奢侈品行業(yè)狀況-得中國市場者得天下
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
得中國市場者得天下”依然是奢侈品牌在短期未來堅持增長的法則。
據(jù)麥肯錫本周發(fā)布最新演講《中國奢侈品演講2019社交裂變：中國“80后”和“90后”催生全球奢侈品新賽道》2025年中國消費者將占全球奢侈品消費的40%并將成為未來6年該行業(yè)增長的主要貢獻者。
2018年中國消費者在國內(nèi)外購買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個有能力消費奢侈品的家庭平均花費8萬元，這一增長主要得益于中上層家庭數(shù)量的激增，2025年他支出將增加近一倍至1.2萬億人民幣。
這一數(shù)據(jù)與其他咨詢機構(gòu)近期的調(diào)研效果基本一致。
據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的消費者與零售洞察會議上發(fā)表的全球奢侈品消費者研究演講》截至2018年，深圳ykk拉鏈奢侈品消費者將達到4.25億，并花費約9200億歐元。2025年，奢侈品市場價值將以4.6%年增速達到1.3萬億歐元，屆時，中國消費者將占據(jù)奢侈品市場消費的40%
此外，咨詢機構(gòu)貝恩發(fā)布《2018年中國奢侈品市場研究》演講認為，中國奢侈品市場整體主要受惠于千禧一代和女性消費者，并預(yù)計到2025年，中國境外和境內(nèi)奢侈品消費將會持平，這意味著品牌應(yīng)該把精力放在中國內(nèi)地市場的發(fā)展上。
中國市場對奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)略地位已經(jīng)成為全球共識。與此同時，隨著市場對中國消費者的認識逐步深入，中國奢侈品消費者的畫像和需求正在逐步清晰化。
經(jīng)由在中國奢侈品市場近30年的沉淀，中國奢侈品消費者已呈現(xiàn)了明顯的分層，80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費主力。以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占奢侈品買家總量的43%和28%分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%人均支出方面，80后”奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，90后”奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。
2018年，90后”人均花費2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額已經(jīng)與“65后”和“70后”父輩相當
更重要的80后”和“90后”也由于截然不同的生活環(huán)境呈現(xiàn)出不同的消費模式。無論從消費者規(guī)模還是消費的總額來講，80后都是奢侈品消費主力軍。生于中國改革開放后的80后”身上有著明顯的時代特征，第一代沒有經(jīng)歷經(jīng)濟衰退、完整經(jīng)歷經(jīng)濟上行發(fā)展的人群，受益于國家的繁榮和富強。目前，正處于個人事業(yè)與收入的巔峰期，通過消費奢侈品來詮釋事業(yè)的勝利。不同于上一輩，80后”融入全球化浪潮，熱衷于環(huán)球旅游。
中國的90后”為中國奢侈品市場解脫前幾年因反腐倡廉所致的低谷期注入了新活力，未來他將接棒“80后”成為奢侈品消費主力。盡管其還未進入收入高峰期，2018年，90后”人均花費2.5萬元人民幣購置奢侈品，金額已經(jīng)與“65后”和“70后”父輩相當。
與“80后”主要憑借自身財力購置奢侈品不同，中高層收入家庭的90后”購置奢侈品尚屬提前消費，家庭經(jīng)濟條件普遍較優(yōu)越，ykk拉鏈廠大多沒有存錢的習(xí)慣，而且由于身為家中的獨生子女，往往能得到父母在經(jīng)濟上較大的協(xié)助，不少家庭支持其子女購置奢侈品。
一個有趣的數(shù)據(jù)是麥肯錫全球研究院的估算結(jié)果標明，中國中上收入家庭父母每月至少會補貼他90后”子女4000元人民幣，幾乎相當于他個人收入的一半。三分之二的90后”受訪者表示，父母會為其奢侈品消費買單。父母給予的財力支持對“90后”消費意愿，特別是購置高貴的奢侈品起到很大的助推作用。
