SBS拉鏈提醒聯(lián)名不是爆款的萬能，背后的實(shí)力不容小覷
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
優(yōu)衣庫×Kaw聯(lián)名T恤遭遇“喪尸搶購潮”
大白兔×氣味圖書館香水一舉成為網(wǎng)紅單品；
宜家×Off-White地毯掀起了一陣搶購風(fēng)潮…
萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，品牌們?nèi)绾尾鸥芍圃毂睿?
只要兩個(gè)品牌中間帶個(gè)聯(lián)名的小叉叉”就像兩種物質(zhì)產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，深圳ykk拉鏈動(dòng)著眾潮人們躍躍欲試的心。限定、聯(lián)名成為了品牌制造話題，搶占社交網(wǎng)絡(luò)頭條的常用營銷手段，為自身的品牌價(jià)值打上一針強(qiáng)心劑。
各種千奇百怪、令人眼花繚亂的聯(lián)名款層出不窮，一點(diǎn)點(diǎn)刷新著大眾對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)。格調(diào)不是問題，品類不是距離，各種八桿子打不到一起的品牌混搭在一起仿佛就能“牽手成功”
但也并不是聯(lián)必通，名必達(dá)，聯(lián)名做不好也會(huì)翻車。今天的稿子從最初說起，試圖告訴你為什么聯(lián)名越來越火，以及如果要做好聯(lián)名你需要注意什么。以下，Enjoi
01.聯(lián)名究竟從何而來？
先來說說聯(lián)名的歷史。
萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，品牌們?nèi)绾尾鸥芍圃毂睿?
據(jù)眾多時(shí)尚史書記載，聯(lián)名”首次出現(xiàn)可以追溯到20世紀(jì)30年代。第一個(gè)提出聯(lián)名的意大利設(shè)計(jì)師伊爾莎·斯奇培爾莉（ElsaSchiaparelli同名品牌，1937年與超現(xiàn)實(shí)主義畫家薩爾瓦多·達(dá)利（SalvadorDalí）聯(lián)名，打造出了一件當(dāng)時(shí)完全顛覆大眾時(shí)尚眼光的龍蝦裝”這件獨(dú)具一格的龍蝦裝”可以說是一切時(shí)尚品牌“聯(lián)名”開山之作。
萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，品牌們?nèi)绾尾鸥芍圃毂睿?
接著，1965年，波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾（AndyWarhol創(chuàng)作的金寶湯”圖畫走紅。有一家成衣生產(chǎn)商與其合作，推出了金寶湯裙”TheSouperDress
萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，品牌們?nèi)绾尾鸥芍圃毂睿?
就在同年，伊夫·圣·洛朗（YVESSA INTLA URENT受到荷蘭畫家皮特·蒙德里安（PietMondrian啟發(fā)，其著名畫作“Composit基礎(chǔ)上延伸設(shè)計(jì)出了六條裙子—TheMondrianCollect
此之后，品牌與藝術(shù)家聯(lián)名合作逐漸成為品牌營銷的一種新方式。ykk樹脂拉鏈隨著近些年品牌們逐漸將聯(lián)名合作玩得風(fēng)生水起，聯(lián)名方式顯得更加多樣化，如今最常見的聯(lián)名方式有以下三種：
品牌與大咖聯(lián)名
品牌與明星、畫家、藝術(shù)家等大咖聯(lián)名，通常會(huì)在產(chǎn)品上印上明星的簽名、畫上明星的頭像或邀請(qǐng)名人大咖參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程。這種方式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)是大咖自帶流量，可以充分利用粉絲對(duì)營銷推波助瀾。大咖的特點(diǎn)越鮮明，聯(lián)名營銷觸及的人群越精準(zhǔn)。
