拼多多的股價(jià)跌了近7%，靠補(bǔ)貼的企業(yè)將走不遠(yuǎn)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2020年3月11日，拼多多發(fā)了最新一季財(cái)報(bào)。最讓它得意的應(yīng)該是以下兩組數(shù)據(jù)：踏上“萬億平臺(tái)交易額（GMV拼多多只用了5年，而阿里、京東分別用了14年、20年。
與此同時(shí)，拼多多的平臺(tái)用戶數(shù)已經(jīng)從2018年6月的近3億人提升到6億人。
然而，資本市場并不買賬，美股一開盤，拼多多的股價(jià)就跌了近7%截至3月12日，拼多多的股價(jià)仍舊維持約7%跌幅。
國盛證券對(duì)拼多多做出“減持”評(píng)級(jí)，認(rèn)為拼多多股價(jià)較當(dāng)前股價(jià)有62.2%下行空間，并直言：拼多多當(dāng)前是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的泡沫。
一切皆因補(bǔ)貼起
股價(jià)下跌的原因，主要在于營收降速和持續(xù)虧損，而這一切都與補(bǔ)貼有關(guān)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019全年，拼多多營收301億元，環(huán)比增速（43.6%遠(yuǎn)不及Q260.2%經(jīng)營虧損約21.4億元，全年凈虧損70億元。
與此形成鮮明對(duì)比的不時(shí)攀升的營銷費(fèi)用。2019年Q4拼多多營銷費(fèi)用高達(dá)93億元，環(huán)比增加34.8%2019全年的營銷費(fèi)用達(dá)272億元，相比上一年度翻了一番（102.2%
補(bǔ)貼上癮的電商三巨頭
拼多多Q4發(fā)明的107.9億元營收中，有86%花在百億補(bǔ)貼等營銷活動(dòng)上。補(bǔ)貼造成的巨額營銷支出確實(shí)為拼多多帶來了新用戶—月活用戶（MA U同比上升76.7%至4.82億人，但同時(shí)也使得拼多多的贏利變得遙遙無期。
相比于拼多多的激進(jìn)，其競爭對(duì)手則更為穩(wěn)健。據(jù)阿里和京東的財(cái)報(bào)顯示，各自電商平臺(tái)的營銷費(fèi)用僅占總營收的9.8%和4.8%
顯然，目前的拼多多還是單純以補(bǔ)貼作為核心戰(zhàn)略。然而從幾次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，一旦補(bǔ)貼力度下降，營收和平臺(tái)交易量也會(huì)跟著下降。只是目前的拼多多仍離不開“補(bǔ)貼”這一劑昂貴的特效藥。
拼多多戰(zhàn)略副總裁DavidLiu財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，由于補(bǔ)貼提高了用戶在拼多多平臺(tái)上的購買頻次和人均消費(fèi)金額，現(xiàn)階段的補(bǔ)貼戰(zhàn)略將持續(xù)下去。
股市的反應(yīng)，從另一個(gè)側(cè)面說明，資本市場對(duì)拼多多有了贏利的要求。然而，濟(jì)南ykk拉鏈除了靠燒錢帶來的用戶量、月活、分享率等數(shù)據(jù)指標(biāo)外，對(duì)于如何贏利，拼多多并沒有作出明確的描繪。
除了被資本市場打臉外，拼多多有了更多煩惱。
第一，補(bǔ)貼給拼多多帶來諸多美好，但同時(shí)瓶頸也開始顯現(xiàn)，比方GMV成交總額）和用戶增速均有所放緩。
百億補(bǔ)貼和購物節(jié)的雙重?fù)嵛肯?，拼多多GMV突破萬億大關(guān)，達(dá)到10066億元，同比增長113%其中，三、四兩季度GMV增速明顯放緩2019年Q4平臺(tái)月活用戶增長了5190萬，但是四季度的漲幅僅12.1%相比Q2Q3下滑明顯。
第二，阿里、京東相繼加入下沉市場的爭奪戰(zhàn)后，物流、供應(yīng)鏈方面的實(shí)力，成為了拼多多必需正視的問題，光靠燒錢補(bǔ)貼顯然繞不開，也躲不掉。
前無供應(yīng)鏈，后無自建物流，拼多多的全渠道利息明顯高于阿里、京東。雖然拼多多通過燒錢換取了規(guī)模，但大量的錢用在對(duì)商家和消費(fèi)者的多相補(bǔ)貼上，而沒有花在可以降低全鏈路成本的地方。
