Adidas宣告多品牌戰(zhàn)略失敗
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
近年來，Adida確在渡劫。
2021年，Adida宣告多品牌戰(zhàn)略失敗，21億歐元（約合25億美元）賣出了38億美元收購的銳步，透露出斷臂求生的無奈。
更讓Adida難堪的還有岌岌可危的全球第二的地位，2022年其市值接連被lululemon和安踏超越。2022年全年，其股價(jià)跌幅超越50%
2023年2月10日，Adida發(fā)布2022年經(jīng)營業(yè)績(jī)預(yù)期后，股價(jià)一度暴漲10%
Adida預(yù)計(jì)，2022年?duì)I收同比增長(zhǎng)6%至225.11億歐元，經(jīng)營利 潤同比下滑66%至6.69億歐元，繼續(xù)經(jīng)營凈利 潤同比下滑83%至2.54億歐元。同時(shí)，Adida還發(fā)布了2023年盈 利指引，預(yù)計(jì)2023年虧損約7億歐元，主要系Yeezi椰子）業(yè)務(wù)終止。
為什么一個(gè)“椰子”有如此大的殺傷力？能不能砸死正在渡劫的Adida
1與耐克叫板的Yeezy
一個(gè)說唱歌手的品牌能有多大的號(hào)召力？
2013年，說唱歌手Kany國內(nèi)昵稱侃爺）攜其品牌Kany從耐克轉(zhuǎn)向Adida此舉直接協(xié)助被耐克壓制和在北美市場(chǎng)被安德瑪超越的Adida打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。
其實(shí)Kany最初的合作對(duì)象是耐克。但合作5年，耐克只推出了兩款Kany還不肯和他做5%銷量分成，這位黑人歌手隨即轉(zhuǎn)投其對(duì)手Adida懷抱。
為了迎接KanyAdida拿出了近年最重大的黑科技—Boost技術(shù)，來表達(dá)誠意。跑鞋底中的Boost填充物，將TPU熱可塑性聚氨酯）如同爆米花一樣分拆成數(shù)以千計(jì)的微型能量膠囊，能在擠壓、膨脹、反彈中積聚并釋放能量，減震效果非常強(qiáng)，還能耐高溫和嚴(yán)寒。
Kany與Adida簽約，只靠穿了一下EnergiBoost跑鞋，就讓這款跑鞋從小眾賽道勝利出圈。握著潮流密碼的Kany也是制造“Yeezi奇跡”關(guān)鍵。
不只是Yeezi代言人，還是設(shè)計(jì)師，更是行走的廣告牌，讓Yeezi各大頒獎(jiǎng)盛典、日常街拍中大放異彩。前妻金·卡戴珊，作為好萊塢最會(huì)博眼球的人，每次都會(huì)在發(fā)售前，讓Yeezi鞋在各種時(shí)尚街拍中賺足眼球。
2015年情人節(jié)，AdidaYeeziBoost750OGLightGrei問世，限量發(fā)售9000雙。如此少的發(fā)貨量，外加Kany興風(fēng)作浪”讓AdidaYeezi很快就奠定了神鞋”地位。
潮流雜志HighSnobieti發(fā)布的2015年最有價(jià)值的球鞋》演講，第 一名就是YeeziBoost750TriplBlack款，這雙鞋在eBai上的價(jià)格被炒到1876美元（約合 1757.2歐元）YeeziBoost火爆水平完全不亞于耐克的JordanBrand這份榜單前10名中，Yeezi系列就占了一半。
但真正能證明Kany號(hào)召力的也最令人嘆為觀止的還是將一款公認(rèn)的丑鞋送上時(shí)尚C位的事件。
Yeezi350毫無疑問是Yeezi最火的鞋款。這款幾乎所有人都不喜歡的外觀，偏偏在Kany和卡戴珊家族的賣力吆喝以及他圈內(nèi)好友的上腳支持中，成為了時(shí)尚和潮流的象征。YeeziBoost350還曾被美國專業(yè)鞋類雜志評(píng)為“2015年的年度球鞋”
