一入抖音深似海，從此爆款不是夢(mèng)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
一入抖音深似海，從此爆款不是夢(mèng)。
去買杯奶茶，去吃頓火鍋，或者去淘個(gè)卷發(fā)棒。
"好，要抖…"
"抖音同款’吧 ?請(qǐng)稍等。"
確認(rèn)過眼神，遇上玩抖音的人。"抖音同款 "不只是"抖友 "相認(rèn)的信物，也是品牌與消費(fèi)者之間的接頭暗號(hào)。
"兩微一抖 "已經(jīng)成為當(dāng)下品牌主必備的營(yíng)銷玩法。截至今年 10月，抖音的國(guó)內(nèi)日活用戶已達(dá) 2億人，月活用戶突破 4億人，大部分為 35歲以下的年輕人群。一條抖音雖然只有 15秒，但是用戶的平均使用時(shí)長(zhǎng)卻能達(dá)到半個(gè)小時(shí)以上。
2018年，抖音全面爆發(fā)的一年。一條抖音，讓一家之前名不見經(jīng)傳的奶茶店門前排氣起長(zhǎng)龍，讓會(huì)吹喇叭的妖嬈花賣到斷貨，甚至拉動(dòng)一座城市的旅游 GDP
一夜成名 ?不好意思，只要 15秒。
爆款 "抖 "進(jìn)去
"3元 1碗番茄牛肉飯 ""雞蛋灌面筋 "等花式吃法讓海底撈人氣暴漲，"隱藏菜單 "讓 Coco奶茶和星巴克賣斷貨…抖音的帶貨能力以肉眼可見的速度不時(shí)攀升，品牌主們也爭(zhēng)相 "上車 "但是許多中小品牌主仍在猶豫，底要不要做抖音。
"品牌適合做抖音嗎 ?""沒什么名氣，拼得過大品牌 ?"
作為首批入駐抖音的品牌之一，adidaneo自身?yè)碛袕?qiáng)大的品牌知名度，加上易烊千璽、迪麗熱巴等流量明星的加持，推廣起來可以說是占盡天時(shí)地利。萬萬沒想到光環(huán)籠罩的adidaneo粉絲量、播放量和點(diǎn)贊量上竟然輸給了一眾 "小號(hào) "
據(jù)抖音 6月發(fā)布的抖音企業(yè)藍(lán) V白皮書》顯示，藍(lán) V粉絲量 TOP10中，除 adidaneo之外，其他賬號(hào)都是中小品牌藍(lán) V賬號(hào)，比如單色舞蹈、美食 DIY爆笑蟲子等。
打開 adidaneo話題頁(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，素人的作品都比明星推廣視頻的點(diǎn)贊量高。難道是因?yàn)檫@些明星不夠紅嗎 ?顯然不是究其原因在于，adidaneo把別處的廣告片進(jìn)行二次加工，沒有 "爆點(diǎn) "一條抖音 15秒，時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但麻雀雖小五臟俱全，封面、故事內(nèi)容和 "梗 "都不能少。如果不能在開頭第 1秒就吸引到用戶，那你小視頻很可能就會(huì)從用戶的指尖劃走了
抖音用戶的特點(diǎn)是思維活躍、腦洞大開，對(duì)所有好玩的東西都抱有強(qiáng)烈的好奇心。仔細(xì)研究單色舞蹈、美食 DIY等頭部藍(lán) V不難發(fā)現(xiàn)，這些中小品牌們都注重垂直化運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容要求實(shí)用 +有趣。比如做零基礎(chǔ)舞蹈教學(xué)的單色舞蹈、定位家居知識(shí)號(hào)的維意定制家居。
對(duì)于中小品牌來說，主要有兩種抖音運(yùn)營(yíng)方向：一是穩(wěn)步前進(jìn)，二是彎道超車。第一種，就是像單色舞蹈、維意定制家居這樣的找準(zhǔn)自己的抖音定位，繼續(xù)輸出高質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶。第二種，用抖音挑戰(zhàn)賽 +KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 高曝光方式來快速抓取粉絲，搶占用戶心智。比如溜溜梅在抖音發(fā)起 "溜溜梅全民抗酸挑戰(zhàn) "共吸引了76.6萬名用戶參與，獲得了3億次的播放量。
