天貓成為國外奢侈品在中國落地服務(wù)商的首選
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
5年前，奢侈品牌或許還為如何在中國市場落地感到迷?！，F(xiàn)在天貓已經(jīng)成為這些奢侈品牌探入中國市場的港口。
據(jù)咨詢公司L2最新調(diào)查顯示，目前全球有26%奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開設(shè)旗艦店，去年該數(shù)字為21%另據(jù)華爾街日報(bào)消息，盡管奢侈品牌對電商和數(shù)字化越來越重視，但仍舊謹(jǐn)慎，比起亞馬遜，奢侈品牌更愿意與阿里巴巴合作。HSBC則在對2000名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，65％的中國消費(fèi)者愿意在天貓購買奢侈品。
短短5年，天貓與奢侈時(shí)尚品牌以及消費(fèi)者之間的關(guān)系便發(fā)生了質(zhì)的改變，ykk尼龍拉鏈面前離不開“溝通”二字。超級品牌日”超級品類日”等多種創(chuàng)新營銷路徑的推動下，天貓用自己的實(shí)力為品牌商家賦能，同時(shí)也扭轉(zhuǎn)了其消費(fèi)者心中只是一個(gè)購物平臺的刻板印象。
4月25日，第三屆天貓TOPTA LK杭州舉行，這是一場只屬于天貓與各大品牌CEO等高管的私享會，雙方圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)工具拓展、消費(fèi)新場景、商業(yè)邏輯進(jìn)行探討，旨在為消費(fèi)者發(fā)明更多的體驗(yàn)與價(jià)值。
區(qū)別于往年，今年的TOPTA LK還頒發(fā)了天貓超級ONE2019中國品牌數(shù)字化創(chuàng)新獎(jiǎng)”目的讓具有商業(yè)迸發(fā)力、數(shù)字創(chuàng)新力和品牌營銷力的品牌案例被更多的人看到上榜的10個(gè)品牌中有5個(gè)來自奢侈時(shí)尚行業(yè)，包括“最具商業(yè)迸發(fā)力品牌”M.A .C和ZA RA 最具數(shù)字創(chuàng)新力品牌”JoMalon年度品牌力升級大獎(jiǎng)”YSL和adida
天貓總裁、淘寶總裁蔣凡在會上宣布，天貓要在未來三年實(shí)現(xiàn)線上交易規(guī)模翻一番，成為品牌全球增長的主引擎。針對這一整體目標(biāo)，蔣凡表示天貓要做到三點(diǎn)，即天貓平臺交易規(guī)模翻一番，協(xié)助全球品牌發(fā)布超1億款新品且孵化100個(gè)年銷售額超10億的新品牌，堅(jiān)持天貓買家數(shù)量繼續(xù)快速增長，同時(shí)把品牌官方旗艦店升級為品牌的消費(fèi)者運(yùn)營主陣地。
支撐如此澎湃野心的天貓已牢牢握住了中國零售市場的話語權(quán)。
打破業(yè)界刻板印象的關(guān)鍵一步
正如羅馬并非一日建成，天貓的逆襲上升離不開日積月累而成的根基。
把時(shí)針撥回10年前，依托于電商的大環(huán)境，天貓于2008年全球首創(chuàng)“雙11購物節(jié)，每年一次的大促成功激發(fā)中國消費(fèi)者的內(nèi)需，戰(zhàn)績屢創(chuàng)新高，2015年這一購物狂歡節(jié)的最終戰(zhàn)績達(dá)到驚人的912億元，迫近千億元俱樂部，不時(shí)刷新業(yè)界和消費(fèi)者對天貓這一渠道基礎(chǔ)價(jià)值的認(rèn)知。
但在一向謹(jǐn)慎的奢侈品牌眼中，這并不足以讓他冒險(xiǎn)進(jìn)入。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測，2014至2016三年時(shí)間內(nèi)，YKK樹脂拉鏈入駐天貓的還只有BurberriRimowa和LA MER海藍(lán)之謎等11個(gè)奢侈品牌，平均每年4個(gè)左右，且銷量不高，大多數(shù)只是為了打假而象征性存在
