奢侈品市場七大未來趨勢
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
奢侈品市場繼續(xù)大放異彩
貝恩咨詢公司為意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會FondazionAltagamma發(fā)布的第17版貝恩奢侈品研究演講分析了全球奢侈品行業(yè)的最新發(fā)展以及未來前景。
貝恩追蹤的奢侈品行業(yè)既包括奢侈品，也包括體驗。包括9個細(xì)分市場，以豪華汽車、豪華酒店和個人奢侈品為首，共占總市場的80%以上。
總的來說，奢侈品市場在2018年增長了5%全球總額估計達(dá)1.2萬億歐元，大多數(shù)細(xì)分市場表示優(yōu)異。
豪華車銷量繼續(xù)主導(dǎo)市場，按恒定匯率計算，增長5%達(dá)到4950億歐元。奢侈品體驗仍然對消費者非常有吸引力，比如豪華酒店(較去年增長5%美食(增長6%以及豪華游輪(增長7%銷售均出現(xiàn)增長。
個人奢侈品市場堅持健康增長
個人奢侈品市場年增長 6%按2%恒定利率計算)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2600億歐元。全球范圍內(nèi)，個人奢侈品市場在大多數(shù)地區(qū)都經(jīng)歷了增長，主要是由更強勁的外地消費推動的按當(dāng)前匯率計算，全球增長了4%相比之下，游客的購買量大致持平。
總體而言，鞋類和珠寶是奢侈品增長最快的類別，各增長7%其次是手袋和美容產(chǎn)品。ykk金屬拉鏈手表銷量持平，而服裝銷售則受到影響，主要原因是男裝銷售低迷。
中國消費者仍領(lǐng)跑對奢侈品的需求
中國消費者引領(lǐng)了全球經(jīng)濟(jì)的積極增長趨勢。全球奢侈品消費中所占的份額繼續(xù)上升(目前占33%高于2017年的32%而中國內(nèi)地的份額則升至9%高于2017年的8%受不斷增長的需求所推動，中國內(nèi)地的奢侈品銷售增長了20%達(dá)到230億歐元。從2015年到2018年，中國消費者的外地消費對絕對值增長的貢獻(xiàn)是其海外消費的兩倍。
歐洲在2018年表現(xiàn)落后，因為強勢貨幣限制了游客的購買力。當(dāng)?shù)叵M總體來說是積極的盡管各國表示存在差別)推動零售銷售上升3%達(dá)到840億歐元。
奢侈品銷售在美國增長5%達(dá)到800億歐元。積極的美國經(jīng)濟(jì)提振了當(dāng)?shù)叵M者的可支配收入和整體奢侈品支出。然而，強勢美元抑制了來自亞洲和拉丁美洲的游客的消費。加拿大和墨西哥是該地區(qū)的強勁市場，而政治不確定性影響了巴西的表示。
日本,奢侈品銷售略有下滑,上升6%達(dá)到220億歐元。亞洲其它地區(qū)，銷售額增長9%,至390億歐元。世界的其他地區(qū),增長持平，銷售額達(dá)120億歐元，主要是由于中東銷售停滯。
越來越多的奢侈品消費者開始在網(wǎng)上購物
2018年零售渠道增長4%其中四分之三來自門店銷售增長。批發(fā)渠道僅增長了1%這主要是受百貨公司業(yè)績和專賣店增長放緩的影響，專賣店面臨著來自在線渠道的激烈競爭。
2018年在線奢侈品購物繼續(xù)加速，增長22%至近270億歐元;現(xiàn)在占所有奢侈品銷售的10%美國市場占網(wǎng)上銷售的44%但亞洲正在成為在線奢侈品的一個新的增長引擎，略高于歐洲。配飾仍然是網(wǎng)上銷售的最高類別，領(lǐng)先于服裝。美容和“硬奢侈品”珠寶和手表)類別都在上升。奢侈品銷售的最大在線渠道是電子零售商、品牌自己的網(wǎng)站和零售商的網(wǎng)站。
