英國奢侈品電商Farfetch走向何方，就看京東能否力挽狂瀾
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】2017年6月，拿到中國電商平臺京東近4億美元投資之后，英國奢侈品電商Farfetch希望進(jìn)一步打開中國市場，而它看中的京東超出行業(yè)平均水準(zhǔn)的物流和技術(shù)水平—公司開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官JoseNeve一向?qū)τ赨ber和Airbnb此類以技術(shù)為支撐的企業(yè)抱有濃厚興趣，這符合他一貫的合作邏輯。
Neve于2008年在倫敦創(chuàng)建了該公司，雖然正值金融危機(jī)時(shí)期，但Neve通過采取“Capital-light輕資產(chǎn))商業(yè)模式迅速發(fā)展。簡單說，輕資產(chǎn)模式就是通過與買手店合作，收取每筆交易的傭金中賺錢。相比于其他奢侈品電商，輕資產(chǎn)因無需自有庫存而極大地降低了資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)。這使得Farfetch較短的時(shí)間內(nèi)追趕上了另一大奢侈品電商巨頭YNA P爾后雙方一直被拿來比較，后者去年總收入21億歐元，同比漲幅16.9%建立時(shí)間比Farfetch早了整整八年。
Farfetch總部離倫敦東部中心的舊街地鐵站僅有一分鐘的路程，這一帶聚集了眾多的科技守業(yè)公司，其中包括谷歌的校園守業(yè)孵化器，由于高租金，初創(chuàng)公司正在放棄這一領(lǐng)域，然而，這個(gè)地段仍然很有粘性。此外，2018年，F(xiàn)arfetch還將在美國洛杉磯開出新的總部根據(jù)地，距離科技園也不遠(yuǎn)。
因此，眾人眼里的Farfetch重點(diǎn)是經(jīng)營時(shí)尚生意，但事實(shí)上，說出“科技公司，而非時(shí)尚公司”Neve并不這樣覺得。
Farfetch開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官JoseNeves
京東系”Farfetch
與京東的合作進(jìn)一步驗(yàn)證了這一點(diǎn)，這筆交易是2017年當(dāng)之無愧的零售大事件。而在此之前，F(xiàn)arfetch其實(shí)已經(jīng)在中國建立了知名度不錯(cuò)的業(yè)務(wù)，2014年進(jìn)入中國后，就逐漸成為200家奢侈品牌和500多家品牌零售商的穩(wěn)定合作伙伴，目前在上海和香港也擁有自己的辦公室。
不過這一切還不足夠。電商領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的話語權(quán)通常非常強(qiáng)勢，即使已經(jīng)在細(xì)分領(lǐng)域做成了獨(dú)角獸，F(xiàn)arfetch力量依然很難和BA T抗衡。這不符合Neve一直以來的愿景。波爾圖大學(xué)讀經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)就創(chuàng)立了一個(gè)軟件公司，當(dāng)時(shí)他開發(fā)的軟件為眾多葡萄牙鞋類和紡織品公司提供了操作體制，并至今一直為他所用。Neve自稱自己是電腦極客”并曾發(fā)現(xiàn)服裝行業(yè)的無聊和無趣”1994年時(shí)開始設(shè)計(jì)鞋子的認(rèn)為懂得技術(shù)才干設(shè)計(jì)更好的鞋子。作為葡萄牙人，但卻一直向往在倫敦工作和生活，這些都引導(dǎo)他創(chuàng)建了后來的Farfetch
中國，業(yè)界習(xí)慣用“某某系”稱呼有巨頭入股的公司。比如有“阿里系”魅力惠，美國，也有亞馬遜系的Shopbop但在京東和Farfetch之前，發(fā)生在零售電商巨頭和奢侈品電商巨頭之間的跨國戀還是少見。
JoseNeve和他團(tuán)隊(duì)