由于生長環(huán)境和生活背景的不同，不同代際消費者在奢侈品消費習(xí)慣上也呈現(xiàn)明顯的區(qū)別。
90后”從小受到良好的教育，思維方式與世界接軌，對新鮮事物和體驗持開放態(tài)度，因而涉獵更為廣泛。例如有10%90后”聲稱會考慮國產(chǎn)奢侈品牌。相較于“90后”80后”對奢侈品牌的忠誠度更高。54%80后”專門購買五個以下的奢侈品牌，而52%90后”會偶爾購買非首選品牌，更愿意嘗新。
相較于“90后”80后”對奢侈品牌的忠誠度更高
將近70%90后”表示，購買奢侈品是為了感受獨特和彰顯自我而非泯然眾人”購買奢侈品已經(jīng)成為他一種生活方式，分享體驗和傳送價值觀的載體。
調(diào)研顯示，68%90后”坦言自己買奢侈品時首先考慮的品牌，也會注重設(shè)計、面料和生產(chǎn)工藝，而對品牌看重的水平在65后”和“70后”中高達94%這表明“90后”消費者對奢侈品的訴求更加個性化和立體，除了象征價值外，更注重審美需求。
除品牌之外，90后”也會注重設(shè)計、面料和生產(chǎn)工藝
不過，從整體上看，無論是80后”還是90后”中國年輕一代接觸奢侈品的時間均不長，對品牌素來重視的文化傳承缺乏了解，對奢侈品認知的代際傳送較弱，奢侈品相關(guān)知識主要依賴于通過互聯(lián)網(wǎng)自學(xué)和人際傳播。只有13%80后”和“90后”奢侈品買家表示，自己生長于一個熟悉奢侈品的家庭。
無論是80后”還是90后”中國年輕一代接觸奢侈品的時間均不長，對品牌素來重視的文化傳承缺乏了解
有半數(shù)的90后”和31%80后”奢侈品消費者 過去的一年才開始購買人生中的第一件奢侈品。即使對于很多“65后”和“70后”奢侈品也屬于新鮮事物，中近半數(shù)在最近三年才開始購買設(shè)計師品牌。
90%90后”和逾越三分之二的80后”消費者也是最近三年才開始接觸奢侈品，這也解釋了近幾年來中國消費者對奢侈品的狂熱效應(yīng)，不同于歐美幼稚市場，中國消費者對奢侈品尚未進入理性期。
新興的中國奢侈品消費者對品牌數(shù)百年的傳承缺乏認知，更多是受到現(xiàn)代品牌故事和品牌當下營銷的影響。麥肯錫分析認為，這為品牌留下了足夠的空間，可以用現(xiàn)代的方式講述品牌傳承故事，更容易打破奢侈品牌的刻板形象，令其融入年輕人的生活。
作為互聯(lián)網(wǎng)時代的受益者，80后”和“90后”相較于前輩消費者對于數(shù)字化均十分敏感，這對奢侈品牌在中國與年輕消費者的溝通方式與渠道布局起到關(guān)鍵作用。
對于中國年輕消費者而言，已經(jīng)從“搜索式購物”時代發(fā)展到發(fā)現(xiàn)式購物”將自身曝光在KOL渠道、口碑營銷、激進廣告、數(shù)字廣告、電商、品牌官方渠道等多種信息渠道下，與觸動自己的奢侈品“不期而遇”
對奢侈品牌而言，需要依托有效的全渠道策略，才干提高消費者線上線下的參與度。品牌需要以高頻率推出新內(nèi)容抓住消費者的注意力，并通過各種渠道與消費者進行互動。
涉及具體的購買決策方面，80后”和“90后”更依賴電商平臺上的評論。有54%受訪者表示會參考買家評論， YKK樹脂拉鏈而“65后”和“70后”中只有三分之一會這么做。小紅書這類平臺上，年輕用戶通過發(fā)布開箱測評、推薦購買攻略和曬各種生活趣事等種種方式，與網(wǎng)友分享剛剛獲得的新知識。
然而，盡管中國年輕消費者十分熱衷于通過數(shù)字新媒體接觸奢侈品，但依然更偏愛在線下門店購物，90%年輕人直言品牌門店的良好體驗起到關(guān)鍵作用。三分之二的90后”受訪者表示，門店體驗對他購買起到?jīng)Q定性作用。同樣比例的受訪者表示，這種體驗有助于提高審美情趣。62%受訪者認為奢侈品消費不只關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗。
今年4月1日起，國內(nèi)全面下調(diào)增值稅率，其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%與之相對應(yīng)的跨境增值稅也同步下降，LouiVuittonGucciPrada等多個品牌均已將產(chǎn)品價格下調(diào)3%左右。此外，國首部《電商法》已于2019年1月1日起實施，嚴重打擊了因奢侈品海內(nèi)外差價應(yīng)運而生的灰色職業(yè)“代購”品牌重奪定價權(quán)，促使更多消費行為開始發(fā)生在國內(nèi)。