與此同時，歐洲和在線平臺強勁增長的推動下，二手奢侈品市場飆升至220億歐元。
奢侈品消費者呈現(xiàn)年輕化和多樣化趨勢
奢侈品牌再也無法否認(rèn)年輕消費者的影響力。2018年，Y世代和Z世代占奢侈品消費者人數(shù)的47%占奢侈品消費額的33%然而，幾乎貢獻(xiàn)了整個市場的增長，而2017年這一比例為85%為了充分利用這一優(yōu)勢，奢侈品牌正在適應(yīng)年輕消費者在產(chǎn)品供應(yīng)、溝通和參與戰(zhàn)略以及分銷渠道方面的偏好。
奢侈品行業(yè)也越來越多地供認(rèn)文化和尺寸偏好。2018年，包括穆斯林消費者可以穿的服裝在內(nèi)的普通時裝約占奢侈品女性成衣的40%而以曲線優(yōu)美或加大尺碼的消費者為目標(biāo)的容納性”時裝約占20%
2025年，七大宏觀趨勢將塑造市場
展望未來，貝恩預(yù)計市場基本因素仍有利于個人奢侈品市場的增長，將導(dǎo)致到2025年每年增長3%至5%總價值達(dá)到3200億歐元至3650億歐元。然而，社會政治問題、商業(yè)政策和潛在軟衰退可能會在短期內(nèi)帶來一些挫折。
根據(jù)貝恩的分析，確定了將塑造奢侈品未來的七大趨勢。
1.中國消費者，尤其是中國內(nèi)地，將加大了購買力度。2025年，中國消費者將占到全球市場的46%2018年為33%一半的消費將在國內(nèi)完成(2017年為24%
2.數(shù)字化滲透到每一筆交易中。2025年，線渠道將占市場價值的25%高于目前的10%得益于新價值鏈技術(shù)，大約一半的奢侈品消費將實現(xiàn)數(shù)字化，幾乎所有的奢侈品消費都將受到線互動的影響。
3.網(wǎng)絡(luò)整合重新定義了未來的存儲。實體店客流量的減少將導(dǎo)致零售網(wǎng)絡(luò)的整合，類似于音樂、圖書和消費電子等行業(yè)已經(jīng)發(fā)生的整合。商店的角色將從一個簡單的銷售點演變?yōu)橄M者參與的真正接觸點。
4.年輕消費者的影響力越來越大。新生代將是未來幾年奢侈品市場增長的主要引擎。Y和Z兩代人將占2025年市場份額的55%左右，未來6年，將貢獻(xiàn)130%市場增長，抵消老一輩人銷售下降的影響。
5.文化和亞文化推動著消費趨勢。不時發(fā)展的文化和亞文化(宗教、種族和其他將獲得越來越大的影響。奢侈品牌將需要供認(rèn)這些群體，并與之互動，才干堅持相關(guān)性。
6.一個市場將服務(wù)于“諸多市場之一”2025年，品牌之間典型的競爭界限將變得模糊。隨著企業(yè)努力滿足個人消費者的獨特需求，增長的規(guī)范模式—品牌要么成為某一領(lǐng)域的專家，要么在更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)多樣化—將被發(fā)揮到極致。
7.敏捷成為一項關(guān)鍵因素。EBIT息稅前利潤)利潤率從2017年的19%上升到2018年的20%證實了近期利潤率上升的趨勢。然而，數(shù)字化的顛覆將繼續(xù)影響品牌的損益，盈利能力應(yīng)該會穩(wěn)定下來。為了維持盈利水平，品牌需要變得更加靈活。
為了應(yīng)對這些趨勢，品牌應(yīng)該把重點放在三個方面:
主動制定專門的戰(zhàn)略以應(yīng)對市場趨勢。
根據(jù)消費者需求設(shè)計獨特的制勝方案。
贏得年輕消費者的支持，成為未來市場增長的關(guān)鍵引擎。
支撐所有這些戰(zhàn)略的新技術(shù)，2025年，新技術(shù)將在奢侈品價值鏈的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮關(guān)鍵作用。
一、2018年奢侈品消費趨勢