品牌與IP聯(lián)名
隨著近幾年IP營銷越來越熱，許多品牌開始轉(zhuǎn)向選擇與IP跨界聯(lián)名。比方，故宮、大英博物館、小豬佩奇、漫威等等都是近來品牌合作的大熱IP品牌與IP聯(lián)名相比起其它聯(lián)名方式，擁有著更為豐富的文化內(nèi)容。而且，相較于明星存在突發(fā)丑聞”情況，與IP聯(lián)名的平安系數(shù)較高。
品牌與品牌聯(lián)名
品牌之間的聯(lián)名，通常是兩個(gè)跨領(lǐng)域的品牌合作，相當(dāng)于跨界營銷。比如大白兔奶糖×氣味圖書館香水，RIO雞尾酒×六神花露水。兩個(gè)品牌之間的聯(lián)名混搭出火花，將二者自帶的用戶匯聚起來，從而實(shí)現(xiàn)互利共贏。
除了這三種常見的雙方聯(lián)名方式外，雙方聯(lián)名也正在漸漸向三方聯(lián)名進(jìn)化。比方，奢侈品品牌CHA NEL美國歌手法瑞爾·威廉姆斯（PharrelWilliam和運(yùn)動(dòng)品牌AdidaOrigin2017年11月聯(lián)名推出了一款跑鞋，這雙鞋在市場(chǎng)上一度被炒到20萬元人民幣一雙的高價(jià)。
對(duì)比兩方聯(lián)名來說，三方聯(lián)名既可以看作是對(duì)不同市場(chǎng)領(lǐng)域的一種交集細(xì)分，也可以是一種并集合力。聯(lián)名涉及的品牌越多，形成的原始受眾面越大；交集重疊局部的消費(fèi)群體更加細(xì)化，營銷就會(huì)更為精準(zhǔn)。
說到底，無論是雙方聯(lián)名還是三方聯(lián)名，共同點(diǎn)都在于希望通過合作來打造爆款，實(shí)現(xiàn)品牌間的互利。那么，聯(lián)名的面前究竟藏著什么樣的利”使眾品牌趨之若鶩呢？
02.品牌聯(lián)名的神秘力量
品牌延展
品牌聯(lián)名離不開一條最基本的商業(yè)邏輯—雙贏，品牌與品牌之間相互借力。品牌雙方在找到互利價(jià)值點(diǎn)的情況下聯(lián)手合作，疊加出雙倍甚至更強(qiáng)的關(guān)注度和吸引力，取得1+1>2市場(chǎng)營銷效果。
比方，奢侈品牌LV和潮牌Suprem強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。Suprem需要LV來提高自己的品牌定位，LV通過Suprem拓寬自己的品牌文化和設(shè)計(jì)風(fēng)格，一度造就了有錢也難買”局面。
有趣的更早以前LV曾起訴過彼時(shí)年僅“6歲”Suprem因?yàn)楫?dāng)時(shí)Suprem把“S融入到LV經(jīng)典的Monogram花紋中，還推出了一系列的周邊產(chǎn)品。LV迅速起訴Suprem剽竊，法院下發(fā)了停銷令，Suprem兩周后召回了所有產(chǎn)品。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手固然好，但強(qiáng)弱聯(lián)手也不賴。如果聯(lián)名一方在業(yè)界已經(jīng)具有一定的號(hào)召力和地位，參與聯(lián)名能夠延展其品牌價(jià)值。比如奢侈品與平價(jià)品牌聯(lián)名的情況，對(duì)于奢侈品牌來說，與平價(jià)品牌聯(lián)名既能保證其原始高層受眾不會(huì)因?yàn)槠放啤跋路病倍魇?，同時(shí)也能將自己的品牌和設(shè)計(jì)理念，推行到潛在費(fèi)群體當(dāng)中去，終究年輕化才是品牌的未來。
對(duì)于平價(jià)品牌，與強(qiáng)手聯(lián)名合作更是有利無害。一方面提升了品牌溢價(jià)和話題度， 廣州YKK拉鏈另外與更高級(jí)的品牌聯(lián)名也能提升質(zhì)感，唯一需要小心的聯(lián)名中自有品牌會(huì)不會(huì)“被對(duì)方的光環(huán)淹沒”
發(fā)明稀缺
