今年的618大促已經(jīng)箭在弦上
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
如果隨便找一個(gè)年輕人問問，對(duì)618電商大促的感知如何，估計(jì)很多人會(huì)覺得無感。但是從供給端來看，今年的618無論線上零售平臺(tái)還是各類商家，都至關(guān)重要。疫情的反復(fù)加重了整個(gè)零售體系的流通不暢，而宏觀環(huán)境的低迷，裁員降薪的消息在各大企業(yè)之間此起彼伏，消費(fèi)端意愿也變得十分保守。
過去年開始，雙十一都已疲態(tài)盡顯，更遑論年中的618今年這個(gè)清苦的年景之下，打還是不打，迫切需要但又有心無力的感覺，著實(shí)讓千千萬萬的大小生意人糾結(jié)。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%環(huán)比下降0.69%其中商品零售同比下降9.7%而來自中國信通院的數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量同比下降40.5%其中5G手機(jī)出貨量同比下降41.1%
5月17日，京東發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，一季度京東凈收入為2397億元，同比增長18%商品收入及服務(wù)收入分別較2021年同期增加16.6%及26.3%
今年一季度京東歸屬于普通股股東的凈虧損為30億元，去年同期凈***為36億元。京東表示，由于對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)研發(fā)、員工薪酬福利的繼續(xù)投入，以及全力支持上海等多地抗疫保供，并且全面支持合作伙伴減少疫情的影響和讓利給消費(fèi)者，導(dǎo)致一季度發(fā)生虧損。
徐雷表示，疫情對(duì)于零售消費(fèi)影響較大。核心區(qū)域倉儲(chǔ)因?yàn)榉饪貙?dǎo)致了整體物流履約周期變長，平臺(tái)4月份訂單的取消率有明顯上升，5月情況有所好轉(zhuǎn)，但取訂率依然高于去年。
深受疫情影響的上海和北京，京東的戰(zhàn)略性重點(diǎn)市場：2021年雙十一的數(shù)據(jù)顯示，雙十一開門紅成交額省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。這次上海和北京的疫情，對(duì)整個(gè)京東銷售帶來巨大損失。
京東年初在與品牌商交流中發(fā)現(xiàn)他紛紛調(diào)低了年度預(yù)算，很多品牌今年目標(biāo)以保利潤為主。
至于618大促，徐雷說，目前全國除上海地區(qū)，其他地區(qū)正依照計(jì)劃進(jìn)行準(zhǔn)備。為助力商家在今年618大促中能“回血”京東發(fā)布了多達(dá)30項(xiàng)商家扶持舉措，協(xié)助商家減少本錢、減少考核、減少***優(yōu)化規(guī)則、優(yōu)化效率、優(yōu)化服務(wù)，協(xié)助商家在京東618投入產(chǎn)出比至少提升20%商家參與京東618積極性和數(shù)量均創(chuàng)近年來新高。
京東關(guān)于618信息披露，透露出濃濃的無力感”
第一，商家的積極性是高的希望在疫情緩解之后的第一場大促中把前面的損失補(bǔ)回來。但是保***為主”則意味著縮減投入，不會(huì)花大力氣促銷讓利。
第二，作為平臺(tái)方，京東今年面對(duì)618似乎更多的措施是對(duì)內(nèi)”如何扶持商家，而不是對(duì)外”面向市場如何競爭，如何發(fā)出聲量，如何開展促銷。
01
激進(jìn)樂觀的618
5月10日，2022年阿里天貓發(fā)布了618促銷節(jié)奏，從5月26日開始預(yù)售，5月31日至6月3日為“天貓 6.1開門紅”即第一波成交期；6月4日至13日進(jìn)入第二波成交期“天貓品類日狂歡”6月14日至20日為最后的天貓 618狂歡日”預(yù)售時(shí)間同樣與去年堅(jiān)持一致，5月26日20點(diǎn)正式開啟預(yù)售。
阿里初步給出的促銷力度是滿300元減50元，作為對(duì)比往年是滿200元減30元，似乎力度有所加大。
