。
這場競賽有多重要?作為一場非商業(yè)性質(zhì)的大學(xué)體育競賽，最低門票價格被炒到2500美元一張—這不僅超過了美國春晚”超級碗決賽門票價格，更是NBA 克利夫蘭騎士隊本賽季最低門票價格的1250倍。除了門票價格令人咂舌，各界名流也蜂擁而至，美國前總統(tǒng)奧巴馬就是其中一位。
但在杜克的第一個進攻回合，豪擲千金的觀眾們就注定要失望而歸：錫安在轉(zhuǎn)身時突然轟然倒下，表情痛苦。場邊的奧巴馬第一個發(fā)現(xiàn)事情并不簡單，手指球場喊道：HiShoeBroke!鞋裂了!
場上，錫安的球鞋已經(jīng)完全開裂，左腳因失去支撐而過度伸展，直接導(dǎo)致了錫安的膝蓋扭傷。對于身體天賦出眾的NBA 球員們來說，支撐跑跳變向的膝蓋就等于他生命線，更何況是集萬千溺愛于一身的超新星錫安。
而他腳下的戰(zhàn)靴不是別家，正是耐克為杜克大學(xué)定制的PG2.5代。
事件發(fā)生后，不只杜克輸?shù)舯荣悺㈠a安剩余賽季出戰(zhàn)成疑，社交媒體對耐克的討伐也一浪高過一浪，矛頭大多直指耐克近年頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量事件：此前，包括阿隆戈登、吉諾比利、博古特等NBA 球星腳下的耐克球鞋就曾接連在競賽中“當(dāng)場解體“而在上賽季，青島YKK拉鏈耐克作為NBA 新晉球衣贊助商推出的環(huán)保材質(zhì)球衣也曾多次在競賽中撕裂，就連自家王牌勒布朗詹姆斯也“難逃一撕”
耐克官方第一時間回應(yīng)稱，錫安的球鞋撕裂只是一起“孤立事件”但結(jié)合耐克豐富的撕裂史”這樣的事件再次在如此萬眾矚目的競賽中，如此被寄予厚望的運動員身上發(fā)生，用“孤立事件”解釋，顯然有些難以服眾。
二、撕裂的代言人
鞋對耐克有多重要?
耐克2017財年報顯示，來自北美地區(qū)的業(yè)務(wù)收入達到公司的47%而來自鞋類業(yè)務(wù)的收入達到公司的65%取最重要的地區(qū)與最重要業(yè)務(wù)的交集，北美地區(qū)的鞋類業(yè)務(wù)自然是重中之重。而自誕生之日起，籃球鞋就是耐克鞋履皇冠上最耀眼的明珠。
回顧耐克球鞋乃至耐克品牌的輝煌歷史，有兩組名字注定無法繞過，一是籃球之神”喬丹，二是科比+詹姆斯：前者在80年代協(xié)助耐克從一文不名到金字塔尖，將耐克變?yōu)榛@球的代名詞之后，如今仍然以獨立子品牌的形式，扮演著耐克最賺錢的現(xiàn)金?！睒I(yè)務(wù);而后者的瑜亮之爭，不只在21世紀鞏固了籃球之神”打下的江山，更進一步拓展了耐克的球星專屬球鞋業(yè)務(wù)，將諸多球星的個人商業(yè)價值發(fā)揮到極致的同時，也成為了全球粉絲經(jīng)濟的教科書式案例。
耐克對籃球鞋的統(tǒng)治力有多強?剛剛結(jié)束的2019年夏洛特全明星正賽上，代表NBA 頂尖水平的30位球星中，有22位身穿耐克或耐克旗下的喬丹品牌出戰(zhàn)，結(jié)合全球直播與全明星特別鞋款的推出，合計的帶貨效應(yīng)“可想而知。
然而，數(shù)量上的碾壓并不意味著耐克球鞋王朝的長治久安，剩下的8位“異類”中，有最近“四年三冠”金州勇士隊當(dāng)家球星庫里(代言安德瑪，2013年前曾代言耐克)與上賽季的慣例賽MVP哈登(代言阿迪達斯，效力于擁有大批中國粉絲的休士頓火箭)這兩人的場上實力與場下號召力，用“以一抵十”形容并不為過。
反觀耐克，由于科比在三年前就已退役，如今除了年滿34歲、已經(jīng)步入職業(yè)生涯晚期的詹姆斯以外，耐克竟無一人能夠在流量上匹敵友商。流量為王的商業(yè)時代，耐克正面臨著“代言人代際撕裂”尷尬局面。
代言人的式微一定水平傳導(dǎo)到資本市場：2015年，此前因腳踝反復(fù)扭傷被耐克拋棄、轉(zhuǎn)投安德瑪?shù)膸炖锫赎爦Z冠，使得原本專注健身系列的安德瑪在籃球領(lǐng)域迅速崛起，一度奪下北美體育市場第二把交椅;而知恥后勇的阿迪達斯也藉由潮流時尚化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型奮起直追，力圖在非體育領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”
友商的突然發(fā)力，使此前一直遙遙領(lǐng)先的耐克開始“泯然眾人”漲勢趨于平緩、甚至一度轉(zhuǎn)跌的耐克股價，2017年末的5年回報率淪為標普500平均水準，但仍然領(lǐng)先道瓊斯鞋類指數(shù)與標普500衣飾&奢侈品指數(shù)。
