2018年是中國的短視頻的元年
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
時尚行業(yè)的短視頻模式如何設(shè)計來自時尚無國界00:0010:552019年到來之際，國民第一應(yīng)用的微信發(fā)布了7.0版本。時隔4年來的重大改版，除了那句“因你看見，所以存在之外，更實質(zhì)的改變當(dāng)屬裹挾著朋友圈+微信群的巨大流量資源倏然上線的時刻視頻?？梢灶A(yù)見不久的將來，刷”視頻和雙擊好友頭像的這個操作，將會成為微信中新的習(xí)慣性手勢。
2018年是中國的短視頻的元年，這一種更加符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的視頻形式，快速崛起的同時，也陸續(xù)滲透入其他行業(yè)。無論是餐飲、科技、生活、教育、美妝、時尚，都下意識地把下一個增長目標(biāo)放在短視頻這塊蛋糕上。如果說圖文是好看的皮囊，那短視頻就是那有趣的靈魂，步入2019年，時尚行業(yè)該如何跟上短視頻營銷的風(fēng)口，與短視頻發(fā)生具有時代意義的碰撞?
千禧一代成為奢侈品的消費(fèi)主力軍
短視頻成為新零售的最新突破口
BostonConsultGroup波斯頓咨詢服務(wù)集團(tuán))數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計到2024年，千禧一代將占全球個人奢侈品市場的50%而中國的奢侈品消費(fèi)者就占據(jù)了40%天貓也發(fā)布了大數(shù)據(jù)分析，天貓消費(fèi)奢侈品的人群竟然50%都來自90后和00后。年輕群體成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，這已是不可爭議的事實。
千禧一代作為互聯(lián)網(wǎng)時代的原住民，其與生俱來的信息時代標(biāo)簽注定了會嘗試更加創(chuàng)新和多樣的消費(fèi)方式，而同時滿足了數(shù)字化和碎片化兩大營銷趨勢的短視頻則毫無疑問成為了Z時代新零售的突破口。
隨著奢侈品牌在年輕人中的圈地戰(zhàn)愈發(fā)激烈，短視頻帶來的流量紅利也讓高高在上的奢侈品牌陸續(xù)加入了跑馬圈地爭搶流量的局面。2018年7月，香奈兒CHA NEL通過抖音分12天投放了12支短視頻，來展現(xiàn)香奈兒旗下J12腕表的12小時，用戶可以直接從抖音跳轉(zhuǎn)至香奈兒CHA NEL官網(wǎng)。當(dāng)月另一知名奢侈品牌Dior則直接入駐抖音，成為抖音藍(lán)V賬號，通過Dior賬號下的新品上線”可以直接跳轉(zhuǎn)到購買界面。
其實時尚行業(yè)中的品牌主們基本都深諳動態(tài)視覺營銷之道，早已將商業(yè)與視頻結(jié)合得滾瓜爛熟，只不過各種高大上的視頻廣告往往多集中于與年輕群體早已脫節(jié)的激進(jìn)媒介渠道，如電視媒體、樓宇、商場、巴士、展會等等。這種投放方式不只花費(fèi)較高，效果更是差強(qiáng)人意。其次，這些每一幀靠錢燒出來的大片，往往與高冷、晦澀、夢幻、不知所云等標(biāo)簽密不可分，與消費(fèi)者的生活堅持著一種恍惚可睹，似近而遙的距離，所以往往耗費(fèi)巨資卻收效甚微。
而今在視頻移動化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動下，雖已有奢侈品牌逐漸轉(zhuǎn)型擁抱短視頻平臺，但其內(nèi)容營銷上依然解脫不了激進(jìn)商業(yè)視頻的通病，沒有目的表達(dá)只是讓觀眾云里霧里地欣賞了唯美精良的畫面。因此，奢侈品牌的短視頻營銷不只僅是投放平臺的選擇上做出改變，形成符合短視頻營銷規(guī)律的垂直內(nèi)容才是重中之重。
激進(jìn)商業(yè)視頻退居二線，時尚行業(yè)的短視頻模式該如何設(shè)計?
