入局直播電商，B站趕了個(gè)晚集
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
一、入局直播電商，B站趕了個(gè)晚集
抖音電商的崛起，給大部分還在掙扎中的內(nèi)容社區(qū)，打造出了一個(gè)可供參考的模板。
今年雙11B站不再佛系，全面發(fā)力直播帶貨。
流量方面，日前，B站在直播分區(qū)上線(xiàn)了購(gòu)物專(zhuān)區(qū)，并全量放開(kāi)了小黃車(chē)”功能。扶持激勵(lì)方面，B站發(fā)布了直播電商up主招募激勵(lì)計(jì)劃”貨品供應(yīng)鏈方面，9月份，B站還上線(xiàn)了選品廣場(chǎng)。
提供直播帶貨的基礎(chǔ)設(shè)施，還給錢(qián)給流量，這一次B站終于不再猶豫了
事實(shí)上，2021年底，B站就花了1.18億元拿下支付牌照，并開(kāi)始內(nèi)測(cè)小黃車(chē)功能。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的準(zhǔn)備，B站現(xiàn)在動(dòng)作并不顯得意外。
燒錢(qián)但不賺錢(qián)，B站的商業(yè)化變現(xiàn)之路到該加速的時(shí)候。
作為內(nèi)容社區(qū)，B站也有行業(yè)的通病，那就是內(nèi)容利息過(guò)高。
數(shù)據(jù)顯示，B站2019年-2021年用于up主分成的利息分別在24.94億、43.66億以及77億。再加上還需要時(shí)不時(shí)向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，B站的內(nèi)容利息負(fù)荷很重。
另一方面，除了內(nèi)容利息高，B站的其他業(yè)務(wù)營(yíng)收也并不理想。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除了增值服務(wù)堅(jiān)持收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，B站的游戲、廣告和電商業(yè)務(wù)增速都不太理想。
連年虧損之下，B站給自己制定了兩個(gè)目標(biāo)，即2023年達(dá)到4億月活和2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
要想實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，尤其是第二個(gè)目標(biāo)，擺在B站面前的只有兩條路。一是降本增效，二是發(fā)展第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
首先，B站努力降低內(nèi)容本錢(qián)。現(xiàn)在B站的創(chuàng)作激勵(lì)變低了目前大部分up主的認(rèn)知。
日前，[emailprotected]?提到現(xiàn)在***太低。此外，多名B站up主表示，自B站的創(chuàng)作者激勵(lì)改版后收入下降明顯。
達(dá)人生態(tài)作為內(nèi)容社區(qū)中最重要的組成局部，B站降低了給創(chuàng)作者的分成收入，肯定要在其他地方讓大家賺回來(lái)。
那么，直播帶貨能不能幫助up主賺到錢(qián)呢？這個(gè)答案目前還很模糊。
從整個(gè)B站來(lái)講，雙11目標(biāo)已經(jīng)提前達(dá)成。據(jù)悉，雙十一B站的GMV目標(biāo)為3億。
這個(gè)目標(biāo)的真實(shí)性還有待考證，但是B站直播帶貨的體量，確實(shí)具有很大的提升空間。
具體到up主們來(lái)說(shuō)，帶貨銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。
少局部具有獨(dú)立貨源的up主能夠?qū)崿F(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化和***但是更多的up主可能一天的銷(xiāo)售額只有一兩百元。
實(shí)際上，B站現(xiàn)在給人的感覺(jué)越來(lái)越像抖音了直播帶貨之外，B站還開(kāi)始做短視頻和豎屏，模式上越來(lái)越“抖音化”其實(shí)，這也是B站探索更多廣告變現(xiàn)場(chǎng)景的體現(xiàn)。
從一個(gè)內(nèi)容社區(qū)加速?zèng)_向商業(yè)化，B站走上了抖音的老路。
二、抖音電商發(fā)展迅猛，為什么B站不可以？
作為內(nèi)容電商平臺(tái)中轉(zhuǎn)型成功的集大成者，抖音電商的勝利有目共睹。發(fā)展到現(xiàn)在抖音已經(jīng)有能力走上正式的電商大舞臺(tái)。
相比抖音的勢(shì)如破竹，B站的現(xiàn)狀就不太樂(lè)觀(guān)了
全力備戰(zhàn)雙11雖然B站為直播帶貨在站內(nèi)的推行做了很多的努力，但是平臺(tái)的大促氛圍并不強(qiáng)烈。
因?yàn)榭紤]到粉絲的適應(yīng)性等問(wèn)題，B站up主的帶貨意愿并不強(qiáng)烈。比起B(yǎng)站的堅(jiān)定決心，up主們現(xiàn)在態(tài)度頂多算還在觀(guān)望。
