YKK拉鏈詳解意大利網(wǎng)紅的逆襲
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
疫情期間，有兩類人的話語權突然增大，一類是污染病專家，另一類就是網(wǎng)紅。幾乎所有在網(wǎng)上完成的生意都比以往更好了有更多時間待在家里的人們要么跟著李佳琦的ohmygod直播間瘋狂下單，要么在薇婭、雪梨、張大奕們淘寶店加滿購物車。
網(wǎng)紅，似乎成為這個時代最具商業(yè)號召力的群體。擁有數(shù)千萬的粉絲，一場直播可以達到幾千萬銷售額，一個雙十一能破億，只要他愿意，似乎可以賣掉任何想要賣出的產品。
那么，處于頭部的網(wǎng)紅們有沒有可能從超級售貨員向上一步，成為品牌的創(chuàng)建者，抑或，一如既往地在賺到一筆快錢之后，成為過往云煙？
從全球范圍看，最成功的網(wǎng)紅能夠走多遠，來自意大利的宇宙第一博主ChiaraFerragni已經(jīng)做出了典范。這位在InstagramFacebook坐擁上千萬粉絲的時裝網(wǎng)紅，用自己的努力發(fā)明了時尚行業(yè)品牌生成的新路徑。以她自己名字命名的時尚品牌，已經(jīng)把實體店開在米蘭、紐約和上海的頂級商業(yè)街。
而粉絲數(shù)量可以輕松逾越Chiara中國網(wǎng)紅，否有機會利用自己的個人名氣，走出一條品牌之路？
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意大利網(wǎng)紅的逆襲
2006年，ChiaraFerragni還只是一個愛美的法律系學生，博客上發(fā)發(fā)自己穿衣搭配，YCC拉鏈那時候，打扮也算不上時髦，甚至還有些土氣，拍照的衣服和包經(jīng)常是借用媽媽的博客上分享自己的一些穿衣心得，搭配技巧并曬出自己的各種造型。
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社交媒體的呈現(xiàn)，讓她傳達半徑迅速擴大，超高人氣帶給她與各大品牌合作的機會，讓她成為第一個登上《Vogu封面的網(wǎng)紅時尚博主，此之前，只有全球頂級模特和演員才可能成為這家雜志的封面女郎。后來，野心越來越大，創(chuàng)建了自己的同名品牌。
十年后，Chiara已經(jīng)坐擁年銷售額高達2000萬歐元的鞋履品牌。守業(yè)經(jīng)歷，更成為哈佛大學商學院的經(jīng)典案例。
從街拍達人到商業(yè)領袖，Chiara經(jīng)歷了三次重要迭代。第一個迭代，從穿搭博主到興辦自己的網(wǎng)站TheBlondSalad第二次迭代，創(chuàng)建個人鞋履品牌；第三次迭代，則開啟了生活雜志與自創(chuàng)品牌雙策略。
三次迭代中，Chiara都抓準了時代脈絡，主動反擊。為了成為時尚偶像，不惜花重本投資穿搭，甚至自掏腰包去各大時裝周看秀，以增加曝光機會。隨著知名度提高，Chiara并不像大部分網(wǎng)紅那樣抓緊變現(xiàn)，而是先雇傭了一個數(shù)字營銷公司，協(xié)助改造自己的網(wǎng)站和手機版本。等網(wǎng)站體驗感提升之后，才開始通過廣告公司尋求與潛在客戶的合作。與Dior合作，正是由這家公司促成。
那時，奢侈品牌開始嘗試電子商務，Chiara從中看到商機，開始思考如何提供更多種多樣的服務，讓這些奢侈品牌看到網(wǎng)紅在電子商務引流方面的價值。發(fā)現(xiàn)，內容互動和植入式廣告能帶來更好的效果。推介某個產品時，Chiara會分享自己的經(jīng)歷，例如，衣著什么樣的衣服，開車到某個地方旅行。文章內容中附上所穿衣服的鏈接，這樣讀者會更愿意點擊進到網(wǎng)站購買產品。很快，這種新型的植入式廣告就取代激進廣告模式，成為主要收入來源。