從整個(gè)促銷周期來看，阿里延續(xù)了雙十一一貫的做法，將活動(dòng)期延長，只不過前年和去年雙十一的預(yù)售期為20天，而今年618預(yù)售期為前后14天。
今年618前期，直播公司也有些茫然無措。
有直播公司負(fù)責(zé)人表示，商家參與直播的規(guī)模大幅度縮小”縮小招商規(guī)模、降低單場銷售目標(biāo)成為直播公司的共識(shí)。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，往年公***舉辦千人規(guī)模的招商大會(huì)，但今年一直沒有動(dòng)靜，可能選品團(tuán)隊(duì)在悄悄推進(jìn)，但規(guī)?？隙s水了圈子里今年都不打算大張旗鼓去弄，也不準(zhǔn)備沖銷售額。沒那么多全網(wǎng)***同樣的商品在各家直播中價(jià)格接近，主要就是開頭和結(jié)尾會(huì)有一些特別機(jī)制。
整個(gè)供給端，平臺(tái)商、品牌方(工廠端)經(jīng)銷商以及其他營銷助力機(jī)構(gòu)(比如直播帶貨公司)共同謀劃制作了一年一度無論618還是雙十一的大戲。這些角色當(dāng)中，電商平臺(tái)是導(dǎo)演，經(jīng)銷商是演員，品牌方可能是制片人。電商平臺(tái)出節(jié)奏，出方案，但制片人和演員是最辛苦也是最承壓的需要拿出真金白銀面向市場，一方面在流量端投入廣告費(fèi)用吸引用戶，另一方面在出貨端提高促銷力度，提高自身的產(chǎn)品和價(jià)格競爭力。
當(dāng)“制片人”投資意愿降低，處于激進(jìn)預(yù)期，而演員(經(jīng)銷商)又擔(dān)心所有的投入打水漂的時(shí)候，電商平臺(tái)則應(yīng)該拿出更大的誠意，協(xié)助品牌方和經(jīng)銷商盡***可能共同激活這場大促，發(fā)生***投產(chǎn)效益。
02
平臺(tái)不應(yīng)該把所有壓力交給商家
一些電商平臺(tái)的中小商家表示，618對(duì)于我這種小眾品牌就是一場噩夢，原本降價(jià)空間就很低，不參與活動(dòng)就完全沒有流量，如果參與了依照今年的補(bǔ)貼力度，自己貼在里面的錢很可能就算半個(gè)月白干了
但是不參加吧，可能會(huì)遭遇平臺(tái)的限流”對(duì)平臺(tái)來說，自然希望下面千千萬萬的商家服從命令聽指揮，如果不參與統(tǒng)一活動(dòng)，中小商家的流量沒了以后的日子更不好過。
一位小商戶表示，一般像618這樣的活動(dòng)大家都會(huì)報(bào)名，但實(shí)際上，狂歡的氛圍并不強(qiáng)，報(bào)不報(bào)名的流量差別也不會(huì)很大，影響比較大的能夠進(jìn)入主會(huì)場的商家”想要進(jìn)入主會(huì)場，品牌影響力夠不夠格是一方面，另一方面還有高昂的費(fèi)用、抽點(diǎn)、巨大的讓利幅度，這些都是中小品牌商無法承受的
所以，一直以來，每年的電商大促之中，無論618還是雙十一，數(shù)量龐大的中小經(jīng)銷商，基本上都是陪跑”存在加之疫情的影響，今年618底會(huì)帶來多大的市場增量，一切都只能隨緣。
許多商家表示，雖然疫情主要在于對(duì)線下的管控，似乎線上平臺(tái)不受影響，但“物流不暢”會(huì)成為一個(gè)致命的梗阻”一個(gè)地區(qū)一旦發(fā)生封控，貨日期會(huì)變得遙遙無期，用戶取消訂單的比例大大提升。另外，一旦某鄉(xiāng)村出現(xiàn)中高***消費(fèi)者對(duì)該地甚至整個(gè)該省內(nèi)商家的消費(fèi)意愿都會(huì)大幅度降低。
為了緩解商家壓力，平臺(tái)方都給出了一些幫扶措施，但是真正讓更多中小商家實(shí)實(shí)在有所***幾乎微乎其微。
天貓?jiān)?月13日披露了今年618商家?guī)头雠e措，涵蓋金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量補(bǔ)貼、疫情特別舉措、技術(shù)升級(jí)等5個(gè)方面25條舉措。此前，京東也公布了30條紓困政策。但談及這些政策對(duì)中小商家的協(xié)助，一些經(jīng)銷商都表示“對(duì)于小商家沒有實(shí)質(zhì)性作用”