抖音，大品牌不一定就比中小品牌玩得好。抖音去中心化的流量分配方式，縮短了中小品牌與大品牌之間的差異，每個(gè)人都有機(jī)會(huì) 15秒成名。即便你抖音號(hào)是0粉絲，只要發(fā)布作品，就能獲得抖音系統(tǒng)智能分配的流量池，然后進(jìn)行疊加推送。也就是說，不論大號(hào)還是小號(hào)，能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道。
"抖 "出不一樣
與小品牌相比，大品牌們有錢有粉，開屏、貼紙、挑戰(zhàn)賽、信息流廣告等各種玩法隨便選。但它內(nèi)容重點(diǎn)卻不在于實(shí)用、有趣，而是突出品牌調(diào)性和傳達(dá)品牌價(jià)值觀。但不同行業(yè)、不同企業(yè)類型的品牌，抖音上的玩法也不一樣。簡(jiǎn)單地可分為建立品牌人設(shè)、抖音挑戰(zhàn)賽、制造傳達(dá)熱點(diǎn)、創(chuàng)意植入、KOL合作等 5種方法，品牌主可根據(jù)自身特點(diǎn)自由組合搭配。
建立品牌人設(shè)有利于聚攏用戶，增強(qiáng)粉絲黏性。服飾品牌茵曼主打小資、唯美的風(fēng)格，顯然不是抖音用戶的喜好。但茵曼把抖音號(hào)定位服飾搭配師，分享日常穿搭、拍照技巧、衣櫥整理等干貨。目前，茵曼已經(jīng)積累了63萬多名粉絲，獲得了515萬多個(gè)點(diǎn)贊，其中一條關(guān)于如何系雙層蝴蝶結(jié)的爆款視頻的點(diǎn)贊量更是高達(dá) 129.2萬。換句話說，品牌方應(yīng)該根據(jù)品牌調(diào)性、消費(fèi)者需求，進(jìn)行內(nèi)容制作、投放，不要為了播放量和粉絲數(shù)而放棄自己的品牌調(diào)性。
聯(lián)想、小米等消費(fèi)電子類品牌，京東、天貓等電商平臺(tái)也都入駐了抖音。善于將自己的產(chǎn)品亮點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)趣聞做成短視頻來 "吸粉 "比如支付寶就將支付寶新功能和運(yùn)營(yíng)部的日常編輯成段子。產(chǎn)品的創(chuàng)意腦洞打開，既讓粉絲捧腹大笑，也在無形中為用戶樹立起接地氣的品牌形象。
挑戰(zhàn)賽能夠最大限度地激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情，短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌流量和話題度。何況，抖音本身的用戶互動(dòng)性很高。6月，蒙牛 "zuo酸奶 "發(fā)起 "才是好喝表情帝 "抖音挑戰(zhàn)賽。截至活動(dòng)結(jié)束，共帶動(dòng) 55.7萬人次參與，播放量超 10億次，點(diǎn)贊數(shù)更是超越 3400萬。
制造傳達(dá)熱點(diǎn)，將產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合。這樣能夠讓消費(fèi)者深度參與其中，店消費(fèi)，并將 UGC+DIY內(nèi)容進(jìn)行傳達(dá)，從而縮短用戶與品牌之間的路徑。新品上線、大型品牌活動(dòng)、聚攏年輕用戶群體、中小品牌彎道超車等，抖音挑戰(zhàn)賽都是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷選擇，需要注意的挑戰(zhàn)門檻不要過高。
廣告即內(nèi)容，視頻中植入創(chuàng)意廣告，硬廣也可以變得有趣。旺旺的抖音號(hào) "旺仔俱樂部 "視頻主要是創(chuàng)意情景劇，比如兩個(gè)人互相比拼誰(shuí)戴的"首飾 "更豪華，這里的"首飾 "由旺旺仙貝、旺仔奶糖等零食制作的腦洞大開的劇情和產(chǎn)品植入引得粉絲大呼過癮。于是"過氣 "零食品牌旺旺也翻身當(dāng)起了網(wǎng)紅。
找 KOL合作，幾乎是所有品牌和社交媒體的通用營(yíng)銷手段。因?yàn)榻柚? KOL影響力，傳達(dá)效果會(huì)更好，比品牌自己運(yùn)營(yíng)抖音號(hào)性價(jià)比更高。雖然目前大多數(shù)大眾主流美妝品牌尚未進(jìn)駐抖音，但是抖音的美妝類視頻卻無處不在