而中國市場一直是Farfetch戰(zhàn)略重地，雖然已經(jīng)有了業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，但這幾年的時(shí)間里，除了建成一個(gè)漢化版的網(wǎng)站，并在雙十一時(shí)期打折促銷，其他針對外鄉(xiāng)市場的動作少之又少，據(jù)悉，2015年的Farfetch還在中國經(jīng)歷了一陣劇烈的人事變化，各項(xiàng)公關(guān)和營銷活動大幅度減少，花了近一年的時(shí)間才重新組建了團(tuán)隊(duì)。
同時(shí)，全球?qū)用嫔?，F(xiàn)arfetch距離自己的目標(biāo)也還存在距離。2016年，完成了F輪的融資，但據(jù)說公司還沒有開始盈利，之后Neve曾對路透社公開表示過，F(xiàn)arfetch想上市的但是具體時(shí)間方便透露。
京東的注資到底能如何契合雙方的利益訴求，一向是這場交易后備受關(guān)注的重心。據(jù)Neve近日向界面新聞表示：更優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，真實(shí)的貨品以及技術(shù)開發(fā)，雙方合作的基礎(chǔ)。而Farfetch能夠借助微信和京東上的數(shù)據(jù)來協(xié)助公司進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展
此次合作中，雙方團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持獨(dú)立運(yùn)營，雖然劉強(qiáng)東已經(jīng)加入了Farfetch董事會，但是京東方面表示并不會對Farfetch公司事務(wù)進(jìn)行任何干預(yù)，而更多地停留在提供物流倉儲，品牌，營銷和消費(fèi)金融方面的支持上。品牌公關(guān)層面，駐資后的京東也較少就Farfetch事宜發(fā)表意見。
實(shí)則，合作已悄悄進(jìn)展不少。1月18日，法國奢侈品牌SaintLaurent已經(jīng)宣布入駐京東旗下奢侈品平臺TOPLIFE開設(shè)了獨(dú)家獻(xiàn)上旗艦店。SaintLaurent之前，已有LaPerlaEmporioArmaniRimowaTrussardi等品牌率先上線。而其實(shí)此次SaintLaurent選擇TOPLIFE早已埋下伏筆，京東向Farfetch注資之后一個(gè)多月，SaintLaurent就宣布和Farfetch共同開展戰(zhàn)略合作，這使得入駐TOPLIFE合情合理。確，京東自身時(shí)尚屬性不強(qiáng)，此前奢侈品對其信用度較低的情況下，F(xiàn)arfetch無疑是最好的背書，獲取奢侈品資源的路上，F(xiàn)arfetch很大程度成了京東的通行證。
聯(lián)手的面前是對激烈競爭的抗衡。作為奢侈品市場最大的蛋糕之一，中國市場上的電商玩家實(shí)則已經(jīng)十分擁擠。除了兩大國際電商巨頭YNA P和Farfetch亞馬遜的Shopbop也同樣受到中國消費(fèi)者的歡迎，除了第三方電商平臺，許多品牌也已經(jīng)開始經(jīng)營自己的垂直電商網(wǎng)站，LVMH集團(tuán)更是推出24Serv作為旗下品牌的一站式集合網(wǎng)站。與此同時(shí)，中古外鄉(xiāng)電商巨頭天貓和京東也在去年發(fā)力奢侈品領(lǐng)域 自身的數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，對奢侈品牌來說是巨大的吸引力。騰訊在微信內(nèi)部推出的小順序和精品店成為去年的黑馬，打通微信生態(tài)鏈，一眾奢侈品牌紛紛入駐。更不用說像寺庫和魅力惠一樣的奢侈品折扣網(wǎng)站。
這樣的復(fù)雜環(huán)境，也不時(shí)催促著巨頭之間互惠互利，綁定利益鏈條。
當(dāng)時(shí)尚的數(shù)字化沒辦法達(dá)到音樂和影像的水平
不過相比于其他奢侈品電商平臺，F(xiàn)arfetch所接受的投資和合作方向有著自己的套路，雖說公司實(shí)質(zhì)做的線上生意，但Farfetch重點(diǎn)卻放在線下門店上，時(shí)尚的數(shù)字化沒有方法達(dá)到音樂和影像的那種水平。Neve此前在接受YahooFinanc采訪時(shí)說道，對于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說，不管線下銷售占到總成績的多少百分比，實(shí)體店體驗(yàn)將永遠(yuǎn)不會消弭。這也是公司于去年推出“未來商店”概念的原因，Neve始終覺得線下體驗(yàn)才是Farfetch品牌核心。