Yeezi依照使用場(chǎng)景可以分為休閑鞋、老爹鞋、拖鞋、籃球鞋、靴子5類，每種大約有2-6種型號(hào)，其中深受潮流圈追捧的Yeezi350V2共70多個(gè)配色。如此龐大的產(chǎn)品線，Yeezi依然供不應(yīng)求，推出的鞋款幾乎都是一搶而空。
每款Yeezi鞋發(fā)售時(shí)，購買者都要連夜排隊(duì)，甚至是提前登記、搖號(hào)才有可能買到每次上新都會(huì)讓無數(shù)服務(wù)器解體，并在一小時(shí)內(nèi)售罄，所以很多Yeezi根本沒機(jī)會(huì)出現(xiàn)在商場(chǎng)的貨架上。由于一鞋難求，甚至還有人用二手Yeezi換了輛二手謳歌SUV
火爆市場(chǎng)的催生下，Yeezi黃牛黨普及全球。其中具代表性的由世界各地約50名精通電腦技術(shù)的運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)售商組成的Yeezi黑手黨”YeeziMafia對(duì)Yeezi發(fā)布時(shí)間、庫存狀況、哪個(gè)配色更容易售罄的預(yù)判，精準(zhǔn)到令人咋舌。拿到絕大多數(shù)熱銷Yeezi一手貨源，進(jìn)一步推高了Yeezi稀缺性。
這還不算完，Kany自己的歌詞里將Yeezi推向了神壇，并且還不忘狠狠地踩耐克一腳。
Yeezy,Yeezy,Yeezy,justjumpoverJumpman已經(jīng)凌駕喬丹）
Yeezy,Yeezy,Yeezy,theilineupfordai排隊(duì)晝夜不停）
Nikeoutherebad,theican'tgiveshitawaiNIKE真的垃圾早就過時(shí)）
Yeezy,Yeezy,Yeezy,thiispureluxuriYeezi才是真正的奢侈）
作為一個(gè)能夠逾越地域流行文化，影響眾多消費(fèi)者的歌手，這樣的歌詞很難不讓歌迷們上頭”Yeezi甚至成了一種態(tài)度和信仰。被困在專業(yè)品牌桎梏的Adida借著Yeezi火爆，突然感受到時(shí)尚潮流的洶涌澎湃。
福布斯》也曾發(fā)文稱，Yeezi生長(zhǎng)使Adida能與耐克旗下的AirJordan競(jìng)爭(zhēng)“球鞋世界霸主地位”并稱之為“本世紀(jì)最偉大的零售故事之一”
有了Kany賣力引燃，Adida肯定要“煽風(fēng)點(diǎn)火”中國，Adida也讓鹿晗、陳偉霆、陳奕迅、阿Sa周筆暢、余文樂等明星穿上了YeeziYeezi想不火都難。
2018年第三季度是Yeezi史上表現(xiàn)***財(cái)季，這一年Kany從Adida拿走了1.4億美元分成。2019年，Yeezi系列鞋子年銷售額突破10億美元（約合9.4億歐元）并在Kany人人都有一雙Yeezi藍(lán)圖里，銷量節(jié)節(jié)攀升。2021年中，Adida市值突破700億美元（約合655億歐元）達(dá)到歷史最 高水平。
依照Adida和Kany合同，Yeezi銷售紅利會(huì)一直持續(xù)到2026年。誰料2021年底，Yeezi突然從貨架上消失了留下的Adida消不盡的庫存和無盡的虧損。
2棘手的Yeezy
2021年10月6日，Kany巴黎時(shí)裝周發(fā)布會(huì)上，衣著“白命貴”WhiteLiveMatter字樣的T恤，引起輿論一片嘩然。還表示將出售“白命貴”同款服飾，爾后又發(fā)了反猶太人的推文。
Kany推特發(fā)文說：今晚有點(diǎn)困，但當(dāng)我醒來時(shí)，要去對(duì)猶太人采取暴力行動(dòng)。有趣的實(shí)際上不可能是反猶太主義者，因?yàn)楹谌藢?shí)際上也是猶太人。隨之Instagram和Twitter都封了賬號(hào)，也引發(fā)了更大的輿論漩渦。
但Kany不以為然，10月15號(hào)他還在一個(gè)博客節(jié)目上自信滿滿地說，可以說反猶太的事情，Adida不會(huì)丟下我