平臺(tái)商的幫扶戰(zhàn)略看上去很多，很豐富，***但是實(shí)際上鑒于大量中小商戶自身產(chǎn)品和品牌的競爭力很弱，流量引導(dǎo)、物流疏通等等措施上并不能真實(shí)***電商平臺(tái)上，疫情的有利因素之下，大商戶以及大品牌自身抗***能力強(qiáng)，又能享受到扶持政策，而數(shù)量龐大的中小商戶則成為那一批“最受傷”群體。
隨著618臨近，電商平臺(tái)的滿減等促銷措施將會(huì)逐步落地。不過，如果電商平臺(tái)所有的促銷利息完全落到商家頭上，實(shí)際的促銷力度和達(dá)成結(jié)果估計(jì)會(huì)大打折扣。
對(duì)電商平臺(tái)來說，面對(duì)618年中大促，不應(yīng)該把所有的促銷讓利利息交給商戶承當(dāng)，而其頒布的各種幫扶舉措不應(yīng)該停留在外表—看上去很美”而需要落到實(shí)處，電商平臺(tái)應(yīng)該拿出真正的資金本錢，協(xié)助經(jīng)銷商折扣讓利，尤其需要考慮數(shù)量龐大的中小商戶的生存狀態(tài)。平臺(tái)商+經(jīng)銷商共同協(xié)同之下的促銷力度，有效撫慰消費(fèi)意愿的同時(shí)，亦能從源頭上讓更多的經(jīng)銷商度過難關(guān)，享受到大促帶來的紅利。
03
對(duì)電商的政策導(dǎo)向利好
自2020年以來，反壟斷以及防止資本無序擴(kuò)張兩大政策導(dǎo)向?qū)ζ脚_(tái)經(jīng)濟(jì)，尤其是巨頭型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制造出較大的有利看空情緒。而最近釋放的信息則被解讀為政策的轉(zhuǎn)向。
全國政協(xié)5月17日在京召開“推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)繼續(xù)健康發(fā)展”專題協(xié)商會(huì)。中央高層指出，要努力適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的***革新，打好關(guān)鍵核心技術(shù)攻堅(jiān)戰(zhàn)，支持平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、民營經(jīng)濟(jì)繼續(xù)健康發(fā)展，處置好政府和市場關(guān)系，支持?jǐn)?shù)字企業(yè)在國內(nèi)外資本市場上市，以開放促競爭，以競爭促創(chuàng)新。
消息一出來，中概股盤前瞬間拉升，京東漲超9%拼多多漲超8%阿里巴巴漲超7%5月17日早上，港股就開盤大漲，最終收20602.52上漲3.27%恒生科技指數(shù)則收漲5.78%
近幾個(gè)月以來，連續(xù)性積極的政策導(dǎo)向，標(biāo)志著對(duì)數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嚴(yán)厲監(jiān)管有所轉(zhuǎn)變。甚至有媒體認(rèn)為，數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可能會(huì)迎來新的春天。
今年的618大促已經(jīng)箭在弦上，各方共同協(xié)力，提振整個(gè)供給端的信心，促進(jìn)消費(fèi)端的迅速復(fù)蘇，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行來說，步入正常軌道的動(dòng)能之始。618會(huì)不會(huì)成為下半年更快更好地復(fù)商復(fù)市，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的開端，一場檢驗(yàn)，也是重要的準(zhǔn)備。
信心比黃金還重要！當(dāng)有人在黎明前的黑暗中彷徨無措的時(shí)候，同時(shí)就會(huì)有人期待光明的來并做好準(zhǔn)備。今年618意義非凡，下半年開始向上的推動(dòng)力量，也許就此發(fā)端。
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