眼看科比與詹姆斯就要“后繼無人”錫安的橫空出世對耐克的意義顯而易見。正當(dāng)所有人都認為錫安將順理成章地成為詹姆斯接班人，同耐克簽下史上最貴的新秀球鞋代言合同時，球鞋門”事件使得雙方的合作再生懸念。局部博彩網(wǎng)站甚至已將阿迪達斯“趁虛而入”簽下錫安的賠率排到耐克之前。
詹皇易老，人難封，倘若再失錫安，無異于丟掉球鞋業(yè)務(wù)的救命稻草。紹興ykk拉鏈而失去了球鞋與籃球光環(huán)的耐克品牌，仿佛沒有了喬丹的公牛隊。
三、撕裂的價值觀
球場之外，耐克同樣面臨腹背受敵：
2018年4月，華爾街日報》集中披露了耐克內(nèi)部由男權(quán)文化盛行帶來的諸如性別歧視、人事管理不當(dāng)?shù)纫幌盗袉栴}，致使公司人力資源總監(jiān)公開供認公司人事管理存在缺陷，特別是性別平衡與少數(shù)族裔領(lǐng)域“沒有進展”不只男女員工在整體薪資上存在差異，耐克當(dāng)時的女性副總裁占比不到30%且加入籃球等核心部門的可能性難于登天。
隨后的兩個月內(nèi)，多達十?dāng)?shù)名耐克高管接連離職。而在此前3月的2018財年三季度財報發(fā)布前夕，效力耐克長達25年、被認為是耐克CEO接班人的品牌總裁愛德華茲與全球總經(jīng)理杰米馬丁就已雙雙離職。內(nèi)部整肅力度之大，一定水平上也反映了耐克在價值取向與公司治理方面的缺陷。
更具有爭議性的事件在下半年發(fā)生。2018年9月，為紀念“Justdoit廣告語推出30周年，耐克選取了包括勒布朗詹姆斯與小威廉姆斯(女子網(wǎng)球名宿)內(nèi)的多位著名運動員制作主題海報，NFL美國國家橄欖球聯(lián)盟)舊金山49人四分衛(wèi)卡佩尼克的海報也赫然其中。這位在2011年被耐克簽下，但在國歌門”之后被雪藏兩年的球員，耐克的聘用下再度重回大眾視線，引發(fā)美國舉國嘩然。
2016年，卡佩尼克在競賽奏國歌時單膝跪地，以此抗議警察對有色人種的暴行，并坦言“一個壓迫黑人及有色人種的國家不值得我起立尊重”爾后事件升級發(fā)酵，NFL及各大體育聯(lián)盟先后有數(shù)百名球員(絕大部分為黑人球員)效法卡佩尼克“跪國歌”現(xiàn)象被稱為“國歌門”此舉也遭到特朗普的強烈批評，認為“拿著數(shù)百萬美元卻不愿意尊重國旗的人，應(yīng)該被立刻解雇”
有意思的海報發(fā)布的當(dāng)天，資本市場怯于巨大的政治不確定性，拋售耐克致其股價跌幅超越3%但舊金山EdisonTrend數(shù)據(jù)顯示，耐克網(wǎng)上商城的銷售額在海報釋出后的幾天內(nèi)不降反增至31%大大超出2017年同期的17%耐克股價爾后一度再創(chuàng)歷史新高。
但資本市場的擔(dān)憂并非沒有道理，短期事件驅(qū)動的銷量提升可能只是一時，但輕易涉足敏感話題所帶來的政治不確定性可能將對公司品牌的臨時價值造成損害—Justdoit心態(tài)既成就了今天的耐克，也使得耐克在公司治理與價值觀問題上難以令人放心，這將在市場風(fēng)險偏好的下行期成為耐克的重大累贅。
四、撕裂的大環(huán)境
作為標普500中可選消費的龍頭股，營收占比接近5成的北美大本營，耐克充分享受了自金融危機以來，美國消費者信心連年高漲的購買力紅利。但相較于仍處于十年高位的美國消費者信心指數(shù)，最新公布12月美國的社會零售數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了自2009年以來最大幅度的環(huán)比降幅。正處于減稅強弩之末的美國經(jīng)濟，未來能否繼續(xù)支持消費者信心的繼續(xù)高漲與消費市場的蓬勃擴張，需要打上問號。一旦美國消費減速進一步確認，作為可選消費龍頭的耐克股價將首先遭到打壓。
而在耐克增長率最高的大中華區(qū)市場，除了面對老對手阿迪達斯的直面競爭之外，中國社會零售數(shù)據(jù)的繼續(xù)下行，已經(jīng)使得消費者挑選體育產(chǎn)品時呈現(xiàn)出較高的必選消費”內(nèi)涵—即更為關(guān)注性價比而非品牌，這意味著以安踏為代表的中國外鄉(xiāng)體育品牌在現(xiàn)階段具有明顯優(yōu)勢;此外，中美貿(mào)易爭端背景下，國內(nèi)消費者國貨意識的迅速萌芽，也將在助力國內(nèi)體育品牌的同時，成為耐克業(yè)務(wù)擴張的頂頭風(fēng)。
錫安的一雙球鞋看似微不足道，卻足以牽耐克一發(fā)而動全身。臨時來看，代言人青黃不接，大中華區(qū)擴張遭遇頂頭風(fēng)，公司治理與價值觀矛盾凸顯的當(dāng)下，耐克的危機要比眼見的更為深重;而從短期來看，錫安簽約問題的任何變數(shù)與3月季報任何不及預(yù)期的細節(jié)，都將催化如今處于歷史高位的耐克股價進一步下行。
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