淘寶直播將上線打賞功能
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
1.淘寶直播將上線打賞功能
誕生7年之久的淘寶直播，終于準(zhǔn)備上線打賞功能了
近日有多個(gè)直播公會(huì)負(fù)責(zé)人透露，淘寶直播將于6月中旬上線“禮物”功能，也就是通常說的打賞”
知情人士還表示，打賞功能會(huì)先在點(diǎn)淘”開通，隨后在淘寶平臺(tái)上線。
雖然淘寶直播方面暫未對(duì)該消息進(jìn)行回應(yīng)，但其上線打賞功能的可能性很高。
一方面，淘寶直播在過去幾年里已經(jīng)對(duì)打賞功能進(jìn)行過多次嘗試。
早在點(diǎn)淘”App未上線之前，淘寶直播就嘗試過禮物玩法。當(dāng)時(shí)用戶可以用“淘金幣”購買虛擬禮物，并在直播間贈(zèng)予主播，同步上線的還有“禮物榜”等功能。
不過，由于“淘金幣”屬于平臺(tái)內(nèi)的積分，不需要充值兌換，該功能也就不能算是嚴(yán)格意義上的打賞”
而后在2020年，淘寶直播也被傳出要上線打賞功能。當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士透露，新上線的功能會(huì)跟秀場(chǎng)直播的打賞功能很接近。
然而不知出于何種原因，打賞”最終還是沒能出現(xiàn)在淘寶的直播間里，官方也未對(duì)此進(jìn)行過回應(yīng)。
歷經(jīng)7年之久，面對(duì)“打賞”這一網(wǎng)絡(luò)直播的核心變現(xiàn)功能，淘寶直播做出進(jìn)一步的嘗試也在情理之中。
另一方面，如今正在大力推動(dòng)內(nèi)容化的淘寶直播，嘗試內(nèi)容變現(xiàn)是水到渠成的事情。
早期淘寶直播遲遲未上線的打賞功能，一度被視為電商直播和秀場(chǎng)直播的分水嶺。
但如今頭部的直播電商平臺(tái)，如抖音、快手等，原有的直播生態(tài)都包括打賞功能。直播電商趨于內(nèi)容化的今天，向觀眾提供內(nèi)容消費(fèi)的渠道也符合用戶需求。
更加重要的一個(gè)原因是今年淘寶開始大規(guī)模引進(jìn)內(nèi)容主播，以提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)。而如何***內(nèi)容主播的***成為了淘寶直播現(xiàn)在必需面對(duì)的一個(gè)問題。
2.淘寶完全內(nèi)容化，一切為了用戶活躍
年初，淘寶內(nèi)部提出：相比GMV增長(zhǎng)，今年更重要的DA U增長(zhǎng)。而淘寶確立的五大戰(zhàn)略，也包含“直播”和“內(nèi)容化”
自此，消費(fèi)者能夠直觀感受到一個(gè)明顯變化就是淘寶平臺(tái)內(nèi)多了很多“賣藝不賣貨”主播。
這背后，淘寶直播推出的一系列“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策”起到作用。
此前的官方政策顯示，非電商類的內(nèi)容直播，可以根據(jù)直播間內(nèi)容質(zhì)量、觀眾人數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)，以及主播開播時(shí)長(zhǎng)、開播頻次等等獲取現(xiàn)金和流量獎(jiǎng)勵(lì)。
比如根據(jù)用戶停留時(shí)長(zhǎng)，一個(gè)PV頁面瀏覽）一小時(shí)將有10元獎(jiǎng)勵(lì)；全勤獎(jiǎng)勵(lì)是月開播滿足4小時(shí)*22天，一次性補(bǔ)貼1500元；根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量派發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，每小時(shí)1元到十幾元不等，內(nèi)容質(zhì)量越高獎(jiǎng)勵(lì)越多…
平臺(tái)不遺余力的引進(jìn)和補(bǔ)貼，一時(shí)間吸引了眾多內(nèi)容主播和公會(huì)入局。像是曾經(jīng)的酒吧駐唱歌手“不火歌手老曹”淘寶直播唱歌，表示***一場(chǎng)直播吸引了266萬人次觀看。
雖然直播間里沒有打賞功能，但一個(gè)月漲粉45萬的最終獲得了平臺(tái)補(bǔ)貼的100多萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
由此也能看出，淘寶對(duì)內(nèi)容直播的激勵(lì)，確實(shí)起到發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提高用戶活躍的作用。
然而，來自平臺(tái)的補(bǔ)貼終究無法持久。就像阿里CEO張勇曾在談?wù)搩r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)提到?jīng)]有哪家公司能通過繼續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼改變局面”
這句話放在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)”也是一樣的平臺(tái)無論是補(bǔ)貼主播還是補(bǔ)貼用戶，終究都會(huì)有盡頭。更加值得關(guān)注的并非拉來了多少人，而是留住了多少人。
從淘寶直播最新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策來看，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制已經(jīng)開始出現(xiàn)變化。原本的***獎(jiǎng)勵(lì)被取消，主播想要獲得更多的現(xiàn)金補(bǔ)貼，只能靠更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容留住觀眾。
就在幾天前，點(diǎn)淘和淘寶直播還聯(lián)合推出了一場(chǎng)“主播！整點(diǎn)兒活”大賽。設(shè)置“海外趣全球，民間小廚神，文娛大舞臺(tái)，情感電視臺(tái)，探險(xiǎn)觀光團(tuán)”5大特色內(nèi)容賽道，主播可以邀請(qǐng)粉絲為自己投票。
