三億人都在用的APP你不能漠視
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
三年上市、成為電商第三極，2018年可以說是拼多多從“五環(huán)外”開進“五環(huán)內(nèi)”一年，而當“五環(huán)內(nèi)”人群發(fā)現(xiàn)它時候，已經(jīng)是讓所有人都無法忽視、三億人都在用”APP
達到千億GMV這個級別，阿里用了五年，京東用了十年，拼多多則在成立的第二年—2017年，就達到1412億人民幣GMV而更讓外界無法忽視的其在短短三年時間快速累積起的龐大用戶規(guī)模。
截至Q3拼多多的年度活躍用戶已達3.855億，反超京東8000萬人，生長速度和看似不費吹灰之力的路徑，讓它身邊的競爭對手們顯得有些蠢笨，這讓它成為2018年當之無愧的高光公司。
不過，高光總隨同著陰影，內(nèi)部反腐、外部打假、與商家斡旋，拼多多快速發(fā)展的這三年，歷來不缺新聞。2018年11月，拼多多在蘋果AppStore遭遇了15個小時的下架，消失的15個小時里，彌漫著嘲笑、戲謔的聲音。某種水平來說，雖然開進“五環(huán)內(nèi)”但拼多多依然是不被很多“五環(huán)內(nèi)人群”認可的
高光時刻
互聯(lián)網(wǎng)史上最大的上市潮，讓2018年成為顛覆認知的一年，一個個看上去與上市搭不上邊的公司，都在這一年先后躋身上市公司的行列，拼多多就是其中之一，以至于在拼多多遞交招股書時，很多人都發(fā)出“拼多多居然要上市了感嘆。
2018年7月26日，拼多多在納斯達克掛牌上市，選擇了上海、紐約同時敲鐘的方式，這在納斯達克歷史上屬于首次，為此，納斯達克團隊親赴上海，給拼多多做了一場敲鐘儀式，其重視水平可見一斑。
上市當天，上海政府領導會見了黃崢，對拼多多的上市表示祝賀。一直以來，上大連ykk拉鏈海都遭受著“上海為什么出不了BA T拷問，而生長于上海，只用了不到3年時間成為國內(nèi)電商第三極，并赴美上市的拼多多，就成了上?！把u”希望。
拼多多的一夜崛起大概可以用“撿漏”借勢”這兩個詞來形容。
拼多多上線于2015年9月，就在這一年前后發(fā)生了幾件對拼多多極其重要的事情。
迫于假貨質(zhì)疑和流量見頂?shù)奶詫氶_始去爆款、清理低端店鋪;商品團購在巨頭的擠壓下幾乎團滅;礙于C2C模式的監(jiān)管壓力，京東關(guān)閉拍拍，專注自營品質(zhì)化路線。
另一邊，移動支付逐漸發(fā)展到連買烤紅薯都能掃二維碼，微信普及到幾乎人手一個，2017年年底，微信用戶已達十億。
各項基礎設施全部就位的情況下，卻有了大批長尾商家從大平臺上溢出、底線市場一度真空。當所有人的注意力都放在新中產(chǎn)”頭部平臺身上時，拼多多的突然出現(xiàn)讓很多人都感到有些錯愕，而它生長速度是令人咂舌的
Q3財報季中，表示最亮眼的應該就是拼多多了最新一季財報顯示，截至2018年9月30日的12個月期間，拼多多的年度活躍買家數(shù)新增4200萬，達到3.855億，較去年同期增長144%更令人側(cè)目的這個成立不過3年的公司，目前用戶數(shù)已逾越終年穩(wěn)居電商第二把交椅的京東8000萬人。
很多電商平臺增速跌破30%情況下，拼多多在這一季度卻實現(xiàn)了營收同比679%增長，可以作為參照的數(shù)據(jù)是阿里和京東分別是54%和25%
當然，拼多多的營收體量遠遠低于二者，但它仍處于快速增長期，增速是一個公司生長性的反映，而成長性又是投資者十分看重的指標。所以在凈虧損10.983億元人民幣，同比擴大396%情況下，股價表示依然不錯。
多事之年
與股價的表示相反的過去的一年，拼多多幾乎每次露臉都跟負面相關(guān)。
2018年11月27日，拼多多在蘋果AppStore遭遇了15個小時的下架，消失的15個小時里，#拼多多買家版下架#這一話題一度占據(jù)了微博、今日頭條話題榜首，而其中大部分的討論都是略帶嘲諷的比方“普大喜奔拼夕夕AppStore下架，不要在套路我父母”
雖然開進“五環(huán)內(nèi)”但拼多多依然不被很多“五環(huán)內(nèi)人群”認可的拼多多的飛速生長幾乎是快進式的而成長的陣痛一直如影隨形。