Kany此話并不是空穴來風(fēng)，Yeezy***青黃不接”Adida近年少有的爆款。
2021年，Yeezi系列運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額達(dá)近17億美元（約合15.9億歐元）同比增長(zhǎng)31%一個(gè)鞋子就占了公司8%營業(yè)額，而且Yeezi還是Adida主要利 潤來源。利 潤正是Adida近年的頭等大事，2016年公司首席執(zhí)行官羅斯德的任命，就是為了提升財(cái)務(wù)數(shù)字。
如果停售YeeziAdida不但沒錢賺，虧損將是天文數(shù)字。依照計(jì)劃，新款聯(lián)名鞋YeeziBoost350V22021年底前發(fā)售。Yeezi從設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)輸?shù)桨l(fā)布銷售的整個(gè)流程長(zhǎng)達(dá)6-18個(gè)月，發(fā)售前兩個(gè)月終止發(fā)售，Yeezi庫存積壓絕不只這一款鞋。
很快，時(shí)裝零售品牌Gap法國奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga好萊塢經(jīng)紀(jì)公司CA A 等，紛紛與Kany解約，但Adida一直支支吾吾不肯表態(tài)。10月20日，反誹謗聯(lián)盟直接給Adida發(fā)了一封公開信，正面要求其與Kany解約。
輿論的發(fā)酵和外界的施壓下，Adida不得不成為最后一個(gè)和Kany終止合作的企業(yè)。解約后，Yeezi新老產(chǎn)品只能積壓在倉庫中，從奇貨可居變成了燙手的山芋”
Adida宣布：停止生產(chǎn)Yeezi品牌產(chǎn)品，并停止向Kany及其公司支付所有款項(xiàng)”聲明中透露，鑒于第四季度的高季節(jié)性，停產(chǎn)將對(duì)公司2022年的凈利 潤產(chǎn)生2.5億歐元的短期負(fù)面影響。
事實(shí)證明，情況比Adida預(yù)想的還要糟糕。
3一團(tuán)亂麻的Adidas
新冠疫情本就對(duì)線下銷售產(chǎn)生了重大影響，大量門店關(guān)閉，客流量降低，Adida更需要爆款來推動(dòng)業(yè)績(jī)復(fù)蘇。但***不愁銷的Yeezi被砍掉，Adida產(chǎn)品樹上就只剩那些***微薄的打折產(chǎn)品了
2022年，Adida曾3次下調(diào)業(yè)績(jī)指引，數(shù)字說明了一切。目前的表示并沒有達(dá)到應(yīng)有的水平。2023年1月剛剛走馬上任的AdidaCEO比約恩·古爾登表示。
2022年8月，曾準(zhǔn)備為了公司財(cái)務(wù)表示力挽狂瀾的CEO羅思德，突然宣布將于2023年離職，較原定合同期提前3年解約。
宣布離職的十幾天前，羅思德在采訪中坦言：中國犯了錯(cuò)誤。不夠了解消費(fèi)者，所以我為那些做得更好的中國競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。如今的中國消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國的感覺’
世界范圍來看，Adida中國的確敗得最徹底，但中國并不是Adida失敗的個(gè)例。羅思德能不再把業(yè)績(jī)歸于疫情和輿論，坦言犯錯(cuò)已經(jīng)是進(jìn)步了但潰敗真的只是產(chǎn)品不夠“中國元素”么？
吃著國人的飯卻砸了國人的碗”才是這些洋品牌在中國淪陷的直接原因。2020年12月，美國以子虛烏有的強(qiáng)迫勞動(dòng)問題”打壓新疆棉花。2021年3月，跳出來抵制新疆棉花的H&M集團(tuán)，很快引發(fā)眾怒，第二季度其中國內(nèi)地銷售額同比下降28%