選擇合作品牌上，Chiara非常謹慎，最重要的不是名氣多大，或傭金多高，而是與她自身品牌和形象符合，能夠在協(xié)助品牌宣傳的同時，也展示出她風格。這樣的做法，能夠維持Chiara讀者心目中的人設，也讓推介更加真實自然。
2011年，Chiara名氣已經(jīng)足以成為商標，開始有鞋廠慕名而來，想合作創(chuàng)建Chiara品牌的鞋子。但這個看似誘人的合作，卻不如想象中美好。Chiara發(fā)現(xiàn)，鞋廠老板只想用她名字，卻不會接受她對于產品的想法，質量和分銷商等方面也存在很大問題。也正是這次合作，讓她意識到品牌控制權的重要性。后來她與另外一個意大利鞋廠開展合作，掌控了設計、生產和分銷各個環(huán)節(jié)，確保一切都能按照公司的想法來執(zhí)行。
也是2013年左右，社交媒體正經(jīng)歷一場震變。中國，微博和微信逐漸成為人們主要的信息瀏覽平臺；而在海外，Instagram崛起導致博客流量下降。
這一趨勢促成了Chiara第三次轉型。建立Instagram賬號之后，原有的博客就變得有些“雞肋”發(fā)布內容和Instagram一樣的流量和粉絲也遠不如后者，并且，過多的產品植入也在損害讀者對博客的信任感。思考之后，Chiara決定停止與產品植入相關的內容，將博客改造成符合個人形象的網(wǎng)上生活雜志。
這樣的調整初看似乎減少很多收入機會，但從長遠看，因為去掉植入式廣告，內容品質上升，反而吸引到更多年齡層的用戶，以及更高端的客戶，商業(yè)利益反而增加了
TheBlondSalad廣告收入不時增加的同時，自創(chuàng)品牌也在不時擴張。品牌戰(zhàn)略上，Chiara始終堅持將兩條線分開，開設不同的網(wǎng)站，由不同的組員管理。依照Chiara計劃，TheBlondSalad將會更傾向于成為一個品牌形象，最大的意義，于聚合讀者和引流，從而實現(xiàn)Chiara系列產品變現(xiàn)。
Chiara能夠構建自己的品牌，最基礎的因素在于她自己自身就是最棒的內容生產者，而不是僅僅靠展示形象和會吆喝，SBS拉鏈對時尚搭配有非常高的專業(yè)度，對時尚潮流有敏銳的把控力，有領先市場的影響力。
從網(wǎng)紅到品牌構建者，Chiara并非孤例，美妝領域，Glossier開創(chuàng)人EmiliWeiss演繹了另外一個流量品牌的故事。從2010年在美國時尚雜志《Vogu當助理編輯，以700美元的利息運營美妝博客，如今已經(jīng)駕馭一只超過10億美元估值的美妝品牌。
時尚消費品領域的品牌迭代正在以不同的方式和前所未有的速度發(fā)生，品牌競爭的規(guī)則也隨之變化。品牌構建的主體不再是保守的制造廠老板也不是知名設計師，而是由“網(wǎng)紅”構建。品牌的生成過程中有創(chuàng)始人的主導作用，也有積聚在開創(chuàng)人周圍的分銷商形成的網(wǎng)紅生態(tài)”每個人都是一個自己粉絲中時尚的意見領袖，形成了自己的IP有自己的粉絲群體。既是消費者也是產品體驗和檢測者，最后也成為了經(jīng)營者。既通過社交網(wǎng)絡銷售產品，也通過社交網(wǎng)絡共同塑造品牌。
奢侈品和時尚消費品品牌形成曾經(jīng)分別由作坊、工廠、設計師創(chuàng)立的三個階段，現(xiàn)在會不會形成一個新的時代呢？網(wǎng)紅不再僅僅是代言人和帶貨人，而成為品牌的創(chuàng)建者，這似乎已經(jīng)成為一種國際潮流。
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中國網(wǎng)紅：野生時尚”