拼多多遞交招股書的12天前，拼多多總部樓下，發(fā)生了一起商家維權(quán)風波，這是2018年的第一波輿論高點。
緊接著在上市后的幾天，聚光燈下的拼多多再度陷入假貨負面。從創(chuàng)維電視、鄭淵潔等多方指責拼多多售假，再到輿論的雪球越滾越大，這波被拼多多稱做“罕見波次網(wǎng)絡輿情攻擊”輿情幾乎已經(jīng)到這家年輕公司所能承受的極限。
拼多多緊急召開媒體溝通會，對外傳達過打假決心，之后拼多多便淡出媒體視野，開始了一場打擊假貨和山寨傍名牌的雙打行動”
對于沒有商標注冊證，涉嫌“傍名牌”侵權(quán)電視機商品和媒體報道的其他涉嫌假冒侵權(quán)商品全部下架處理，對于媒體報道中提及的廣州市番禺區(qū)大石街”等區(qū)域“傍名牌”電視機商家入駐和商品上架申請不予受理。
此外，拼多多還通過升級技術(shù)手段，使消費者輸入“山寨詞”搜索結(jié)果指向正規(guī)品牌，每天更新“山寨詞庫”
關(guān)于“雙打行動”效果，黃崢在財報發(fā)布后的業(yè)績電話會上進行了通報，據(jù)他透露，僅在9月份，平臺主動關(guān)閉了涉嫌違法違規(guī)的店鋪5500多家，下架問題商品超越770萬件，前置攔截疑似假冒商品鏈接超過300萬條。
不過黃崢也坦言，打擊假貨和山寨傍名牌現(xiàn)象是一場持久戰(zhàn)，永遠沒有結(jié)束的一刻。而某種水平上，這也反映出了拼多多當下所面臨的困境。
拼團模式最匹配的商品就是低價、高頻的品類，而這一特質(zhì)讓拼團模式很容易成為“廉價沒好貨”重災區(qū)。但是拼多多卻一直強調(diào)低價也能有好貨。
客觀來說，低價有好貨這個概念在某一時間段上其實是存在悖論的拼多多“低價有好貨”邏輯在于，迅速做大體量后，通過C2BC2M模式，參與到上游環(huán)節(jié)去，以供求端的規(guī)模來壓低上游的價格。
拼模式”助力供應鏈升級，拼多多2018年反復對外傳達的一個點。拿農(nóng)產(chǎn)品來說，拼多多的解決方案，就是通過拼團模式聚集消費者需求，給到上游農(nóng)民，讓消費者能用更優(yōu)惠的價格獲得產(chǎn)地直采產(chǎn)品，讓農(nóng)民獲得更好的收益。
但是以供求端規(guī)模影響上游的目標是無法一蹴而就的同時，要在各個品類中推廣開來也需要一段時間，所以在達成目標的很長一段時間內(nèi)，必定是很難做到低價與好貨兩全。
不過好在拼多多成長的早期，低線鄉(xiāng)村人群對于商品質(zhì)量的容忍水平還是相對高的或者說拼多多的擴張速度跑贏了用戶滿意的發(fā)酵速度，所以我就看到如今坐擁3億用戶的拼多多。
但隨著拼多多逐漸完成對低線城市的下沉，并開始需要向一二線鄉(xiāng)村滲透時，就有精力、也必需騰出手來關(guān)注用戶體驗問題了而對商家提高服務門檻就成了必定的選擇，這個過程也是淘寶當年所經(jīng)歷過的只不過拼多多在治理力度上要更大，這也是招致眾多商家滿意的原因。
不過就如黃崢在此前接受采訪時所說的相對于淘寶，作為后來者的拼多多面臨的壓力要更大，因為在群敵環(huán)伺的當下，留給它時間并沒有那么多。
而為了加快以下游帶動上游的進程，本月中旬，拼多多宣布了一項“新品牌計劃”欲從國內(nèi)中小微制造企業(yè)中，扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌。
通過包括大數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議等一系列幫扶計劃，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，來增加商品曝光度，支持其品牌化建設。同時，拼多多還將結(jié)合消費者需求信息開發(fā)更適合新電商人群的專供產(chǎn)品，實現(xiàn)以需定產(chǎn)，也就是C2M
此外，所有加入“新品牌計劃”工廠，都將上傳包括原材料推銷記錄、監(jiān)測演講、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行備案，以實現(xiàn)商品的全鏈路追溯，所以，新品牌計劃”也可以被視作是拼多多打假工程中的一環(huán)。
再造一個天貓?