品牌聯(lián)名款一般都采用限量發(fā)售的形式，也就是所謂的饑餓營銷。品牌營造出一派“供不應(yīng)求”局面，這大大地增加了用戶興趣，激發(fā)用戶的購買欲。終究，得不到永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。聯(lián)名商品遭瘋搶的媒體報(bào)道，也自然而然地協(xié)助品牌聯(lián)名進(jìn)行了推廣。
像這次的優(yōu)衣庫×KA WS聯(lián)名T恤，正式發(fā)售之前，官方就放出話說這將是KA WS最后一次和優(yōu)衣庫進(jìn)行合作。人們過了這村沒這店”心理更是加劇了稀缺感，再加上線上放售數(shù)量有限，開售一分鐘之內(nèi)所有線上庫存都被秒光。即便優(yōu)衣庫稱自己并沒有饑餓營銷的意圖，但從事實(shí)來看這的確確成為了一場(chǎng)饑餓營銷。
重塑價(jià)值
聯(lián)名能夠使品牌的形象定位更加多元化和年輕化，對(duì)品牌形象的塑造和影響有著重要的作用。固化的品牌形象得以通過更新，為消費(fèi)者重塑一個(gè)更鮮明、更具新鮮感的品牌印象。同時(shí)，由于聯(lián)名的方式更為靈活，也不失為一個(gè)好的試驗(yàn)形式。
比方，去年10月，國產(chǎn)彩妝品牌PerfectDiari完美日記與大英博物館跨界合作，推出了聯(lián)名款16色眼影盤“幻想家”眼影盤的設(shè)計(jì)靈感，來源于文藝復(fù)興時(shí)期馬約里卡陶盤。文藝復(fù)興時(shí)期是一個(gè)打破激進(jìn)束縛，人人享受、表達(dá)和創(chuàng)造美的時(shí)代，當(dāng)時(shí)的彩釉匠人開始不時(shí)追求極致的色彩和光澤，使馬約里卡陶釉技術(shù)達(dá)到巔峰。
再例如今年人民日?qǐng)?bào)和李寧的聯(lián)名，兩者的合作可以看作是國潮的復(fù)興，面前也蘊(yùn)含了文化自信，以及對(duì)中國年輕潮流文化的支持。
03.為什么人人都愛聯(lián)名款？
對(duì)品牌主來說，推出聯(lián)名最直接的目的提高話題度，吸引更多用戶關(guān)注。尤其當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入平穩(wěn)期，曝光度進(jìn)入停滯，用戶群的擴(kuò)大也會(huì)陷入瓶頸。
PUMA 可以被視作一個(gè)極佳的案例，曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，Nike和Adida幾乎二分天下，PUMA 表示平平。2014年底，PUMA 以七位數(shù)的高價(jià)簽下美國當(dāng)紅歌手Rihanna邀請(qǐng)其作為PUMA Fenti系列的創(chuàng)意總監(jiān)。借助Rihanna強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格與魅力，PUMA 爾后的發(fā)展可謂一帆風(fēng)順。
2015年9月，萬眾期待的RihannaCreeper運(yùn)動(dòng)鞋推出了開售后的三小時(shí)之內(nèi)，Creeper首發(fā)系列就被搶購一空，Instagram上一夜成為爆火單品。很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是帶有Rihanna個(gè)人標(biāo)簽的聯(lián)名產(chǎn)品火爆全球，才讓PUMA Nike和Adida兩大巨頭的傾軋中起死回生。
對(duì)于買單的用戶來說，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得“彰顯我誰”利息前所未有地低，但也前所未有地容易泯然于眾人—買到某個(gè)聯(lián)名”其中一種低成本的自我實(shí)現(xiàn)方式，其提供的滿足感也高出了一個(gè)量級(jí)。
