薇婭李佳琦即將進入PK模式
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
鑼鼓一敲，直播一哥一姐開啟了神仙打架模式。李佳琦共上架了439種商品，華熙生物旗下的夸迪以3.34億元的銷售額居品牌榜首；薇婭上架的商品有499種，雄踞品牌榜首的服裝品牌ITIB單品賣出了2.16億。
品牌商家以旗艦店為陣地，迎來雙11預售夜的迸發(fā)。小米好貨情報局收獲了3.81億，雅詩蘭黛旗艦店銷售額2.76億。香水香氛品牌冰希黎在4個小時內，品牌預售額已達到去年預售全階段的4倍。
電商行業(yè)的特性是供給帶需求，好貨是發(fā)明流量的有更好、更潮流、更豐富的商品，就能吸引更多的用戶。任天堂switchHR赫蓮娜面霜、李寧小白鞋成了爆款尖貨，上架秒空。每24小時就更新一次的天貓榜單，第二天再去，看到已是新人替舊人”戲碼了
已經是第八年參加雙11松下男士個護天貓旗艦店負責人諶宇告訴「電商在線」，相比往年，今年的節(jié)奏非常清晰，下半年和小二之間溝通頻繁，什么時候種草，什么時候投什么渠道，都制訂了清晰的計劃。預售了25000多臺，換算成銷售額超越1500萬，行業(yè)第一，前15分鐘就超過了去年21號-31號整個預售期的量。
長達數月的前期準備，市場洞察、確定產品、敲定備貨數量，雙11第一波流量過境時，商家品牌要做的接住，等待迸發(fā)?？戳艘徽淼念A售直播后，「電商在線」發(fā)現，無論從目光聚集的達人主播，還是潛心經營的商家，雙11預售迸發(fā)，更像一次精心備考之后的水到渠成：
預售前一周，就已經不賣貨了
達人和商家大幅縮減賣貨數量，全身心投入到雙11商品的種草環(huán)節(jié)，直播間成了動態(tài)“蓄水池”
更寬/更精準的sku
新增的種草期讓商家更了解消費者的需求，精簡了SKU兼具“消費者代表”和“人形聚劃算”主播SKU則更寬了相比往年不到100件商品，今年主播的鏈接數量都在300件以上；
前期充分的種草期直接帶來高效轉化
「電商在線」測算發(fā)現，從下午4點到晚上8點，薇婭4小時共講解了341款商品，平均42秒過一個商品；李佳琦4小時講解252款商品，平均57秒過1個商品。
商家品牌、主播的變化透視著平臺新策略，賣貨之前先種草，其實是整個淘系將內容提升為雙11核心方向。直播間的價值，也從商家運營+轉化工具，成了內容板塊的水源地”
不賣貨的一周
直播間的雙11來得比往年更早一些。
從10月1日開始，直播間里已經開始釋放雙11氣氛。10月13日更像一個分水嶺，幾大主播變開啟了不賣貨”直播。
李佳琦近一周帶貨數據，圖片來源：小葫蘆大數據）
薇婭在直播間反復宣導著雙11產品鏈接，口播喊著“321上鏈接！并不是催促下單，而是提醒你加購，同時在公眾號上線了小程序工具，計算優(yōu)惠機制下能省多少錢。李佳琦更像是教科書”版的種草樣本：先是推出《所有女生的OFFER紀錄片，用綜藝的形式讓“所有女生”感受到offer召喚，又在直播間內，將商品分成了面霜、水乳、面膜、潔面等幾個類目，再一一針對性用黑板講解，小課堂”系列更成了站外紛發(fā)的經典素材。
「電商在線」發(fā)現，從預售前一周開始，幾大主播的公眾號內容從原來的每日直播預告，變成了反復循環(huán)的雙11預告。而在微信群里反復流傳的幾份Excel更成了主播預告的縮影。相比往年的作業(yè)單，今年這份Excel顯然內容更長、細節(jié)也更多。
烈兒寶貝就選擇前幾天銷售+局部產品種草，最后3天完全種草的方式，反而切中了其他主播沒有帶貨的空檔期。團隊運營負責人老威對「電商在線」提到種草期的銷售雖然加起來還不到3個整場，但銷售額能夠逾越前一整周的銷售。
對商業(yè)最為敏感的商家，也將這場聲勢浩大的種草活動搬進了自家直播間。預售自播成績前茅的寶潔旗艦店，從14號開始圍繞雙11加購為主題的直播。來自小葫蘆的數據顯示，10月20日當天，PG生活家（寶潔商家自播賬號）銷售額就在1.8億元。善于營銷的小米好貨情報局也通過前期預熱，一夜收獲3.81億。
松下男士個護天貓店負責人諶宇表示，公司專門搭建的內容團隊，最近三個月產出頗豐，每個月有兩百多條的原創(chuàng)視頻在淘系、抖音、快手、小紅書等全網種草。
對于商家和主播來說，種草是個長周期，目標究竟是帶來更多新人群，還是著重這一夜之間的轉化？業(yè)內人士看來，僅憑種草其實很難留住新粉絲，最主要的目標也并非拉新，而是基于過往的運營，來臨時鎖定既有粉絲，從而在預售期間實現迸發(fā)。