而隨著國內(nèi)其它電商平臺也開始效仿推出與“雙11類似的購物節(jié)，天貓開始思考和尋找一個(gè)突破口。這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，天貓品牌營銷中心總經(jīng)理秀珣提出“天貓超級品牌日”概念，試圖從品牌的角度，集結(jié)整個(gè)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量去打造一年一次的大事件，營銷層面用創(chuàng)意來打動更多消費(fèi)者并獲得媒體聲量的關(guān)注，解脫過去僅用折扣力度取勝的激進(jìn)模式。
面對業(yè)界對“天貓不擅長做品牌”質(zhì)疑，秀珣沒有退卻，而是動用一切資源與人脈，2015年8月15日，施華洛世奇成為“天貓超級品牌日”合作的首個(gè)品牌，隨后在短短半年時(shí)間內(nèi)她和團(tuán)隊(duì)又做出了45個(gè)成功案例，迅速引起時(shí)任CEO張勇和天貓總裁靖捷的重視。
2016年3月23日，全球頂級跑車瑪莎拉蒂把首款SUVLevant開進(jìn)阿里巴巴西溪園區(qū)，100臺單價(jià)99.98萬元起的SUV18秒內(nèi)迅速售罄，為“天貓超級品牌日”打響了頭炮。除當(dāng)日近億元的銷售額外，天貓為瑪莎拉蒂創(chuàng)下的曝光度和影響力更超過了品牌進(jìn)入中國市場多年來的總和。
實(shí)際上，均價(jià)百萬的瑪莎拉蒂只是天貓突圍的一塊敲門磚，該平臺真正要瞄準(zhǔn)的潛力巨大、受眾更廣的奢侈時(shí)尚領(lǐng)域。2016年中，天貓超級品牌日”和美國梅西百貨達(dá)成合作，紐約和上海舉辦雙城記，紐約大秀之后第一時(shí)間把秀場新款搬到中國，邁出天貓進(jìn)擊時(shí)尚的重要一步。
與此同時(shí)，天貓超級品牌日”陸續(xù)開始接觸時(shí)尚服飾和美妝品牌，并與時(shí)尚雜志《VOGUE簽下合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，VOGUE會定期為“天貓超級品牌日”品牌拍攝時(shí)尚大片，并在雜志上發(fā)布，這對于時(shí)尚品牌而言無疑是一大誘惑。
VOGUE看來，與天貓的合作將協(xié)助雜志探索新領(lǐng)域的更多可能性。2017年，Burberri成為首個(gè)與“天貓超級品牌日”合作的奢侈品牌，倫敦大秀一周后，天貓第一時(shí)間把秀場新款搬到上海，VOGUE特別對此作了專頁報(bào)道。
見識到天貓?jiān)跀?shù)字化時(shí)代影響力的奢侈品牌態(tài)度開始扭轉(zhuǎn)，從原來的避之不及到趨之若鶩，并沒有耗費(fèi)太多時(shí)間。2017年，入駐天貓的奢侈品牌迅速翻倍至8個(gè)，不只全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下五大部門先后入駐，斯沃琪集團(tuán)旗下天梭、阿瑪尼旗下ArmaniJean以及Marni等品牌也宣布加入天貓的奢侈品矩陣，2018年新奢侈品牌入駐天貓的頻率更達(dá)到每月1個(gè)。
天貓超級品牌日”也隨之獲得越來越多品牌的認(rèn)可。2018年，從阿瑪尼開始，紀(jì)梵希、嬌蘭、freshMA Csislei等各種美妝品牌都與“天貓超級品牌日”進(jìn)行了深度的合作，甚至打開品牌總部工廠的大門。這意味著在眼中，天貓不再只是一個(gè)賣貨的渠道，通過“天貓超級品牌日”品牌得以觸達(dá)越來越多的中國消費(fèi)者，更精準(zhǔn)地傳達(dá)品牌理念。