80后”和“90后”對時尚藝術(shù)類活動的興趣取向呈現(xiàn)著細微的差異
麥肯錫認為，線下渠道將會繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品銷售，未來幾年的復(fù)合年均增長率將達到6%左右。
受社交媒體的影響，越年輕的消費者做出購買決定的速度越快。60%80后”和“90后”決策用時少于1周，相較之下，只有33%65后”和“70后”如此。年輕一代消費者對于產(chǎn)品的認識與決策都較為獨立，多數(shù)時候已經(jīng)在線上做好了調(diào)查，半數(shù)“80后”和“90后”受訪者表示，當他抵達門店之前，已經(jīng)非常清楚自己想要購買的產(chǎn)品。
各類線下渠道中，各代際消費者也顯示出了不同偏好。90后”對免稅店情有獨鐘，因為他更喜歡價位親民的奢侈品，出國旅游的頻率也高于其他幾個年齡段。而“80后”最愛去的品牌門店，65后”和“70后”則偏愛高級購物中心。
由于中國市場偏愛入境購買奢侈品，消費者被打上了價格敏感的刻板印象標簽，但最新調(diào)研顯示，中國消費者會對價差和門店體驗進行平衡。大部分中國消費者只有當單件產(chǎn)品價差超越500元時，才可能放棄國內(nèi)實體店，轉(zhuǎn)而求助于代購或海外實體店。而當價差達到或超過1000元時，幾乎所有中國消費者都愿意這么做。這說明消費者還是愿意為優(yōu)質(zhì)購物體驗買單，而非一味追求價格最低的購買方式。
相對應(yīng)地，消費者依然傾向于在線上購買規(guī)范化、價格較低的日用品，省下更多的時間享受個性化的購物體驗。只有1%80后”受訪者表示，最近一次奢侈品為在線購買，有29%80后”表示愿意在未來一年嘗試奢侈品電商渠道。90后”對網(wǎng)購奢侈品持開放態(tài)度，但只有18%受訪者最近在線購買過，而有三分之一的受訪者聲稱很有可能在未來12個月網(wǎng)購奢侈品。顯然，奢侈品牌在中國線上渠道的發(fā)展空間依然巨大。
值得關(guān)注的年輕一代消費者已經(jīng)滿意足于“消費”對奢侈品牌和時尚文化表示出了濃厚的興趣，鐘愛社交性質(zhì)的時尚藝術(shù)類活動。線下活動是奢侈品牌與用戶互動，打造品牌形象的重要手段，中國年輕消費者對此期待越來越高。
調(diào)研顯示，時裝秀是四分之三的80后”和“90后”受訪者首選的線下時尚活動，對藝術(shù)相關(guān)的線下活動興趣濃厚。例如，LouiVuitton上海舉辦的展覽 飛行航行旅行 路易威登”不只為消費者提供了兼具奢侈感與歷史文化的多元體驗，同時又通過微信小順序打通預(yù)約與展覽的營銷宣傳，大大提升了與消費者的互動。
80后”和“90后”對時尚藝術(shù)類活動的興趣取向也呈現(xiàn)著細微的差異。80后”對時裝秀和藝術(shù)展等激進形式更感興趣，而“90后”對雞尾酒會、下午茶、品牌文化講座和派對等更具互動性和私密性、規(guī)模較小型的活動則展示出比“80后”更顯著的熱情。
由以上數(shù)據(jù)和分析可見，未來奢侈品牌在中國市場將轉(zhuǎn)向針對不同代際客群的精細化經(jīng)營，中山y(tǒng)kk拉鏈依據(jù)“80后”和“90后”消費群體的不同消費需求進行營銷和渠道布局。
值得強調(diào)的奢侈品牌的布局戰(zhàn)略必需圍繞年輕一代消費者對奢侈品牌的心理需求。麥肯錫認為，奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本。奢侈品能夠協(xié)助他提升在線上線下的身份和話語權(quán)，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的貨幣’這也成為年輕一代愿意為奢侈品進行投資的社會心理基礎(chǔ)和中國奢侈品行業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展的前提。
得中國市場者得天下”歸根結(jié)底是如何贏得自信“80后”與樂觀“90后”青睞。
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