賣保暖的南極人要把勿忘初衷堅(jiān)持到底
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
近日，南極人被各大媒體、消費(fèi)者調(diào)侃“給錢就授權(quán)”只賣吊牌”不生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，只賣吊牌”等。其實(shí)南極人這種經(jīng)營(yíng)模式在圈子里并不稀奇，而且它也不是這種模式的開創(chuàng)者，只是將這種模式做大的同時(shí)呈現(xiàn)了很多問題。南極人童裝是南極人下面的第一類目，一直堅(jiān)持著優(yōu)越的地位，線上的地位也是令人驚訝，下面來扒一扒南極人童裝的前世今生。
模仿者”南極人將“品牌授權(quán)”做到極致
南極人，成立于1997年,中國(guó)最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一，首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，開創(chuàng)了中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新道路。隨著保暖內(nèi)衣競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，南極人選擇轉(zhuǎn)型。
2008年，學(xué)習(xí)同行 品牌授權(quán)”商業(yè)模式。關(guān)閉自營(yíng)工廠，將品牌授權(quán)給合作工廠生產(chǎn)，同時(shí)，福州ykk拉鏈簽約合作經(jīng)銷商，授權(quán)其銷售“南極人”品牌產(chǎn)品。
品牌授權(quán)模式，讓公司砍掉了所有生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，僅僅保存了品牌。
2012年，南極人在品牌授權(quán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出“NGTT共同商業(yè)體模式。以品牌為核心，建立電商生態(tài)綜合服務(wù)體系。
公司主要盈利模式，就是通過品牌綜合服務(wù)向合作工廠和經(jīng)銷商收取費(fèi)用。南極電商”名稱也應(yīng)運(yùn)而生。
這樣的模式并不鮮見，恒源祥、耐克、阿迪達(dá)斯、飛利浦等公司，都通過品牌授權(quán)，擴(kuò)充產(chǎn)品線。
一級(jí)類目童裝曾經(jīng)“輝煌”過
目前，公司的品牌矩陣包括自有品牌及合作品牌，前者包括南極人、南極人+南極人home等系列商標(biāo);后者包括帕蘭朵、奧特曼。公司代運(yùn)營(yíng)帕蘭朵品牌的女裝、戶外、家紡、童裝四個(gè)類目;與奧特曼品牌主要就童裝和童鞋類目開展合作。
南極人童裝旗艦店，由上海沐盈商貿(mào)有限公司開設(shè)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品涵蓋了兒童內(nèi)衣、毛衣、褲子、鞋襪等，款式繁多，品種齊全。早在2012年，南極人就已進(jìn)軍童裝市場(chǎng)，針對(duì)的市場(chǎng)人群為0~16歲的兒童及青少年，其中3~8歲中小童是主力年齡段。如今在整個(gè)集團(tuán)的銷售額中，童裝銷售額占據(jù)10~15%
據(jù)童裝觀察最新數(shù)據(jù)得知：2018年1月-11月，線上主流銷售平臺(tái)中南極人童裝銷售額排名第二，僅次于童裝頭部玩家巴拉巴拉，達(dá)8.1億，占市場(chǎng)份額的2.1%這一數(shù)據(jù)著實(shí)讓人大跌眼鏡，業(yè)內(nèi)人士直呼“隱形富豪”
1猶豫中進(jìn)軍外著裝
其實(shí)一開始，南極人并未全面開拓童裝品類。童裝內(nèi)衣一直是南極人的主打產(chǎn)品，甚至從現(xiàn)在來看雖然擴(kuò)展了品牌，廈門ykk拉鏈但內(nèi)衣還是銷量為主的隨著童裝市場(chǎng)開始明朗，外出童裝的需求量越來越大。對(duì)于品牌來說，外出童裝的客單價(jià)和毛利潤(rùn)都比童裝內(nèi)衣的利潤(rùn)可觀。恰巧童裝內(nèi)衣的市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到相對(duì)飽和的狀態(tài)，已經(jīng)做了幾年童裝內(nèi)衣的南極人就計(jì)劃開拓外出童裝的市場(chǎng)，豐富品牌童裝線。做內(nèi)衣出身的南極人還是將童裝產(chǎn)品線“五五分”一半童裝內(nèi)衣產(chǎn)品，另一半則是外著類產(chǎn)品。
2切入二三線城市，定位瞄準(zhǔn)Zara