激進(jìn)零售生態(tài)中感到壓力的高街快時(shí)尚們也把“天貓超級品牌日”視為一個(gè)新機(jī)遇，讓快時(shí)尚有了線上線下的新玩法。自2016年起，天貓便與西班牙快時(shí)尚巨頭Zara母公司Inditex進(jìn)行合作，先是為ZA RA HOME改造了品牌門店櫥窗，后又與Bershka舉辦過音樂會。
經(jīng)過了兩年的準(zhǔn)備后，天貓超級品牌日”于去年與Inditex集團(tuán)旗下的MassimoDutti打造了一場名為“時(shí)至未來”時(shí)裝秀，中山y(tǒng)kk拉鏈并且聯(lián)合天貓產(chǎn)品開發(fā)AR試衣間，讓線上線下的購物體驗(yàn)更加完善。
多個(gè)成功案例的鋪墊下，天貓超級品牌日”于今年迎來新的里程碑，于2月與德國運(yùn)動品牌adida開啟了第一次合作，全球首發(fā)UltraBOOST19全新系列，并特別打造了天貓專屬的定制鞋盒，這是adida新品首次在第三方電商平臺發(fā)布。
5年后的今天，回顧“天貓超級品牌日”這一營銷IP從不被看好到成為標(biāo)桿，秀珣在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)表示，實(shí)質(zhì)上是天時(shí)地利人和。隨著以蘋果為代表的智能手機(jī)在中國加速普及，人們消費(fèi)場景逐漸從線下向線上轉(zhuǎn)移，而對于品牌商家來說，有人聚集的地方就是可以去做傳播的地方，持有億級活躍用戶的天貓自然成為品牌展現(xiàn)自我最佳舞臺。
面對線下實(shí)體店的增長乏力，線上成為奢侈品牌繼續(xù)往上走的一絲生機(jī)，而坐擁中國電商市場最大份額的天貓自然成為諸多奢侈品牌首選的合作伙伴。秀珣強(qiáng)調(diào)，天貓這個(gè)平臺原本就是做成交的天貓超級品牌日”出現(xiàn)則讓品牌得以通過創(chuàng)意將“品效合一”更好地融合起來。
不只僅是雙11
對于“天貓超級品牌日”天貓有一個(gè)生動的形容，叫品牌自己的雙11秀珣認(rèn)為這一說法有助于國外的品牌和消費(fèi)者更好地理解“超級品牌日”這一IP意義與價(jià)值，終究‘雙11已成為全球化現(xiàn)象級的一個(gè)營銷IP
區(qū)別于激進(jìn)意義上為消費(fèi)者而設(shè)置的雙11天貓超級品牌日”主角是品牌，天貓負(fù)責(zé)搭建舞臺，這在一定水平上確保了品牌與品牌之間的獨(dú)特性。
秀珣向時(shí)尚頭條網(wǎng)透露，天貓品牌營銷中心是一個(gè)橫向的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)整體“天貓超級品牌日”落地，同時(shí)還有天貓行業(yè)的小二參與。比方，雅詩蘭黛要做天貓超級品牌日，美妝行業(yè)的天貓同事就會加入，而與Inditex集團(tuán)旗下品牌時(shí)則需要負(fù)責(zé)時(shí)尚的天貓同事參與。
為此，天貓內(nèi)部會有需一個(gè)被稱為營銷接口人的角色，與天貓品牌營銷中心共享KPI面對橫向部門時(shí)，輸出行業(yè)訴求，面對縱向行業(yè)時(shí)又能傳達(dá)天貓的部門需求，從而最大水平地調(diào)動行業(yè)同事的積極性，以實(shí)現(xiàn)高效合作，把項(xiàng)目做到極致。品牌方面則和“雙11一樣要籌備創(chuàng)意的方案、貨品的盤點(diǎn)、客服、物流，且需要提前兩個(gè)月開始準(zhǔn)備供應(yīng)鏈的推銷。
與此同時(shí)，天貓還在雙11與“超級品牌日”基礎(chǔ)上延伸出了不同的營銷矩陣，具體分為4個(gè)層面：
首先是大型營銷活動的升級，天貓把一年分成了四個(gè)節(jié)點(diǎn)，分別為“天貓61899歡聚盛典”天貓雙11以及“雙12年終盛典”盡可能地延長了雙11效應(yīng)。
其次是品牌營銷升級，除了金牌第一營銷IP天貓超級品牌日”天貓還打造了天貓全明星計(jì)劃”和“天貓Club形成明星影響力和線下極致體驗(yàn)營銷陣地兩道營銷助力。