點(diǎn)淘官方也表示，設(shè)立主題內(nèi)容化直播間大賽，目的就是協(xié)助主播豐富更多的內(nèi)容創(chuàng)意方向，提升直播數(shù)據(jù)，獲取更高平臺(tái)流量***
而這場(chǎng)大賽的最終獎(jiǎng)勵(lì)，依據(jù)各個(gè)賽道的名次向主播獎(jiǎng)勵(lì)流量券。
不過，如果沒有穩(wěn)定的變現(xiàn)渠道，即使給予內(nèi)容主播再多的流量也很難留住人，甚至還有可能影響到平臺(tái)內(nèi)原有電商主播的流量。
也正是因此，對(duì)于現(xiàn)在淘寶直播而言，打賞”功能的開通才會(huì)顯得尤其重要。終究相比于平臺(tái)單方面的扶持，用戶和主播之間的雙向反饋更容易引導(dǎo)內(nèi)容直播走向久遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展。
值得一提的如果淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)勝利建設(shè)起來，并且做好用戶心智的培養(yǎng)，或許也能成為淘寶新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
前不久發(fā)布的中國網(wǎng)絡(luò)扮演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展演講（2022-2023顯示，根據(jù)主要上市企業(yè)公開財(cái)報(bào)和采樣信息估算，2022年我國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)整體市場(chǎng)營收達(dá)1992.34億（不含線上營銷（廣告）業(yè)務(wù)）較2021年增長(zhǎng)8%
而這一數(shù)據(jù)主要的統(tǒng)計(jì)對(duì)象是抖音、快手、視頻號(hào)、YY映客、陌陌等平臺(tái)，電商直播屬性更強(qiáng)、且未開通打賞功能的淘寶并不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。
這也意味著在網(wǎng)絡(luò)扮演這個(gè)千億市場(chǎng)，淘寶直播還留有充足的想象空間。
3.直播打賞前途未卜，淘寶入局值得期待
對(duì)于淘寶直播而言，打賞功能的上線確實(shí)可以起到很多的積極作用。但同樣不容忽視的一點(diǎn)是外界對(duì)于“直播打賞”態(tài)度至今仍是褒貶不一。
從行業(yè)角度來看，觀眾自發(fā)自愿地“打賞”提供視聽服務(wù)的主播，實(shí)質(zhì)上也是一種消費(fèi)行為，能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的發(fā)展。
前面提到中國網(wǎng)絡(luò)扮演行業(yè)發(fā)展演講》中就指出，截至2022年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超越24000家、累計(jì)主播賬號(hào)超1.5億；2022年，行業(yè)帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超1億，主要直播、短視頻企業(yè)吸引求職者數(shù)量約50萬人…
內(nèi)容直播的規(guī)模，如今早已支撐起一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打賞”也是其主要的變現(xiàn)方式之一。因而至少從行業(yè)價(jià)值來看，付費(fèi)直播”等還未占據(jù)心智之前，直播打賞”形式短時(shí)間內(nèi)還難以取代。
然而在另一面，直播打賞遭到詬病也不在少數(shù)。
即使行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展，諸如在局部主播的誘導(dǎo)下，榜一大哥”傾家蕩產(chǎn)、未成年人大額打賞等新聞依舊屢見不鮮。
雖然不能算是野蠻生長(zhǎng)”但仍有很多規(guī)范問題、監(jiān)管問題亟需完善和落實(shí)。
2021年2月，國家網(wǎng)信辦等七部委聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》指出網(wǎng)絡(luò)直播打賞平臺(tái)“主體責(zé)任缺失、主播良莠不齊、打賞行為失范等問題多發(fā)頻發(fā)”要求各平臺(tái)切實(shí)規(guī)范直播秩序，堅(jiān)決遏制不良傾向、行業(yè)亂象；
2022年5月，中央文明辦等四部委又聯(lián)合出臺(tái)了關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強(qiáng)未成年人維護(hù)的意見》提出要“禁止未成年人參與直播打賞”
2022年6月，廣電總局、文化和旅游部出臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》也明確指出，禁止通過有組織炒作、雇傭水軍刷禮物、宣傳“刷禮物抽獎(jiǎng)”等手段，暗示、誘惑、鼓勵(lì)用戶大額“打賞”引誘未成年用戶“打賞”或以虛假身份信息“打賞”
諸如此類的指導(dǎo)意見、規(guī)范等等，近幾年密集出臺(tái)。可涉及到落實(shí)和監(jiān)管，各直播平臺(tái)的規(guī)范化又顯得進(jìn)展緩慢。
如今淘寶準(zhǔn)備上線直播打賞功能的消息傳出，如若屬實(shí)，必定是淘寶直播多年來謹(jǐn)慎摸索后的結(jié)果。
因而相比“打賞”能為淘寶帶來多少新增長(zhǎng)，更加值得我期待的其在制度建立、監(jiān)管力度等方面能帶來怎樣的驚喜，又能為行業(yè)的規(guī)范化和健康發(fā)展起到怎樣的推動(dòng)作用。
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