細(xì)心的網(wǎng)友扒出了2020年3月Adida不再使用新疆棉花的聲明，抵制洶涌而來。反之，中國的運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏等則立即展開“維護(hù)國家利益自衛(wèi)”行動(dòng)，鴻星爾克也用傾囊捐款換來了國人的野性消費(fèi)”
Adida曾經(jīng)令人艷羨的黑科技、時(shí)尚地位不時(shí)失守。曾經(jīng)依靠給Adida耐克等洋品牌代工的安踏、鴻星爾克甚至普通莆田鞋，已經(jīng)可以復(fù)刻洋品牌的品質(zhì)，甚至在質(zhì)量上高出一截。有網(wǎng)友問“如何區(qū)分Adida耐克的真假”得到較高認(rèn)可的回復(fù)卻是能穿壞就是真的穿不壞就是假的
近年除了YeeziAdida幾乎沒有能讓人眼前一亮的款。通過與蕾哈娜等明星合作，想重新樹立時(shí)尚高地，但都是雷聲大、雨點(diǎn)小。跟洋品牌高傲的姿態(tài)不同，李寧有民族情懷的設(shè)計(jì)，安踏為中國孩子設(shè)計(jì)的水泥地籃球鞋，鴻星爾克將網(wǎng)友的設(shè)計(jì)搬上生產(chǎn)線…讓中國品牌親切而生動(dòng)。
Adida迫在眉睫的庫存問題，已經(jīng)困擾了十幾年。早在2008年，Adida就因?yàn)殄e(cuò)誤預(yù)判市場(chǎng)需求，積壓了幾億印有奧運(yùn)標(biāo)志的庫存。提前半年訂貨的經(jīng)銷商，無法依照真實(shí)需求訂貨，誤判形勢(shì)的面對(duì)大量存貨占用資金，只能想盡一切方法低價(jià)促銷。
進(jìn)入新的年份，為了不被下調(diào)資質(zhì)，經(jīng)銷商又不得不繼續(xù)進(jìn)行與之前同等量級(jí)的推銷，進(jìn)一步惡化了庫存問題。2009年，代理商百麗開始削減Adida門店，達(dá)芙妮退出運(yùn)動(dòng)品牌代理。
經(jīng)過數(shù)年的清貨，Adida中國的小經(jīng)銷商慢慢退出，渠道向大代理商集中，渠道效率有所提高。但根源問題并沒有解決，市場(chǎng)不好的時(shí)候這些問題就會(huì)暴露出來。因?yàn)榇嗽颍瑲W洲等地的經(jīng)銷商讓Adida也頗為頭疼。
疫情之前，Adida就處在低現(xiàn)金流和高庫存的狀態(tài)。截至2019年12月，Adida庫存高達(dá)40.85億歐元，較上年同期增長(zhǎng)19%同時(shí)現(xiàn)金下降9%至8.73億歐元。
如此一來，疫情中Adida抗擊能力自然比較差。中外經(jīng)銷商開始瘋狂去庫存，令人震驚的折扣活動(dòng)成為常態(tài)。習(xí)慣了打折的消費(fèi)者，不會(huì)再購買正價(jià)商品，從而惡化了庫存問題。
庫存只是表示，這背后的終 極難題還是供應(yīng)鏈。Adida作為輕資產(chǎn)運(yùn)營品牌，生產(chǎn)和銷售都是外包的其大部分產(chǎn)品在亞洲地區(qū)代工生產(chǎn)，再通過海運(yùn)集裝箱運(yùn)輸?shù)绞澜绺鞯?，緩慢的供?yīng)鏈，讓它跟不上市場(chǎng)變化。不夠柔性的供應(yīng)鏈，也是此次Yeezi突然下架后，造成巨大庫存的原因。
銷售有利，經(jīng)銷商的打折、竄貨，不但損害品牌調(diào)性，也降低了Adida對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的把控能力，進(jìn)一步影響新品開發(fā)。渠道建設(shè)不力也讓Adida疫情處置上束手束腳，奧特萊斯、經(jīng)銷商和官方線上的產(chǎn)品區(qū)別不大，從而互相鉗制。