這與Farfetch發(fā)家史有關(guān)。Farfetch誕生之初就是鏈接全球精品買手店的平臺，為他提供展示和管理商品的服務(wù)，以吸引消費(fèi)者。該公司的核心理念被零售戰(zhàn)略專家稱為“全渠道銷售”即對電商和激進(jìn)零售業(yè)進(jìn)行整合。盡管Asos,YooxNet-a-Port已進(jìn)化為純電商企業(yè)，Neve仍認(rèn)為實(shí)體店有其存在價(jià)值。
全渠道戰(zhàn)略一直延續(xù)至今。今年2月19日，Chanel宣布收購Farfetch少數(shù)股份，并與之建立今后多年的獨(dú)家創(chuàng)新合作關(guān)系。奢侈品頭部品牌Chanel此舉成為讓業(yè)界紛紛猜測這個(gè)一直抵抗數(shù)字化的品牌是否要松口，但事實(shí)是Chanel和Farfetch合作將發(fā)生于線下實(shí)體店，并不涉及到線上賣貨。
希望利用我店內(nèi)技術(shù)幫助Chanel全球各個(gè)門店的革新，以提升顧客體驗(yàn)。Neve告訴界面新聞，和Chanel合作將是臨時(shí)的公司并不是將眼光局限于賣貨上，現(xiàn)在看來，F(xiàn)arfetch更像是一個(gè)提供技術(shù)支持的時(shí)尚公司，電商僅僅是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)而已。
有差不多900名工程師專門做科技研發(fā)。Neve表示在Farfetch每天都會有新技術(shù)誕生。Farfetch首席市場執(zhí)行官JohnVeichmani與時(shí)裝媒體Glossi采訪中詳細(xì)闡釋了團(tuán)隊(duì)是怎樣運(yùn)作“數(shù)據(jù)科技”銷售科技上投資的最多，大概有4百萬美元，團(tuán)隊(duì)四分之一都是數(shù)據(jù)科學(xué)家，利用我手中的數(shù)據(jù)定位到目標(biāo)顧客群體，對他喜好和購買行為進(jìn)行預(yù)測，憑借這些，才知道如何向消費(fèi)者‘講故事’而這樣的理念也恰恰和京東等中國電商不謀而合。
Chanel2018春夏系列
Chanel入股Farfetch當(dāng)然也有自己的考量。最直接的目的顯而易見就是看中了Farfetch技術(shù)，借以優(yōu)化消費(fèi)者在店前河離店后的體驗(yàn)，但投資行為面前，也是公司在為將來做打算。歷峰集團(tuán)已經(jīng)將Net-a-Port全資收購，全部收入麾下的情況下，Chanel和另一奢侈品電商巨頭站到一起算是奢侈品牌對電商資源的搶奪，不多不少的投資給人一種有備無患的感覺，這也就解釋了為什么Farfetch強(qiáng)調(diào)和Chanel合作是臨時(shí)的而非為了短期利益。
緊隨Chanel之后，F(xiàn)arfetch又宣告了和英國百貨HarveiNichol合作，而這一合作標(biāo)志著Farfetch發(fā)展進(jìn)程正式進(jìn)入新的階段。
Neve把Farfetch發(fā)展至今的路徑看作三個(gè)階段，創(chuàng)立初期，F(xiàn)arfetch靠和全球買手店合作賣貨，業(yè)務(wù)幼稚之后又引入品牌直接銷售，根據(jù)Farfetch提供的資料，目前網(wǎng)站除了和倫敦Brown巴黎LEclaireur洛杉磯H.Lorenzo紐約KirnaZabet米蘭Excelsior等全球500余家獨(dú)立買手店保持著長期合作，也已經(jīng)和包括LaPerlaDerekLamJ.W.AndersonRoksandaAMIPari等150個(gè)品牌建立了直接的聯(lián)系。
第三個(gè)階段則是將百貨帶到Farfetch平臺上來。
所有奢侈品電商都會在未來去拉攏百貨