如果說激進(jìn)商業(yè)視頻從某種意義上來講是藝術(shù)，藝術(shù)源于生活而高于生活，那么短視頻則是生活自身!短視頻平臺火爆的面前，其實是迎合了現(xiàn)如今大眾對于文化娛樂碎片化的需求，所以它內(nèi)容邏輯跟激進(jìn)商業(yè)視頻是完全不一樣的
一向正經(jīng)的麥當(dāng)勞曾在17年聯(lián)合國外短視頻平臺Snapchat開啟了一場“Snapchat招聘”想來麥當(dāng)勞上班?請先用 Snapchat做一份個性化的面試簡歷!面試者要在Snapchat里“套上”一件虛擬的麥當(dāng)勞工作制服，然后在一個十秒鐘的視頻中展示自己的才干、優(yōu)點(diǎn)，并把視頻發(fā)送給麥當(dāng)勞。如果視頻足夠有趣，料又足，就能進(jìn)入下一步的面試環(huán)節(jié)。當(dāng)然，招聘只是麥當(dāng)勞試水短視頻營銷的一個噱頭，比較起來該行為的品牌傳達(dá)性顯然大于招聘嚴(yán)肅性。麥當(dāng)勞也因為這個舉動一時間成為各大版頭的話題中心。
內(nèi)容營銷時代的來臨比起不接地氣的高大上廣告片，品牌更需要去講一個富有感染力的故事，大連ykk拉鏈或是建立與觀眾更深刻更有效的互動界面，才干真正吸引消費(fèi)者的注意力，并通過他對視頻的分享，以獲得指數(shù)級的傳達(dá)。無論是制作精良還是簡單粗暴，想要在短視頻營銷中搶灘，內(nèi)容為王”這一規(guī)則依然沒變。
激進(jìn)商業(yè)視頻的主要精力一般集中于畫面的包裝和發(fā)行上，短視頻則更注重與觀眾的情感互動。如抖音APP內(nèi)容設(shè)計和生產(chǎn)方面，可以總結(jié)為以下4個特點(diǎn)：1前后強(qiáng)烈對比迎合用戶對意外的追求 2快速對結(jié)局進(jìn)行神反轉(zhuǎn) 3生活技巧黑科技等知識類技能的快速養(yǎng)成 4打破時空界限目擊事件現(xiàn)場，資訊獲取的零時差感。
以此可以看出，面對“難以伺候”千禧一代，短視頻的優(yōu)勢除了時長“短”更容易實現(xiàn)抓取、聚焦、撫慰用戶的注意力，更在于積極與用戶發(fā)生心理關(guān)聯(lián)的內(nèi)容邏輯，這與激進(jìn)時尚商業(yè)視頻的制作思路有著明顯差異。
不只如此，由于拍攝本錢的不時降低，短視頻在內(nèi)容方面較之激進(jìn)商業(yè)視頻而言擁有更多的發(fā)展空間。保守的時尚廣告視頻慣常用的手段多是靠下血本，如通過明星咖位這樣的硬性條件帶動流量。而在短視頻行業(yè)，網(wǎng)紅的商業(yè)價值和影響力卻接近激進(jìn)娛樂明星，要知道網(wǎng)絡(luò)短視頻第一紅人Papi醬的經(jīng)紀(jì)人楊銘同時也是Angelababi經(jīng)紀(jì)人。
美國雜志《名利場》曾經(jīng)針對“青少年喜愛的明星”做過一次調(diào)查，前20名中有一半是YouTub視頻博主。短視頻平臺作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的溫床，其背后的粉絲變現(xiàn)能力足以媲美明星經(jīng)濟(jì)。高高在上的奢侈品牌借助“網(wǎng)絡(luò)新貴”做新式傳播的戰(zhàn)略其實早有先例，因錄制短視頻走紅的94年美國網(wǎng)紅CameronDalla就曾以走秀模特的身份為奢侈品牌站臺，Instagram上擁有1750萬粉絲。
雖然短視頻平臺目前仍然以大量作梗、獵奇以及娛樂為主的內(nèi)容支配流量，但隨著市場體量的快速擴(kuò)大，包括時尚在內(nèi)的垂直領(lǐng)域也將陸續(xù)涌現(xiàn)專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者。時尚品牌在短視頻的商業(yè)模式開發(fā)上，除了遵循老套路借助明星的力量積極與年輕消費(fèi)者互動，也可以通過短視頻紅人擴(kuò)大影響力，但在投放時應(yīng)綜合考慮紅人的多種價值能力，如流量能力、二次傳播、專業(yè)能力、背書能力等。
另有一點(diǎn)，年輕消費(fèi)者更相信朋友口碑勝于一切，短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)除了協(xié)助消費(fèi)者決策，如果能掌握視頻社交化的新命脈，找到消費(fèi)者的心理需求，激發(fā)他進(jìn)行社交分享，就能打造一個“決策-購買-曬貨分享-再次撫慰購買”閉環(huán)，才干真正實現(xiàn)短視頻營銷。
當(dāng)然，正因為短視頻平臺兼具內(nèi)容與社交兩大屬性，每個內(nèi)容團(tuán)隊和企業(yè)品牌，都應(yīng)慎重考慮到平臺的風(fēng)格天性與自身產(chǎn)品調(diào)性是否相契合，又或是尋找一個平衡點(diǎn)，讓這些垂直化內(nèi)容看起來既與本身的氣質(zhì)相符，又能滿足“受眾如何與內(nèi)容互動”這個問題。
時尚行業(yè)與短視頻的結(jié)合趨勢不可逆轉(zhuǎn)，未來將會愈演愈烈。對于用戶而言，短視頻這樣的信息接受方式更加省時省力又有趣有料;對于品牌商而言，短視頻的線上方式具備更加廣泛有效的傳達(dá)價值;而對于行業(yè)而言，短視頻將是時尚產(chǎn)業(yè)擁抱新時代的正確姿態(tài)”
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