為滿足更多消費(fèi)群體的需求，新品也是天貓的重點(diǎn)戰(zhàn)略。新品營銷升級計(jì)劃中，引導(dǎo)品牌跟隨趨勢進(jìn)行創(chuàng)新、將新品放到天貓首發(fā)是首要目的同時(shí)也是為了擴(kuò)大與競爭對手的差異性，不再被輕易復(fù)制。
該計(jì)劃被細(xì)分為4個(gè)部分，包括超級新品快速生長通道“天貓小黑盒”去年已和500個(gè)品牌進(jìn)行了深度合作；全球品牌數(shù)字化新品孵化陣地“天貓新品創(chuàng)新中心”目前已覆蓋800個(gè)一線品牌；天貓U先”全網(wǎng)最大的派樣平臺，全年派發(fā)的小樣數(shù)量達(dá)到上億級別；天貓超級品類日”則成為協(xié)助品牌趨勢品類滲透新市場的利器。
天貓也沒有放棄新用戶的培養(yǎng)，新人群營銷升級層面，通過“天貓品牌新鮮事”天合計(jì)劃”天貓粉絲圈”和“88VIP四個(gè)IP從7億高潛會員入手，聯(lián)合品牌共享優(yōu)質(zhì)資源，放大勢能，同時(shí)對品牌粉絲進(jìn)行可視化運(yùn)營，再用1場年度盛典、3場大節(jié)點(diǎn)和8場特色會員日打造成一個(gè)消費(fèi)與傳播的閉環(huán)。
秉承著“專業(yè)的事由專業(yè)的人做”這一原則，天貓與品牌合作實(shí)現(xiàn)了多個(gè)令人印象深刻的創(chuàng)意營銷，例如與JoMalon聞不到香水怎么買”通過首創(chuàng)的尋香及高級定制工具，讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)試香，單日售出2.4萬瓶香水，獨(dú)家貨品全數(shù)售罄。
去年4月16日，YSL美妝的天貓旗艦店正式開業(yè)，YSL天貓超級品牌日也在同一天進(jìn)行，標(biāo)志著全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅中國旗下高端品牌在天貓實(shí)現(xiàn)的全滿貫”事實(shí)上，天貓將該營銷事件的時(shí)間線拉長到半個(gè)月，前期先于4月2至6日在北京三里屯南北廣場打造酷炫快閃體驗(yàn)店，后于13日在上海1862老船廠，舉辦主題為“暗夜電玩城”黃子韜演唱會。
極具針對性的營銷活動鋪墊下，YSL天貓首個(gè)超級品牌日不到半天時(shí)間，銷售額就已經(jīng)突破3000萬，累計(jì)漲粉超過110萬，這一數(shù)據(jù)刷新了同樣于去年初入駐天貓的高端彩妝品牌紀(jì)梵希的數(shù)據(jù)紀(jì)錄。
天貓與H&M和ZA RA 推出的兩周定制”也獲得了積極的市場反饋，H&M高端系列STUDIO系列大秀更于去年首度來到中國，Zara則在中國的線下門店率先引進(jìn)新零售，天貓的協(xié)助下為消費(fèi)者提供了更多選擇，進(jìn)一步擊破了品牌與消費(fèi)者間的壁壘，從而協(xié)助實(shí)現(xiàn)快時(shí)尚行業(yè)整體的零售升級。
本周二，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下另一高端美妝品牌TOMFORDBEA UTY也正式入駐天貓，并在上海落地了天貓超級品牌日”活動，通過數(shù)字化媒體互動等方式，線下進(jìn)行新品發(fā)布。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)監(jiān)測，其售價(jià)為430元的全球首發(fā)限量粉管唇膏銷量已達(dá)2萬支。
品牌自身流量以及明星效應(yīng)推動下，天貓超級品牌日”微博的熱度話題量已累計(jì)破百億，被視為商業(yè)類話題中的奇跡，其余百億級話題幾乎都為綜藝娛樂類。