對(duì)此，B站需要解決兩個(gè)問(wèn)題，給up主們激勵(lì)和供應(yīng)鏈問(wèn)題。
上文也提到過(guò)，B站專(zhuān)門(mén)發(fā)布了直播電商up主招募激勵(lì)計(jì)劃”該計(jì)劃參與門(mén)檻不高，只需要粉絲數(shù)超1000未進(jìn)行過(guò)直播帶貨的up主均可以參加。
B站的目的很明確，那就是號(hào)召更多的人參與進(jìn)來(lái)。但是現(xiàn)在大部分up主只是多掛了一個(gè)小黃車(chē)鏈接，直播內(nèi)容依然依照原來(lái)的風(fēng)格進(jìn)行。
實(shí)際上，雖然“直播電商up主招募激勵(lì)計(jì)劃”參與門(mén)檻不高，但是大多數(shù)B站up主沒(méi)有優(yōu)質(zhì)貨源。
價(jià)格和商品都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之下，up主們做直播帶貨的門(mén)檻其實(shí)不低。
另一方面，B站會(huì)員購(gòu)以各類(lèi)周邊為主，價(jià)格高貴，與直播電商的屬性有一定相斥性。而且B站此前上線(xiàn)的選品廣場(chǎng)在品牌、品類(lèi)和規(guī)模上都還非常有限，難以覆蓋up主們需要。
摸著石頭過(guò)河，與抖音做對(duì)比，B站等社區(qū)電商到底難在哪里呢？
歸根結(jié)底，社區(qū)電商以?xún)?nèi)容為核心，從企業(yè)管理者、平臺(tái)頭部紅人一直到核心用戶(hù)，底層邏輯都是圍繞著內(nèi)容來(lái)展開(kāi)的
內(nèi)容思維下，平臺(tái)制定的管理規(guī)則、流量算法模型、頭部紅人屬性、用戶(hù)心智都天然以?xún)?nèi)容優(yōu)先，缺乏電商基因。
這就導(dǎo)致往往內(nèi)容社區(qū)花費(fèi)了很大的力氣，但是卻走了很多彎路。
與B站等內(nèi)容社區(qū)相比，抖音快手的頭部紅人絕大部分都是帶貨主播，例如抖音的羅永浩和快手辛巴還擠入直播帶貨四大天王行列。平臺(tái)盡可能把商業(yè)化的內(nèi)容推薦給用戶(hù)，用戶(hù)也已經(jīng)習(xí)以為常。
自身電商基因不足，需要更多的外部力量來(lái)填補(bǔ)。
因此，可以發(fā)現(xiàn)今年雙11小紅書(shū)、B站甚至包括快手在內(nèi)都重新開(kāi)放了淘寶聯(lián)盟的外鏈。
2018年，抖音開(kāi)始試水電商業(yè)務(wù)。四年后，抖音正式提出全域電商的構(gòu)想。雖然B站開(kāi)始摸索電商的時(shí)間甚至更早，但是發(fā)展的重心不在電商，因此進(jìn)度緩慢。
慢了一步的B站很明顯還需要時(shí)間來(lái)追趕。
三、B站賣(mài)貨，想象力有多大？
直接成交的路還沒(méi)走通的B站，很多人眼中引流價(jià)值更大。
細(xì)數(shù)國(guó)內(nèi)主流內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)的氛圍，B站稱(chēng)得上其中的***獨(dú)特的用戶(hù)氛圍下，B站仍然是重要的種草和品牌營(yíng)銷(xiāo)陣地。
現(xiàn)在電商之間更多的生態(tài)之間的比拼。但哪怕是多渠道布局下，依然有很多MCN因?yàn)榫τ邢薅粫?huì)選擇來(lái)B站布局。
比起直播帶貨，B站更多的作為替品牌引流和形象塑造的作用而參與其中。
但是這并不說(shuō)明B站直播帶貨完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。相反，B站是有潛力的只是內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)之間的磨合還處于淺層階段。
首先可以肯定的B站不缺流量。數(shù)據(jù)顯示，B站的月活已經(jīng)突破3億，同比增長(zhǎng)29%完成4億月活的目標(biāo)指日可待。
其次，B站用戶(hù)的活躍度非常高，互動(dòng)性強(qiáng)。這一點(diǎn)從B站的彈幕數(shù)量就可以看出。同時(shí)，這也造就了B站up主的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，相同粉絲量的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化率更高。粉絲粘性，B站手中的另一把武器。
日前，李佳琦的自制帶貨節(jié)目《所有女生的offerB站***播出。直播間中，由李佳琦帶貨的6萬(wàn)份B站大會(huì)員被銷(xiāo)售一空。
商業(yè)化生態(tài)越來(lái)越完善之下，與李佳琦的合作就很好地證明了B站的商業(yè)價(jià)值。
有用戶(hù)有流量是做電商的基礎(chǔ)，但同時(shí)B站還需要解決用戶(hù)匹配不夠精準(zhǔn)而帶來(lái)的難題，其電商生態(tài)還需要時(shí)間來(lái)慢慢培養(yǎng)。
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