據(jù)悉，HarveiNichol將在今年下半年登陸Farfetch前者將利用Farfetch電商和物流平臺技術(shù)，引入店內(nèi)退貨和當(dāng)日送達(dá)等服務(wù)。Neve向界面介紹，這次合作標(biāo)志著“百貨戰(zhàn)略”開始，并且公司團(tuán)隊(duì)也正在和其他百貨公司進(jìn)行商談，其中涉及到很多國家和地區(qū)，但是目前還不能透露太多細(xì)節(jié)。
就像Neve此前所說，認(rèn)為百貨商場是極佳的時(shí)尚品牌孵化場地，而他要做的就是推動這些激進(jìn)地產(chǎn)商進(jìn)行變革。Farfetch董事會聯(lián)合主席層向《女裝日報(bào)》表示，每一步，F(xiàn)arfetch都在證明自己是整個(gè)奢侈品行業(yè)的技術(shù)平臺，從買手店到設(shè)計(jì)師和奢侈品牌再到百貨商場，每一個(gè)渠道都能在Farfetch平臺上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以Farfetch國際影響力，當(dāng)高比例的消費(fèi)人群都會瀏覽他平臺，那品牌上線Farfetch就意味著高度的曝光，而這對于Farfetch來說同樣也是雙贏的合作。
目前，中國的商場同樣也在計(jì)劃中。
英國百貨HarveiNichols
但需要注意的并非只有Farfetch意識到百貨的價(jià)值。LVMH電商平臺“24Sevr自身就是旗下百貨品牌樂蓬馬歇推出的后者既是24Sevr維護(hù)傘，也是這個(gè)電商在線下的渠道延伸。1852年于巴黎開業(yè)的樂蓬馬歇，可謂是世界上首家百貨公司。從一開始，開創(chuàng)人AristidBoucicaut和妻子Marguerit就希望建立一個(gè)能夠激發(fā)所有感官享受的新興商店，現(xiàn)在目標(biāo)是向一個(gè)數(shù)字化零售商進(jìn)發(fā)。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》稱，LVMH將投資數(shù)千萬美元為樂蓬馬歇及其網(wǎng)站開發(fā)后端配送服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施。
LVMH電商平臺“24Sevr
樂蓬馬歇
況且想在中國搶奪百貨資源，還要面臨外鄉(xiāng)競爭者。1月，登陸納斯達(dá)克后的中國奢侈品電商寺庫和百盛簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，也想要打通會員體系和大數(shù)據(jù)。公司也開發(fā)了賦能生態(tài)云的B端業(yè)務(wù)，已為Burberri等奢侈品品牌提供了數(shù)據(jù)分析支持，可以說，新零售”之后，未來所有時(shí)尚電商又很可能會紛紛開始搶奪企業(yè)級服務(wù)市場。
好在Farfetch全球化平臺戰(zhàn)略已經(jīng)為它分散押注砝碼奠定了基礎(chǔ)。大多數(shù)百貨公司，除了激進(jìn)和聲譽(yù)，很大水平上都依賴于外地消費(fèi)者，也就很難在國際其他市場進(jìn)行運(yùn)營，然而，諸如中國，日本，韓國等等這些地區(qū)又占到全球奢侈品份額的一半以上。Neve指出。為此，F(xiàn)arfetch已有11種操作語言的基礎(chǔ)上，馬上也將要推出阿拉伯語。不難想到阿拉伯語的推出是基于2月初Farfetch和迪拜零售集團(tuán)Chalhoub聯(lián)營合作，以此正式入駐中東。
接二連三的行動面前都基于一個(gè)總體戰(zhàn)略—成為全球奢侈品平臺，Neve表示，迪拜零售集團(tuán)Chalhoub代表了Farfetch對全球業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，Chanel代表了Farfetch平臺開發(fā)計(jì)劃，Burberri則是代表了Farfetch平臺上數(shù)字化水平最高的品牌之一。三者都是Farfetch成為全球奢侈品平臺的必要條件。
準(zhǔn)備上市