更令天貓感到意外的登上“天貓超級品牌日”被寫入了眾多國際品牌的年度規(guī)劃中，Nike全球財(cái)報(bào)會議上，天貓”每10分鐘就被提到一次，意大利奢侈男裝品牌杰尼亞也表示與天貓達(dá)成合作非常關(guān)鍵，集團(tuán)在高度數(shù)字化時(shí)代鞏固自身地位的重要一步。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2月28日的第一財(cái)季內(nèi)，Nike中國市場收入增長24%至15.88億美元約合106億人民幣，已連續(xù)19個(gè)季度錄得雙位數(shù)增長。該集團(tuán)在財(cái)報(bào)中特別強(qiáng)調(diào)，未來將繼續(xù)加強(qiáng)和阿里巴巴戰(zhàn)略合作，并與天貓聯(lián)手力推新零售。
不可否認(rèn)的天貓超級品牌日”已成為多個(gè)國際品牌決定業(yè)績表示的關(guān)鍵，發(fā)明的無可替代的跨越式增長。據(jù)TOPTA LK大會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前品牌商在天貓超級品牌日”上的成交額平均占全年的10%此外，參與“天貓超級品牌日”品牌商的場均成交增長高達(dá)70%有的品牌商甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的成交增長。
秀珣總結(jié)道，就像雙11一樣，所有平臺都在做，但最后只有阿里巴巴的雙11影響力最大，整合資源的能力和給到消費(fèi)者實(shí)實(shí)在權(quán)益，天貓是不怕競爭的
新消費(fèi)時(shí)代的奠基者
做第一并非難事，難的要坐穩(wěn)“第一”這個(gè)寶座。
從2015年到現(xiàn)在天貓超級品牌日”已經(jīng)讓整個(gè)平臺從單純的賣貨上升到新的高度，每年合作的品牌和品類也是按翻倍的速度遞增，但同時(shí)競爭也越來越激烈。作為賦能品牌的秘密武器”天貓對“天貓超級品牌日”有著更高的期望。
據(jù)阿里巴巴去年9月公布的數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)提質(zhì)升級已展現(xiàn)出全新的格局和趨勢，年輕一代的消費(fèi)者迅速崛起促使消費(fèi)需求被細(xì)化，價(jià)格不再是實(shí)物消費(fèi)的核心，體驗(yàn)和精神消費(fèi)越發(fā)細(xì)致。消費(fèi)升級過程中，實(shí)物消費(fèi)也進(jìn)行著快速的擴(kuò)容升級，品質(zhì)、原創(chuàng)、時(shí)尚、健康等詞匯代替價(jià)格成為新的關(guān)鍵詞。
鑒于年輕一代消費(fèi)者對于產(chǎn)品的體驗(yàn)和功效的極致追求，新品正在成為消費(fèi)升級的主要驅(qū)動力。有行業(yè)演講指出，對于品牌商們而言，爆款新品能帶來的不只是高銷量和高業(yè)績，更重要的能夠拉動新的潛在客群、重新定義和開拓新品類、加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、提升品牌力等。
歐萊雅大眾化妝品部數(shù)字營銷總經(jīng)理JessicaWang認(rèn)為，新品對于集團(tuán)來說不只僅是生意的增長，更重要的讓品牌找到新的消費(fèi)者，并且能夠跟他發(fā)生聯(lián)動，探索新的消費(fèi)趨勢，以及給到消費(fèi)者新的服務(wù)，這三點(diǎn)是對于和天貓聯(lián)合首發(fā)新品最大的期待。
雅詩蘭黛集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷總經(jīng)理GariChu也坦承，新品對于集團(tuán)戰(zhàn)略非常重要，從新品可以判斷當(dāng)下消費(fèi)趨勢。集團(tuán)化妝品每年都有大量上新，尤其是彩妝品牌，幾乎是每月一上新，和天貓的首發(fā)合作就顯得尤為重要。