一開始南極人童裝把市場(chǎng)覆蓋在一線鄉(xiāng)村。隨著其他童裝品牌的崛起，消費(fèi)者對(duì)童裝的選擇性逐漸增多，以功能性為主、設(shè)計(jì)感偏弱的南極人逐漸沉淀到二、三線鄉(xiāng)村。原來，南極人童裝一般以大眾化的基礎(chǔ)款為主，功能性較強(qiáng)，設(shè)計(jì)方面也相對(duì)單一。南極電商副總經(jīng)理表示過：產(chǎn)品定位像ZA RA GA P定位，不是非常時(shí)尚和個(gè)性化。面對(duì)二、三線鄉(xiāng)村的消費(fèi)者群體，又以銷售功能性為主、設(shè)計(jì)偏弱的服裝為主，南極人童裝只能走性價(jià)比較高的路線。
3延續(xù)母品牌基因的供應(yīng)鏈模式
這種子品牌延續(xù)母品牌調(diào)性的做法不只僅體現(xiàn)在營(yíng)銷模式上，供應(yīng)鏈模式也是如此，通過成人內(nèi)衣的供應(yīng)鏈的要求往童裝供應(yīng)鏈上去布置。相比其他童裝品牌，南極人在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)便顯而易見—團(tuán)隊(duì)會(huì)找到不同級(jí)的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，將自產(chǎn)能力大、品質(zhì)好的廠家作為供應(yīng)商，再根據(jù)不同年齡段、不同品類產(chǎn)品，由已有的主力工廠作為牽頭，將其他工廠集聚成為供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)地。
4分銷千店千面
從1997創(chuàng)立至今，作為外鄉(xiāng)品牌的南極人在外鄉(xiāng)市場(chǎng)上已經(jīng)扎根許久。如今以品牌授權(quán)的形式借力經(jīng)銷商來進(jìn)行銷售。但在面對(duì)產(chǎn)品多元、風(fēng)格多樣的南極人經(jīng)銷商來說，不同的店鋪需要不同風(fēng)格的產(chǎn)品即‘千店千面’供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商并不是一成不變的會(huì)給相應(yīng)的經(jīng)銷商調(diào)配適合的供銷商，但價(jià)格體系是一致的
這一特點(diǎn)不是童裝類目特有的但是作為第一類目，童裝應(yīng)該是最先受益的
不得不說，從南極人運(yùn)營(yíng)童裝的例子來看，定位、模式等都是比較理性而且先進(jìn)的幾年前，童裝行業(yè)大洗牌，只有專業(yè)的有運(yùn)營(yíng)思路的童裝品牌才會(huì)存活下去，南極人的運(yùn)營(yíng)思維“沒毛病”
品控不嚴(yán)，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇
南極電商實(shí)現(xiàn)了造品牌”戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性突破。原本作為授權(quán)方的南極人對(duì)代工廠的資質(zhì)與產(chǎn)品的質(zhì)量都有著嚴(yán)格的控制。但是僅2018年，南極人就14次上質(zhì)量黑榜。其實(shí)，南極人如果在質(zhì)量上把控到位的話，經(jīng)營(yíng)模式還是很成功的
2018年初，南極電商發(fā)布2017年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.84億元，凈利潤(rùn)為5.31億元。天貓、京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)，大連ykk拉鏈搜索“南極人童裝”出現(xiàn)眾多店鋪，而且價(jià)格“低到嚇人”甚至有29.9宣傳標(biāo)語。低價(jià)導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)越來越明顯，2017年南極電商的業(yè)績(jī)主要?dú)w功于拼多多，這也說明南極人渠道下沉的戰(zhàn)略，各種產(chǎn)品主要對(duì)應(yīng)三四線城市。
面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境，消費(fèi)者不只僅注重價(jià)格，還有產(chǎn)品質(zhì)量。理性的消費(fèi)者越來越多，性價(jià)比”一致追求。南極人如果能夠在這種經(jīng)營(yíng)模式中嚴(yán)格把控質(zhì)量，未來的發(fā)展還是很可期的
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