除了打假平息輿論，還要修復受損的品牌形象。通過引入知名品牌來樹立正面形象，拼多多2018年下半年的另一大動作。
可以說，品牌升級對于當下的拼多多來說就是勢在必行的不只關(guān)乎對于資本市場、消費者的面子”還與拼多多久遠發(fā)展的里子”
客單價一直以來都是拼模式的硬傷，依照此前招股書中的GMV和訂單數(shù)來粗略計算，2017年、2018年Q1客單價分別為32.838.9元，這與天貓、京東有著近十倍的差異。
一方面，低客單價讓平臺很難發(fā)展消費金融業(yè)務，而金融是電商變現(xiàn)的另一重要手段;另一方面，商家端，由于低價商品毛利有限，商家做付費推廣的意愿也會相對較低，而從目前來看拼多多的主要收入還是來自商家廣告投放和交易抽成。
7月底，拼多多發(fā)布了兩條定向品牌招商公告，涉及到服飾、美妝、箱包、食品、數(shù)碼家電、家具、建材等品類的主流品牌。2018年9月，拼多多悄然上線了品牌入駐模式的品牌館，自Q2以來，國美電器、當當網(wǎng)、小米等品牌先后入駐拼多多，目前已有500余家國內(nèi)外知名品牌入駐拼多多品牌館。
不久前的進博會期間，拼多多又啟動“國際直通車”計劃，稱要在3年招募50萬家來自東南亞、日本、韓國和歐美等地的海外中小商家入駐，來提升進口商品的豐富度。
不過，品牌館的建立似乎并不在拼多多的計劃內(nèi)。黃崢曾多次表示拼多多不做品牌升級，更不會去招商品牌。2018年年初，對于品牌升級，黃崢的態(tài)度還是升級是一個五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。
不過隨著假貨風波帶給平臺的沖擊越來越大，對于品牌升級，拼多多開始不再那么抗拒。2018年4月，黃崢的口氣開始有所松動，品牌是快速迭代的只需要保證有新品牌時，拼多多上的用戶能看到
事實上，黃崢對于品牌升級的抗拒是有道理的因為品牌升級確實并不適合拼團模式。
與一些以店主、網(wǎng)紅、KOL作為商品售賣的發(fā)起者的社交電商模式不同，拼多多采取了C拉C方式，即由一個C端用戶去發(fā)起商品售賣，這與B拉C模式最大的不同在于，很難向其他消費者推薦一個客單價相對高的商品。
C端用戶往往是與小白用戶劃等號的這意味著與偏B端的網(wǎng)紅、KOL相比，很難去向另一個C端用戶講清楚一個商品為什么好的故事，也由于“小白”這個人設本身就在商品售賣缺乏說服力，所以很難在高客單價的商品上達成拼團。
而對于品牌方來說，則會有品牌形象的顧慮以及用戶匹配度上的考慮，終究在當下，拼多多依然是不被很多“五環(huán)內(nèi)人群”認可的所以在招商方面，拼多多可能也會受到一些阻力。
此外，二選一”這個歷史性難題也是制約拼多多品牌升級的一大因素。此前就傳出京東與天貓之間“二選一”戲碼再次在拼多多與天貓之間上演。二選一”傷害有多大，看看京東就知道了受“二選一”影響，被京東寄予厚望的服裝品類，就因品牌的大量“出走”而增長一度陷入停滯。
所以目前來看，品牌館可能只是拼多多挽回正面形象的一種權(quán)宜之計。而再造一個天貓，也顯然不在拼多多的考慮之內(nèi)。
此前黃崢就明確表示，拼多多不會尋求天貓模式之外的方法來做所謂的品牌升級，不是不愿意用天貓模式來打擊假貨，意思是說等我做了天貓模式?jīng)]來得及打假，可能我就已經(jīng)死了
從目前來看，雖然決意不會重走天貓之路，但面對當下瓶頸的拼多多也依然沒有想好與之不同的另一條路到底該怎么走，所以，從“五環(huán)外”開進“五環(huán)內(nèi)”道路，依然道阻且長。
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