2018年，天貓重度新品用戶人數(shù)已超過7500萬，該群體平均每年會購買17筆以上的新品，貢獻(xiàn)了62%新品GMV與35%整體GMV其中，上海新品消費(fèi)力居全國鄉(xiāng)村之首，二三四線城市、年輕、女性是重度新品消費(fèi)人群。阿里研究院預(yù)測，2020年新品控人數(shù)或?qū)⑦^億。
阿里巴巴還在2019年第三季度財(cái)報(bào)寫道，淘寶天貓的移動月度活躍用戶達(dá)到6.99億，年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.36億，該指標(biāo)已連續(xù)6個(gè)季度保持2000萬以上的增長，其中超70%新增年度活躍消費(fèi)者來自下沉市場，這意味著在數(shù)字化賦能下，更高品質(zhì)的產(chǎn)品、更優(yōu)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)了無差別觸達(dá)，巨大的農(nóng)村和三四線消費(fèi)市場也正被激活，將成為驅(qū)動中國消費(fèi)增長的一個(gè)新引擎。
面對如此積極的大環(huán)境，蔣凡昨日在TOPTA LK上表示，天貓2019年將用新產(chǎn)品、新模式，讓品牌更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，青島YKK拉鏈同時(shí)推出旗艦店升級戰(zhàn)略把天貓從銷售中心升級為品牌消費(fèi)者的運(yùn)營主陣地，為未來營銷圈的創(chuàng)新升級注入新的力量。
針對新品戰(zhàn)略，天貓消費(fèi)者平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛則強(qiáng)調(diào)，單次“超級品牌日”全網(wǎng)的聲量在商業(yè)話題這個(gè)維度是不可替代的經(jīng)過幾年的積累已經(jīng)成為全網(wǎng)第一營銷IP
家洛在會上指出，相比于前兩年，今年的天貓超級品牌日”有顯著的改革和變化，無論是模式還是規(guī)則，都在鼓勵(lì)品牌對產(chǎn)品以及與消費(fèi)者的溝通方式進(jìn)行創(chuàng)新，例如對最資深的合作伙伴開放全年日歷以提前占位籌備，強(qiáng)化深度戰(zhàn)略合作，以及引入新角色來進(jìn)行“天貓超級品牌日”完善和報(bào)表、打造品牌力指數(shù)七大維度等。
此外，天貓將配置更多的選擇給超品，為每一個(gè)“天貓超級品牌日”都籌備了一場最具影響力、娛樂感、互動性的超級開幕式。設(shè)置超級直播主會場和達(dá)人直播分會場，并推出圍繞了天貓超級品牌日”天貓超級直播。天貓超級直播間已經(jīng)在上海阿里中心落成，設(shè)備和資源鏈路一站配齊，包括創(chuàng)意和達(dá)人團(tuán)隊(duì)也觸手可及，可以做到讓品牌拎包入住。
隨著營銷的全面融合和創(chuàng)新，超級品牌日“這個(gè)IP正在被天貓和品牌一起用更加極致地方式詮釋。對于未來三年，秀珣表示天貓將會繼續(xù)向業(yè)界和消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)超級品牌的超級精神。
天貓超級品牌日”雖然已得到無數(shù)個(gè)成交效果驗(yàn)證，但如何在新的環(huán)境下論述超級精神，如何在數(shù)字化環(huán)境中和品牌粉絲、會員發(fā)生關(guān)系，講好品牌故事，天貓接下來要實(shí)現(xiàn)的天貓征服奢侈時(shí)尚品牌的下半場才剛剛開始。
- 上一篇：阿里的使命是創(chuàng)造風(fēng)口，而不是追趕風(fēng)口 2019/4/29
- 下一篇：YKK拉鏈祝賀Boohoo在英國低迷的零售市場中一枝獨(dú)秀 2019/4/29