貝恩公司追蹤的全球奢侈品市場包括9個細(xì)分市場，包括豪華轎車、個人奢侈品、豪華酒店、美酒和烈酒、美食、美術(shù)、高端家具和家居用品、私人飛機和游艇以及豪華游輪。總的來說，奢侈品市場在2018年上漲5%至大約1.2萬億歐元，其中大多數(shù)細(xì)分市場都出現(xiàn)實際增長。
豪華轎車、豪華酒店和個人奢侈品加起來占整個市場的80%以上。
豪華車銷量繼續(xù)主導(dǎo)市場,增長5%至4950億歐元(與2017年相比，增長率與略有下降)豪華車市場，雄心勃勃的細(xì)分市場表示優(yōu)于其他市場。
豪華酒店行業(yè)實際增長了5%實現(xiàn)了正增長。豪華郵輪的銷售額增長了7%所有奢侈品領(lǐng)域中增長最快的2018年，探險”這一類別尤其繁榮。
高端食品銷售較去年增長6%特別重要的倫理營養(yǎng)”趨勢，反映在消費者對產(chǎn)品來源的真實性、質(zhì)量、新鮮度和透明度的渴望。
優(yōu)質(zhì)葡萄酒和烈酒平均增長4%葡萄酒(個位數(shù)增幅較低)和烈酒的表示兩極分化，由于來自高端俱樂部的需求增加，以及對精釀烈酒的興趣日益濃厚，烈酒的增長勢頭強勁。
盡管中國買家的興趣不時上升，但游艇銷售表示平平。私人飛機市場繼續(xù)萎縮，遭受著來自二手市場的蠶食。
2018年個人奢侈品表示優(yōu)于整體市場在攀升6%達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2600億歐元。
二、地區(qū)亮點
世界范圍內(nèi)，個人奢侈品市場在大多數(shù)地區(qū)都經(jīng)歷了增長。歐洲仍然是銷量最高的地區(qū)，其次是美洲、亞洲(包括中國)日本和世界其他地區(qū)。
中國消費者引領(lǐng)了這一積極的增長趨勢，占全球奢侈品消費的33%高于2017年的32%從2015年到2018年，中國內(nèi)地消費者的購買力對絕對值增長的貢獻(xiàn)是海外消費的兩倍。
歐洲在2018年經(jīng)歷了溫和的銷售增長。當(dāng)?shù)叵M總體來說是積極的零售銷售提振3%以目前的匯率1%計算)達(dá)到840億歐元。但旅游支出的減速對整個歐洲市場發(fā)生了重大影響。追蹤免稅購物交易的Globalblue公司的數(shù)據(jù)顯示，包括德國、英國、西班牙和意大利在內(nèi)的大多數(shù)主要市場的免稅支出都出現(xiàn)了大幅萎縮，原因是貨幣走強抑制了游客購物。法國仍然是一個亮點，免稅交易增長了2%
美洲奢侈品銷售增長率為5%上升到800億歐元。積極的美國經(jīng)濟(jì)提振了當(dāng)?shù)叵M者的可支配收入和整體奢侈品支出。然而，強勢美元抑制了來自亞洲和拉丁美洲的游客的消費。加拿大和墨西哥是該地區(qū)的強勁市場，而政治不確定性影響了巴西的表示。
與2017年相比，日本奢侈品購買有所放緩，但仍增長6%達(dá)到220億歐元(按當(dāng)前匯率3%計算)日本的游客消費增加，利用經(jīng)濟(jì)實惠的航班前往東京，京都和大阪等主要購物鄉(xiāng)村。
由于韓國外地消費的強勁增長以及新加坡，泰國、越南和菲律賓的快速增長，亞洲其它地區(qū)，銷售額增長了9%以目前的匯率11%計算)達(dá)到390億歐元。
世界的其他地區(qū)，增長持平，堅持在120億歐元。中東消費者的可支配收入受到限制，原因是油價下跌和最近政府的支出限制所致。此外，該地區(qū)動蕩的地緣政治局勢減少了游客數(shù)量。
三、分銷趨勢
批發(fā)仍然是奢侈品的最大渠道，占所有銷售的62%然而，隨著企業(yè)越來越多地尋求控制向客戶交付的體驗，零售渠道繼續(xù)穩(wěn)步增長—2018年增長了4%其中1%來自新店開業(yè)，其余3%來自同店銷售增長。由于專賣店面臨來自在線渠道的激烈競爭，批發(fā)業(yè)務(wù)僅增長了1%與此同時，百貨公司發(fā)現(xiàn)，苦苦掙扎的可進(jìn)入細(xì)分市場和正在復(fù)蘇的高端細(xì)分市場之間存在分歧。