種草的N倍效應
從結果來看，種草帶來的轉化效率是筆劃算的生意。老威介紹道，烈兒寶貝今年預售直播間GMV比去年翻了5倍。種草對于直播間的拉動，除了直接積蓄流量外，也帶來了遠超往年的貨品數量。今年幾大主播的鏈接數量都在300件以上，把商品講解的時間前置，可以直接帶來高效轉化。
這種變化，從10月1日就已體現，淘寶直播和站內的內容渠道開啟了種草節(jié)奏。通過直播看點、短視頻等渠道，把消費者想要的貨品進行內容生產。官方數據顯示，目前平臺已有 2.3億種草用戶，60億篇種草內容。
產品端，逛逛升級，推出種草機。手淘內保管原先淘寶直播的金剛位之外，還在tab位增加了直播的一級入口。此前淘寶直播雙11商家大會上，淘寶直播負責人道放提到雙11內容種草期，強調商家用“直播看點”作為種草內容，和去年雙11一致，大促預售期配合直播的節(jié)奏調整到晚上8點開始，提升直播對于大促蓄水的重要性。
突出“直播看點”出于對點淘（淘寶直播app短視頻+直播平臺的內容補充。道放提到很多店鋪自播更多是起到商品講解和客服功能，如果把這些內容做到二次紛發(fā)，會把直播內容做到更高效。看點”直播的切片，和抖音快手的短視頻有著本周區(qū)別。抖快是短視頻中加購物鏈接，淘系是先有購物再加入內容。
種草對于雙11意義在于：提供購物靈感，通過人人為我為人人的分享機制，讓更多的商品增加其曝光的機會，更精準地推到可能需要它消費者眼前。
種草的大軍當中，商家品牌，淘寶的主播，優(yōu)秀創(chuàng)作達人，聚集了大量了粉絲，成為種草機的主要力量。
嬰童零輔食品牌窩小芽今年***完整參與雙11相關負責人表示，戰(zhàn)略是通過在其他平臺種草，引導消費者在天貓成交，為品牌蓄能。從10月中旬開始，窩小芽通過“有空做媽媽”等營銷活動，抖音、小紅書等營銷平臺上獲得了上億消費者的關注，為“雙11開賣完成了蓄水。
官方讓大家把直播的片段變成看點，鼓勵大家做全網種草，李佳琦預熱視頻切成片段，搬上微博、抖音、小紅書等平臺，觀看點贊數都是以往的N倍，消費者在被種草后，又回到淘寶完成下單。
尤其在短視頻平臺關閉第三方直播外鏈，搭建自己的購物設施時，商家品牌、達人在全網種草，最后回到電商平臺完成交易，如果能跑通這條鏈路，顯然是官方樂意看到
雙11內容之戰(zhàn)
今年這個沒有“***雙11電商平臺從價格戰(zhàn)轉向更深層的內容化之戰(zhàn)。
淘系平臺升級種草內容之后，京東也順勢推出了逛頻道，抖音也在雙11前夕推出短視頻挑戰(zhàn)計劃，推動雙11種草內容。短視頻話題挑戰(zhàn)賽中，商家和達人在#抖音雙 11好物節(jié)話題下發(fā)布種草視頻，并附上商品鏈接，即可參與挑戰(zhàn)賽。截至目前，整個話題播放量在2.4億。
從平臺的視角來看，不管是百億補貼常態(tài)化，還是頻繁到每月一次的促銷節(jié)，加上品牌自身的品牌日和折扣季，促銷”概念已經很難被圈定在某一個購物節(jié)里，平臺們告別低價，大勢所趨。但雙11***不同之處在于，經歷了13年的狂歡，仍然是購物心智最強的一個IP
當內容平臺與電商不斷融合，消費者的購物往往是觀看娛樂化內容的過程中完成的品牌和商家需要的已經不是純賣貨渠道，而是可以在這里與消費者對話。這樣的背景下，尤其是對于新品牌們來說，雙11不只是銷量的集中迸發(fā)點，更代表著對品牌能力的檢驗，僅靠雙11低價”并不能協助品牌出圈，而是需要更長時間的品牌建設從而在大促時實現“收割”
KA SJ凱詩捷電商運營負責人侯方芳對「電商在線」提到新品牌參與雙11目標主要是找到新客，種草是品牌破圈的重要途徑，逛逛上發(fā)布了1500多條視頻，投產比達到1:1
雙11期間，內容種草與平臺之間的聯動效應會形成一種放大效應。老威提到這樣的大促節(jié)點，消費者的購物心智依然是電商平臺，內容化策略是推動轉化的重要一步。
同樣是10月20日，羅永浩交個朋友直播間也上架了多款美妝產品，細細算來，價格與薇婭李佳琦直播間相差無幾。但兩邊的直播觀看人數和最終成交數量卻相差數倍。
這或許也表明了大促前期的種草+為大促提供足夠充分的儀式感，實現交易轉化的重要一步。
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