上述問題遲遲得不到解決，戰(zhàn)略導(dǎo)向的失誤才是罪魁禍?zhǔn)住?016年，肩負(fù)美化財(cái)務(wù)數(shù)字重?fù)?dān)的羅思德上任以來，雖然財(cái)務(wù)數(shù)字有過短期的美好，但利 潤導(dǎo)向卻帶來了深遠(yuǎn)的負(fù)面效應(yīng)。
耐克為了判斷市場(chǎng)超前趨勢(shì)，不只會(huì)深入市場(chǎng)調(diào)研，還有專門的工作人員與球鞋收藏家、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師交談，收集大佬信息、抓住潮流趨勢(shì)。***導(dǎo)向下，Adida只會(huì)依照經(jīng)銷商的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終設(shè)計(jì)只能在***妥協(xié)中越來越平庸，產(chǎn)品線零散雜亂，品牌失去引 領(lǐng)性。
為了提升利 潤，Adida籃球等眾多領(lǐng)域，開始幾乎零作為，對(duì)體育新星一副無所謂的姿態(tài)。究其原因，渠道廣告77%投入于績(jī)效營銷，只留了33%給品牌建設(shè)，跟拿著60%廣告預(yù)算的品牌建設(shè)當(dāng)然不一樣。
雖然Adida近幾年電商收入一直增長(zhǎng)，但忙著賺錢的對(duì)數(shù)字化渠道建設(shè)沒有明確的規(guī)劃，從而錯(cuò)失了中國線上銷售轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
錯(cuò)誤的戰(zhàn)略指引下，2018年后，Adida進(jìn)入了一個(gè)奇怪的局面：品牌的健康度不斷下降，各大品類的產(chǎn)品和資源迭代的乏力，但凈利 潤和股價(jià)卻持續(xù)走高。雖然疫情讓Adida遭遇重創(chuàng)，但換個(gè)角度看，疫情反而給了清庫存、低折扣促銷以合理性，公司問題被暫時(shí)隱藏。
這個(gè)時(shí)候Yeezi下架，肯定重創(chuàng)Adida短期內(nèi)中國市場(chǎng)的銷售還難以恢復(fù)，供應(yīng)鏈的問題也很難一蹴而就，如果Kany再帶著Yeezi單飛，對(duì)Adida必定是巨大的打擊。
2023年的業(yè)績(jī)預(yù)期中，Adida表示“倘若現(xiàn)有Yeezi產(chǎn)品庫存不再進(jìn)行銷售，Adida預(yù)計(jì)將會(huì)帶來約12億歐元的營收損失，以及5億歐元的經(jīng)營利 潤損失。
Yeezi不只是Adida業(yè)績(jī)的救命稻草，更是時(shí)尚領(lǐng)域保管高端身份的門票。
當(dāng)然，Adida擁有Yeezi版權(quán)和設(shè)計(jì)，只是不能再使用Yeezi名字，所以將這些產(chǎn)品改個(gè)名字就能重新上架了從目前Adida對(duì)外透露的信息來看，這是大概率事件。但沒了侃爺”Yeezi還能掀起多大風(fēng)浪，還能澎湃多久都是未知數(shù)。
即便Yeezi能穩(wěn)穩(wěn)著陸，隨著lululemon等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌、中國國潮的崛起，Adida要收復(fù)失地，僅僅依靠Yeezi并不夠。
Adida如果不以花花公子、華倫天奴在中國渠道問題導(dǎo)致的淪陷為鑒，不以Yeezi這當(dāng)頭一棒為破釜沉舟的動(dòng)力，改“種草”為“種樹”做自我革新和升級(jí)，中國市場(chǎng)它終有一天會(huì)失去的
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