今天的社會(huì)，人們吃飽穿暖之余，很自然地會(huì)越來越多地關(guān)注商品的美學(xué)功能和文化內(nèi)涵，SBS拉鏈希望由此展現(xiàn)自己的品味、身份及地位。一些奢侈品牌與藝術(shù)家合作，就是希望提升品牌的文化氣質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)審美、自我實(shí)現(xiàn)的需求。
聯(lián)名背景下的消費(fèi)者行為已經(jīng)逾越了購買和擁有，更是一種自我存在標(biāo)榜。消費(fèi)者要購買產(chǎn)品不再僅僅是為了擁有其產(chǎn)品的功能，而是擁有這個(gè)品牌的產(chǎn)品檔次和服務(wù)，體現(xiàn)自己存在于某個(gè)階層中，或體現(xiàn)自己屬于某個(gè)陣營，又或是展現(xiàn)自己走在潮流的前沿。
而且，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，買聯(lián)名款時(shí)存在花一樣錢買了兩樣?xùn)|西的錯(cuò)覺。尤其當(dāng)一些奢侈品“下凡”和平民品牌聯(lián)手，讓產(chǎn)品更接地氣，價(jià)格也更親民。消費(fèi)者就會(huì)覺得物超所值，購買欲望被極大地激發(fā)出來，心甘情愿地為一件聯(lián)名T恤“大打出手”
04.品牌如何才干牽手成功？
聯(lián)名如聯(lián)姻，不想翻車，也要講究“天時(shí)地利”和“門當(dāng)戶對(duì)”
好的時(shí)機(jī)，借力打力
商業(yè)活動(dòng)一般都會(huì)劃分淡季與旺季，聯(lián)名的發(fā)售既需要制造熱點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上也是蹭熱點(diǎn)”比如借力核心商品的銷售旺季。
大白兔×氣味圖書館香水，發(fā)售時(shí)間在5月23日，這個(gè)日子臨近兒童節(jié)。對(duì)國產(chǎn)老牌大白兔來說，選擇這一時(shí)間發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品，既能瞄準(zhǔn)青少年用戶群體，也能夠勾起成年用戶的懷舊童心。
好的調(diào)性，反套路也要講究公序良俗
調(diào)性的第一要素是也要尊重“公序良俗”重點(diǎn)要考慮用戶是否能接受。品牌間合作如果存在牽強(qiáng)或違和感的話，消費(fèi)者會(huì)很容易感到尷尬不適。情緒，營銷最需要借力的大勢(shì)，但也要小心反噬。前段時(shí)間，喜茶和杜蕾斯的聯(lián)名事件就是一個(gè)反例。兩性營銷，確然是一直以來被證明在吸引眼球上直接有效，但這個(gè)度非常難以掌握，很容易“風(fēng)流變下流”
第二要素是內(nèi)核上的契合，同時(shí)要足夠反差+有趣—一個(gè)品牌的輻射范圍是有限的用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知決定了其聯(lián)名的跨度。簡單的名氣疊加，顯然是不行的
企業(yè)在進(jìn)行聯(lián)名時(shí)，重點(diǎn)要考慮用戶是否能接受。也就是說，要考慮聯(lián)名在不在自己品牌形象的大眾認(rèn)知之下。合適的聯(lián)名合作，一定是吸引人且有說服力的兩品牌的理念、氣質(zhì)等都要匹配。
另一方面，隨著聯(lián)名越來越普遍甚至泛濫，消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生審美疲勞。除非是自帶勢(shì)能的大牌，否則一針見血的聯(lián)名只能陷入“必需要聯(lián)名”結(jié)果誰都不知道的KPI窘境。
陳冠希曾在一次采訪中說到如果你要去做一個(gè)聯(lián)名，首先是要有趣。而不是兩個(gè)很強(qiáng)的品牌加一起，然后隨便去做一個(gè)東西，也不是把雙方的Logo簡單放一起就可以了
- 上一篇：國底特律的運(yùn)動(dòng)鞋交易平臺(tái) StockX 宣布進(jìn)軍中國和日本市 2019/6/28
- 下一篇：曾經(jīng)的亞洲一哥班尼路日趨下滑 2019/6/26
