GUCCI這次傷害了全球黑皮膚的朋友
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
頻發(fā)的奢侈品市場反復證明，形象和多元化是奢侈品牌最重要的資產。
連續(xù)十二個季度一路狂奔的Gucci本季迎來拐點，第一季度業(yè)績增速放緩的新聞成為業(yè)界關注的焦點。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，期內Gucci銷售額同比增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長也出現(xiàn)放緩，去年第四季度增幅為28%財報發(fā)布后第二天，Gucci母公司開云集團股價開盤應聲大跌5%市值蒸發(fā)30億歐元。
得益于中國消費者的貢獻，亞太市場零售額增幅為35%不過Gucci北美市場的表示拖累了品牌的整體增長，該市場增幅放緩至5%錄得罕見的單個位數(shù)增長，也是全球最慢增長的地區(qū)，有分析認為，這或許和Gucci新系列一款黑色高領毛衣“Balaclava被指涉嫌種族歧視非裔美洲人的事件有關。
今年2月，Gucci上架的一款黑色毛衣“Balaclava被指種族歧視，該黑色高領毛衣可拉長至模特面部，YKK樹脂拉鏈嘴部設有紅色唇形缺口，毛衣的黑底色和夸張紅唇被網(wǎng)友認為影射非裔美洲人面部特征，時值黑人歷史主題月，該產品立即遭到網(wǎng)友的抨擊。
繼續(xù)通過新興創(chuàng)意形式在社交媒體年輕受眾中收獲極高聲譽的Gucci此次遭受罕見批評。演員SpikeLee與說唱歌手T.I隨后在社交媒體發(fā)起抵制Gucci與Prada行動，前者稱，品牌在聘請一些非裔美洲人設計師之前他將不再穿著Prada或GucciT.I.則表示，作為Gucci臨時客戶，每年為該品牌花費數(shù)萬美元，道歉是不夠的不接受“不好意思，不是故意對你不尊重”這類的說辭。
早前與Gucci推出合作系列的非裔美洲人設計師DapperDan也公開批評品牌，發(fā)誓要讓公司高管對這一令人反感的錯誤負責。首先我一個非裔美洲人，其次我才是一個品牌。認為，沒有任何借口或道歉可以消除這種侮辱。由于形勢急轉直下，GucciCEOMarcoBizzarri及其團隊成員從意大利專程去紐約Harlem與其見面。
DapperDan最早將高級時裝帶入嘻哈文化的設計師，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichel2018早春系列推出的一款上衣，被指抄襲DapperDan90年代設計，隨后Gucci回應稱這是對DapperDan致敬。此事還引起業(yè)界關于“文化挪用”爭論，但Gucci與DapperDan最終以推出合作系列的方式化解了尷尬。
事后Gucci立刻將該產品從實體店和官網(wǎng)下架，并發(fā)布道歉信稱，品牌為Balaclava毛衣所造成的影響表示深深的歉意，把多樣性作為價值根基，并在做任何一個品牌決策之前都將其放在最首要的位置，公司將增強組織內部對多樣性的貫徹，并將此次事件作為一次重大教訓”
不久后，開云集團進一步公布了詳細方案，以整改且采取多項舉措以促進企業(yè)的文化多樣性并提高員工相關意識。Gucci許諾，將在集團的關鍵職能部門和領導職位中聘請多元化人才，包括創(chuàng)意團隊，并發(fā)布了四項最新舉措。不少業(yè)界人士自然而然地將北美市場的冷卻與非裔美洲人種族歧視事件的負面影響聯(lián)系在一起。
不過，開云集團首席財務官Jean-MarcDuplaix財報會議上明確否定了這一說法，認為品牌業(yè)績放緩與種族歧視案件無關，并強調新系列的其它產品依然滯銷，而Gucci和開云集團也提出了加速全球化和多元化的新戰(zhàn)略。
對此，有評論人士表示，負面危機公關事件對奢侈品牌的影響是緩慢滲透而難以量化的一次負面事件或許需要奢侈品牌花費很長的時間對品牌形象進行修復。盡管開云集團否認種族歧視事件對其業(yè)績的影響，但是依然無法排除該事件對消費者購買決策的影響。
值得玩味的Gucci目前最大的競爭對手LouiVuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)VirgilAbloh入駐后贏得了大量非裔美洲人的喜愛。隨同著嘻哈流行文化對全球年輕人群的滲透，前者無處不在奢侈品追捧開始發(fā)揮作用，撫慰年輕非裔美洲消費者成為奢侈品牌的擁躉，令時尚行業(yè)早根深蒂固的白人優(yōu)先”潛規(guī)則首先從商業(yè)層面上被瓦解。