折扣店和機場店繼續(xù)強勁增長，均增長7%
網(wǎng)絡(luò)仍然是增長最快的渠道，全球奢侈品銷售增長22%滲透率達(dá)到10%美洲占全球在線奢侈品銷售額的44%總額達(dá)270億歐元--但歐洲和亞洲的增長尤其強勁。配飾仍然是網(wǎng)上銷售的最高類別，領(lǐng)先于服裝，而美容和硬奢侈品(珠寶和手表)銷量都在上升。奢侈品銷售的最大在線渠道是電子零售商(39%品牌自有網(wǎng)站(31%和零售商網(wǎng)站(30%
奢侈品的二手市場在2018年增長至220億歐元，這得益于歐洲的強勁增長，占?xì)W洲市場的一半以上，以及高度專業(yè)化的線平臺的增長。手表和珠寶是二手市場的主要類別，占所有購買量的80%
四、個人消費品類的表示和消費者的變化
配飾仍然是最大、增長最快的類別，占個人奢侈品市場的三分之一，2018年增長4%
服裝、美容和手袋繼續(xù)占全球奢侈品消費的大部分，分別達(dá)到600億歐元、560億歐元及510億歐元。
鞋子和珠寶是增長最快的類別，各增長7%其次是手袋和美容產(chǎn)品。手表銷量持平，而服裝銷售則受到影響，主要原因是男裝銷售低迷。
2018年，Y世代和Z世代占奢侈品消費者的47%占奢侈品消費總額的33%然而，幾乎貢獻(xiàn)了整個市場的增長，而2017年這一比例為85%
作為回應(yīng)，奢侈品市場正在適應(yīng)年輕消費者的偏好，產(chǎn)品供應(yīng)、溝通和參與策略、分銷渠道等方面不時發(fā)展和創(chuàng)新。Z世代代雖然在市場中所占份額較小(2018年為2%但已經(jīng)表示出與前幾代人截然不同的偏好。例如，Z一代消費者更偏好“個人主義”尋找能傳達(dá)他獨特個性的產(chǎn)品);更愿意在實體店購物(但期待數(shù)字化增強的體驗);還有更多的驅(qū)動標(biāo)志，盡管他很少表示出品牌忠誠度。
奢侈品行業(yè)也越來越多地供認(rèn)文化和尺寸偏好。2018年，包括專門為穆斯林消費者設(shè)計的服裝和其他不太暴露的設(shè)計在內(nèi)的普通時裝，約占奢侈品女性成衣的40%以曲線優(yōu)美或加大尺碼的消費者為目標(biāo)群體的容納性”時裝，約占奢侈品女性成衣市場的20%品牌生產(chǎn)的單碼服裝、大碼服裝和寬松、舒適的服裝越來越多。
五、未來展望
2025年，貝恩預(yù)計增長率將以每年3%至5%速度繼續(xù)增長，個人奢侈品市場將達(dá)到3200億歐元-3650億歐元。
2025年，中國消費者將占全球市場的46%2018年為33%其中一半的消費將在國內(nèi)完成(2017年為24%
年輕一代將是未來幾年增長的主要引擎。Y世代及Z世代將占2025年奢侈品市場的55%左右，從現(xiàn)在2025年，將貢獻(xiàn)130%市場增長，抵消老年消費者支出下降的影響。
2025年，線渠道將占市場價值的25%高于目前的10%虛擬現(xiàn)實和移動支付等價值鏈上的新技術(shù)將使大約一半的奢侈品消費實現(xiàn)數(shù)字化，幾乎所有的奢侈品消費都將受到線互動的影響。
EBIT利潤率從2017年的19%上升到2018年的20%證實了近期利潤率上升的趨勢。然而，數(shù)字化的顛覆將繼續(xù)影響品牌的損益，未來的盈利能力應(yīng)該會穩(wěn)定下來。為了維持盈利水平，品牌需要變得更加靈活。
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