相較于Chiara清晰的商業(yè)戰(zhàn)略和品牌脈絡，中國的時尚網(wǎng)紅顯得千篇一律。迄今為止，沒有看到這些頭部網(wǎng)紅構建自己品牌的決心和努力。時尚領域，絕大多數(shù)網(wǎng)紅，都是靠街拍穿搭起家，但似乎都把開淘寶店、直播帶貨作為終極歸宿。
從銷售數(shù)字上看，這些網(wǎng)紅無疑都相當成功，能在上新兩小時內，把一件款式賣掉上萬件，也能輕輕松松獲得上億的銷售額。
也創(chuàng)建了所謂的品牌”取一個品牌名，買來各色奢侈品找廠家打版，然后放到自己的淘寶店銷售。衣著當季的潮流，頻繁出國街拍，有些頂級網(wǎng)紅還擁有專門的視覺團隊。品牌通常都沒有實體店，這些美美的照片就是賣場”櫥窗。
主流時尚業(yè)對待這些中國網(wǎng)紅，也與對待Chiara等國外網(wǎng)紅不同。認為，國內網(wǎng)紅，對時尚圈根本夠不上影響力，完全在兩個不同的平行空間發(fā)展。但同時，有時又不得不在網(wǎng)紅的帶貨”能力前低頭。
媒體將這群網(wǎng)紅構筑的淘寶生意圈稱為“野生時尚王國”售賣的款式，價格上替代了H&MZara這樣的快時尚，也完全不避諱和大牌設計同款。相反，通過各種明示暗示，標明產品和大牌之間的聯(lián)系。用“巴黎家家”指代“巴黎世家”C家”指代Celin打版修改”原單質量”換個面料或顏色，去掉拉鏈，或加個帽子，就完成了自己的快時尚品牌。
這樣的打版”產品有巨大的市場：年輕女孩渴望追逐明星的生活方式，買不起真正的奢侈品，至少可以買一個差不多的從而假裝自己擁有了那種生活。也有一些更有“上進心”網(wǎng)紅，比如張大奕就不時擴大事業(yè)幅員，不只開內衣和化妝品店，同時擔任如涵公司CMO但公司定位于復制新的網(wǎng)紅，而沒有走上向上攀登，打造品牌的道路?？雌饋?，中國網(wǎng)紅們享受了社交媒體時代的一切利好，努力帶貨，創(chuàng)下過億銷售業(yè)績，培育一個又一個新帶貨網(wǎng)紅，但唯獨不愿花精力打造一個真正的品牌。
這也許和中國獨特的行業(yè)生態(tài)有一定關系。歐洲時裝產業(yè)歷史悠久，擁有無數(shù)幼稚和富有創(chuàng)意的設計師，而中國現(xiàn)在時裝產業(yè)起步僅僅二十幾年。既缺乏有國際號召力的大設計師，也沒有建立起成熟的從創(chuàng)意到生產的鏈條，如今憑借人口紅利和單一市場，尤其是社交媒體的熱潮，服裝產業(yè)達到空前繁榮。但這樣的繁榮，缺乏強大的設計支撐，缺乏拿得出手的品牌，從長遠看，未必是一件好事。
Chiara品牌之路，一方面源自她對互聯(lián)網(wǎng)科技的敏銳觸覺，另一方面，則得益于意大利悠久的制造激進和時尚環(huán)境。無數(shù)奢侈品牌的崛起經(jīng)歷可供借鑒，更重要的可以找到優(yōu)秀的設計師以及時尚品牌管理者。Chiara品牌的第三次轉型，即歸功于曾在LV擔任電子商務和傳播經(jīng)理的Alessio
Chiara模式里，時尚產業(yè)經(jīng)過積累和完善，有充足的設計師資源，幼稚的產業(yè)鏈和時尚環(huán)境，只要找準定位，跟上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，依靠自己的流量優(yōu)勢，就可以相對順暢地培育一個品牌。
但在國內網(wǎng)紅的模式里，時尚產業(yè)還沒有形成自己清晰的邏輯。從最早的服裝廠，之后的民族服裝品牌和少數(shù)設計師品牌，再到如今的網(wǎng)紅“野生時尚”感覺是一場倒退。也有品牌努力過，或正在努力，試圖在國際舞臺占有一席之地，但這樣的品牌往往缺乏流量優(yōu)勢。
而坐擁大流量的網(wǎng)紅們卻在快速變現(xiàn)的紅利下，失去了走一條更扎實道路的耐心。
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