奢侈品核心地帶歐洲市場，人們肉眼可見近來中年白人消費者在品牌門店的占比下降，中山y(tǒng)kk拉鏈而年輕非裔美洲人消費者卻呈現(xiàn)爆炸增長的態(tài)勢。尼爾森最新報告《BlackDollarMatter指出，雖然非裔美洲人僅占人口的14％，但他每年貢獻1.2萬億美元的消費。尼爾森全球傳達與多元文化營銷高級副總裁AndrewMcCaskil表示，美國7500萬千禧一代中有43％是非裔美洲人、西班牙裔或亞洲人，如果一個品牌沒有多元文化戰(zhàn)略，就沒有增長。
去年底，將品牌推上輿論風口的Dolce&Gabbana開創(chuàng)人StefanoGabbana與幾年前不同，如今作為眾多奢侈品牌戰(zhàn)略要地的中國市場，商業(yè)上已經(jīng)掌握了國際話語權。Dolce&Gabbana錯誤不再是簡單的危機公關可以彌補，而是發(fā)生了實實在經(jīng)濟損失，全球最大奢侈品電商YooxNet-a-Port集團鑒于Dolce&Gabbana對中國發(fā)出不當言論輿論風波繼續(xù)惡化，將從旗下的Net-a-PortMr.Porter和Yoox三大平臺中撤出該品牌產品，這也是繼阿里巴巴、京東、寺庫、唯品會等國內電商后，首個決定撤下該產品的國際奢侈品電商。
如今已全球化的奢侈品生意變得風險重重，奢侈品牌涉嫌種族歧視的案例正令消費者感到警惕。經(jīng)歷種族歧視事件后，人們有理由懷疑這些極具購買力的Gucci正在流向LouiVuitton對于品牌而言，如何挽回消費者將是一場艱難的戰(zhàn)役。
就在上周，法國巴黎圣母院突發(fā)大火，開云集團董事長兼CEOFrancois-HenriPinault火災后立即發(fā)布聲明，將通過家族旗下公司Artemi捐款1億歐元約合7.57億人民幣用于重建巴黎圣母院。緊接著，LVMH董事長兼CEOBernardArnault也宣布集團和他家族將捐贈2億歐元（約合15億人民幣）協(xié)助修復巴黎圣母院。
盡管LVMH歐萊雅、雅詩蘭黛等奢侈時尚集團均宣布捐款，但是開云集團作為首個做出表態(tài)的奢侈品牌集團，無疑借此贏得了更多的消費者好感。緊接著Francois-HenriPinault家族再次發(fā)表聲明稱，將放棄因此項捐款而帶來的稅收優(yōu)惠措施，以表達捐助誠意，并認為不應讓法國納稅人為此接受負擔。
LVMH捐助的2億歐元，則成為奢侈時尚行業(yè)最大的一筆捐助款項，令集團在此事件中也獲得了極高的關注度。不過，相較于開云集團，LVMH還收到一些輿論雜音。有開云集團開創(chuàng)人家族放棄稅收減免在先，法國民眾隨即質疑LVMH捐款的動機來自于高額稅收減免。也有業(yè)內人士認為，LVMH緊隨開云集團后的行為有攀比的意味。
對此，BernardArnault年度股東大會上強調，LVMH和Arnault家族投資公司不會享受任何減稅優(yōu)惠，并對法國民眾的言論感到遺憾，今天的法國，即使你為了共同利益做某事也會受到批評，而在其他國家，會受到贊揚。
無論人們將此次集體事件看作地道的社會慈善行為，還是以功利視角推測事件面前的商業(yè)目的對企業(yè)行為進行解釋的唯一正解并不存在這既是現(xiàn)代社會的復雜性所在也恰恰體現(xiàn)了奢侈品行業(yè)的面子”和“里子”
奢侈品販賣的籠統(tǒng)意義，與人們對品牌的認知與情感息息相關，這是奢侈品牌的面子”而在奢侈品牌販賣的籠統(tǒng)意義之下，生意人對品牌溢價的精打細算。消費者的新鮮感會消失，但是要讓消費者耐久地成為品牌的擁躉，對其發(fā)生吸引力，則需要商業(yè)技巧的介入，這是奢侈品牌的里子”
維持“面子”與“里子”并不容易，特別是風險愈發(fā)頻繁的奢侈品行業(yè)。現(xiàn)在奢侈品牌需要處置來自各方各面的失敗”和“意外”因為站在面前的意識更加幼稚的年輕消費者，時刻變化的社會趨勢，以及具有放大器作用的社交媒體，加快信息傳達，也無限放大情緒。
消費者既能夠因為一次品牌營銷事件為品牌投支持票，也可以因為一次“無心之過”抵制品牌。青島YKK拉鏈正如人與人之間的心結難以消除，奢侈品牌與被冒犯者之間的隱形隔閡也將臨時地橫亙在二者之間，品牌唯有小心維持消費者情緒天平的平衡。
從客觀輿情來看，開云集團在巴黎圣母院捐款的公關戰(zhàn)役中的確扳回了一城。但是很顯然，Gucci將一刻也不能放松警惕。
- 上一篇：奢侈品品牌順應時代的潮流，放下身段迎合數(shù)字化趨勢 2019/4/25
- 下一篇：戶外運動如何從小眾走向大眾化 2019/4/24