總的來說，目前抖音引爆內(nèi)容有兩種模式，中心式和網(wǎng)狀式。中心式就是一對(duì)多的推送，通過用戶分享傳達(dá)，但沒有設(shè)置用戶可參與的點(diǎn)，無法引發(fā)用戶裂變式傳播效應(yīng)。比如茵曼和旺旺的短視頻就是典型的中心式。相反，網(wǎng)狀式能夠形成用戶自己的參與點(diǎn)，推動(dòng) UGC內(nèi)容的發(fā)生，從而實(shí)現(xiàn)多層次的傳達(dá)。比如蒙牛 "zuo酸奶 "挑戰(zhàn)賽和 "香水噴霧 "等 UGC話題，都屬于網(wǎng)狀式。
抖音巨大的資源、流量對(duì)品牌們吸引力非常大，但就目前而言，品牌們抖音上的運(yùn)營(yíng)狀況仍參差不齊，大多數(shù)品牌抖音號(hào)屬于 "過把癮就死 "難以發(fā)生繼續(xù)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶留存度低。對(duì)于大品牌來說，抖音號(hào)更多的做品牌傳播，占領(lǐng)用戶心智的作用。
當(dāng)個(gè)甩手掌柜
小霧寶寶長(zhǎng)相甜美，抖音號(hào)也是滿滿的洛麗塔風(fēng)，經(jīng)常發(fā)一些可愛的跳舞視頻。如今，已經(jīng)有 125萬名粉絲，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá) 964萬，幾乎每條抖音視頻的點(diǎn)贊量都在1萬以上。
陳靖川和 HoneyCC抖音上是一對(duì)情侶組合，兩個(gè)人的粉絲量加起來超過 400萬。發(fā)狗糧的方式搞笑逗趣—HoneyCC經(jīng)常扮演野蠻女友，雙方還互換衣服跳抖腿舞。
如果你以為上面這些抖音網(wǎng)紅都是UGC用戶原創(chuàng) 那就太天真了實(shí)際上，都來自專業(yè)的MCN一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài) 機(jī)構(gòu)，看似簡(jiǎn)單的視頻也是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)有謀劃性地制作的
答案茶、海底撈，佩奇手表、妖嬈花…從抖音里走出了一個(gè)又一個(gè)爆款，熱鬧的另一面，還有一局部品牌被攔在門外焦灼地等待，不知道怎么進(jìn)入這個(gè)巨大的流量池。這時(shí)，第三方營(yíng)銷服務(wù)商就扮演了這樣一個(gè)角色，為那些沒有短視頻制作和運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的品牌主提供服務(wù)，協(xié)助其在抖音做品牌推廣。比如洋蔥視頻、青藤文化、Papitub等。廈門ykk拉鏈許多品牌都會(huì)選擇把抖音運(yùn)營(yíng)外包給 MCN機(jī)構(gòu)，自己當(dāng)個(gè)甩手掌柜。比如茵曼能在抖音上快速聚集用戶群，就借助了抖音專業(yè)運(yùn)營(yíng)商金科文化的力量。
MCN機(jī)構(gòu)具有批量復(fù)制優(yōu)勢(shì)和成熟的運(yùn)營(yíng)方法論，并深諳流量的獲取之道，這點(diǎn)是眾多品牌主們都比不上的作為國(guó)內(nèi)頭部 MCN洋蔥視頻，已經(jīng)孵化了80多個(gè) IP其中粉絲量過百萬超過 10個(gè)，合作品牌包括迪奧、索尼、華為等 100多家品牌。旗下的"波多野紅梅 ""代古拉 k"分別在22天、20天之內(nèi)，抖音 "吸粉 "過百萬。其中，代古拉 k1個(gè)月時(shí)間內(nèi)收獲了1000萬名粉絲，創(chuàng)下了抖音最快漲粉的紀(jì)錄。
目前，擁有 2000多萬名粉絲的代古拉 k一條抖音視頻的報(bào)價(jià)已經(jīng)超越 40萬元，已經(jīng)超越了同門師姐 "辦公室小野 "而線下的活動(dòng)商演的價(jià)格只高不低。雖然價(jià)格高昂，但品牌主們?nèi)在呏酊F。如今，這些 MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)成為了抖音生態(tài)鏈上必不可少的一環(huán)。
從微博到微信，再到抖音，互聯(lián)網(wǎng)流量的遷徙，讓品牌主和第三方服務(wù)商們成為了"追風(fēng)者 "
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