布局完成后，F(xiàn)arfetch自己的軌道上準(zhǔn)備加速，還在去年2月把勁敵Net-a-Port開創(chuàng)人Massenet挖來了自己的公司后。毫無疑問，各大銀行也都在垂涎于這家有可能上市的公司。近日據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，F(xiàn)arfetch已經(jīng)聘請摩根大通和高盛的銀行家為今年在美國的上市做準(zhǔn)備，估值為60億美元，分析師表示主要競爭對手YooxNet-a-Port市場價(jià)值約為61.6億美元，F(xiàn)arfetch尋求和其類似對估值。但對上市計(jì)劃，Neve向界面新聞表示不予置評，只在去年5月接受BoF時(shí)裝商業(yè)評論采訪時(shí)表示過他一直會堅(jiān)持緩慢地采取行動，沒有特定的時(shí)間表。
如果Farfetch勝利上市，將很大水平上激發(fā)投資圈對時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的興趣，同時(shí)也會激勵(lì)其他時(shí)尚科技類公司，比如正在躍躍欲試的StitchFix和Spring
比較來看，和Farfetch對標(biāo)的另一巨頭YNA P好像顯得不算積極。雖然集團(tuán)整體效果單不難看，亞太地區(qū)的增長同樣強(qiáng)勁，但YNA P外鄉(xiāng)化進(jìn)程仍舊緩慢，中國網(wǎng)站仍然不提供銀聯(lián)或支付寶服務(wù)的問題就一直未被解決。
去年年底，Yoox推出一個(gè)名為“ItalianHiddenGem意大利隱藏的寶石)項(xiàng)目，主要目的帶領(lǐng)意大利中小型服裝和配飾品牌進(jìn)入美國和中國市場。而近日，Net-a-port也在自己的網(wǎng)站上為腕表珠寶單獨(dú)開辟出了一片天地，今后將加大這兩個(gè)品類的線上銷售。
ItalianHiddenGem意大利隱藏的寶石)項(xiàng)目
據(jù)Quartz援引麥肯錫的最新研究演講表示，目前奢侈品線上銷售總量能夠達(dá)到約200億歐元，占總奢侈品市場份額的8%2025年，這一數(shù)字將翻三倍多，達(dá)到大約740億歐元。
中國市場對于奢侈品電商的重要性被一提再提，然而在Neve看來，現(xiàn)有的電商平臺要么是服務(wù)做不好，要么是提供的單品有限。
目前中國奢侈品電商市場最亟待解決的問題是如何向消費(fèi)者提供更多樣的單品和系列。Neve說道。貝恩咨詢公司全球合伙人BrunoLann抱有同樣的看法，認(rèn)為在奢侈品對中國消費(fèi)者吸引力日益增長，可獲取的品牌寬度對一個(gè)電商平臺起到?jīng)Q定性作用，這其中也包括了獨(dú)家產(chǎn)品和系列。其次即是價(jià)格定位。
選品最全是巨大的競爭優(yōu)勢。Farfetch中國區(qū)總經(jīng)理?xiàng)蠲鞔饲霸诮邮芙缑娌稍L時(shí)表示。根據(jù)會計(jì)師事務(wù)所畢馬威公布的一份名為《中國的網(wǎng)購消費(fèi)者 2016一場趨向于移動端的轉(zhuǎn)型(China'ConnectConsum2016:AMobilEvolut演講，中國消費(fèi)者十分重視網(wǎng)絡(luò)購物平臺的貨品豐富度，甚至將這一點(diǎn)作為選擇網(wǎng)購而非線下實(shí)體店消費(fèi)的前五大理由之一。
更大的挑戰(zhàn)來自價(jià)格。中國消費(fèi)者對于價(jià)格敏感水平高，價(jià)格的高低通常在購買行為的最后一步直接導(dǎo)致他選擇線上還是線下，選擇Farfetch還是代購。當(dāng)電商高峰期的利好被消耗殆盡，各大電商也不能再靠價(jià)格優(yōu)勢存活。
這意味著無論是重視價(jià)格的外鄉(xiāng)軍還是選品高分的外來客，時(shí)尚電商都到戰(zhàn)略調(diào)整期。
從公司最新的財(cái)報(bào)來看，2016財(cái)年的Farfetch銷售額同比大漲74%至1.51英鎊，據(jù)咨詢公司OC&C和Financo調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，包括Farfetch內(nèi)的電商巨頭的盈利增長水平已經(jīng)逾越全球零售業(yè)平均水平的7倍之多，其中，全球20個(gè)國家及地區(qū)的200個(gè)價(jià)值均超過25億元的零售商中，F(xiàn)arfetch業(yè)績增長速度最快的一個(gè)。
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