據(jù)國盛證券計(jì)算，拼多多的利息率為23.8%高出阿里（12.8%京東（15.2%近10個(gè)百分點(diǎn)，而整個(gè)線下零售的利息率約在20%~25%
如今的情形，一邊是砸錢吸引更多用戶，另一邊是必需靠雄厚資金搭建的后臺(tái)運(yùn)營能力，拼多多想要兼顧，恐怕是很難了
截至2019年12月底，拼多多的自由現(xiàn)金流約有333億元，同比增加9%其中大部分花在營銷上。雖然拼多多的錢包比京東鼓了不少，但是拼多多未來的待支出項(xiàng)更多。
狹路相逢，補(bǔ)貼陷入拉鋸戰(zhàn)
從下沉市場起家的拼多多，用戶增速放緩的情況下，開始覬覦一二線鄉(xiāng)村消費(fèi)者；而在一二線占盡優(yōu)勢(shì)的王者們也不會(huì)坐以待斃，看中了下沉市場的巨大市場空間。
于是三大電商巨頭開始了神仙打架”2019年6月1日，拼多多正式上線百億補(bǔ)貼計(jì)劃；時(shí)隔3個(gè)月，京東推出“京喜”向下沉市場滲透；同年12月11日，淘寶聚劃算官宣正式上線百億補(bǔ)貼。
自此，百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)火從數(shù)碼、母嬰、美妝日化等硬通貨，燒到蔬菜、水果、肉類等剛需農(nóng)產(chǎn)品，這場補(bǔ)貼之戰(zhàn)至今仍在激烈進(jìn)行中。
2019年11月1日，京喜接入微信一級(jí)入口，意為即將到來的雙11做足準(zhǔn)備。
手握百億補(bǔ)貼，京喜主打反向制造、工廠定制的C2M模式，打造無品牌、無中間商的低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)依托京東自建的物流體系，很快打開了下沉市場。
據(jù)雙11數(shù)據(jù)，京喜的新用戶占京東整體新用戶的40%其中近七成來自三至六線城市，其中，六線鄉(xiāng)村占近三成。
京東財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)Q4京東新用戶凈增約2760萬，創(chuàng)過去三年最大幅度的季度凈增長，其中超越7成來自三至六線城市。
值得注意的初出茅廬的京喜只用了3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了日均百萬單”而拼多多當(dāng)年花了11個(gè)月。
嘗到甜頭的京喜在年貨節(jié)進(jìn)一步推出超級(jí)百億補(bǔ)貼計(jì)劃。而對(duì)于2020年一季度凈營收，京東初步預(yù)計(jì)將至少增長10%
另一邊，淘寶的下沉戰(zhàn)略也初見成效。據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，淘寶和天貓的移動(dòng)月活躍用戶數(shù)達(dá)8.24億，其中超越60%新增年度活躍消費(fèi)者來自下沉市場。
百億補(bǔ)貼+優(yōu)質(zhì)品牌+C2M組合牌是聚劃算的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
近日公布的百日效果單中，聚劃算方面宣布，100天來，聚劃算百億補(bǔ)貼累計(jì)訪問已超過20億人次；累計(jì)上線超過5000個(gè)品牌的30000種商品，涵蓋數(shù)碼3C食品生鮮、服飾美妝、母嬰保健等所有核心品類，并吸引了大量品牌官方旗艦店的加入。
以38女王節(jié)為例，國際內(nèi)衣大牌Laperla成為首個(gè)在聚劃算百億補(bǔ)貼上進(jìn)行新品首發(fā)的品牌。無錫ykk拉鏈新品發(fā)布直播吸引了23萬人觀看，當(dāng)晚成交較日常增幅達(dá)到23倍。
三大電商巨頭掏出真金白銀，展開了百億補(bǔ)貼的拉鋸戰(zhàn)—廉價(jià)，就比你更便宜。
以64GiPhone11為例，去年雙11期間，拼多多、京東、淘寶的售價(jià)分別為4999元、4688元、4499元。
最開心的自然是消費(fèi)者，輾轉(zhuǎn)于三大平臺(tái)之間“薅羊毛”然而，隨著消費(fèi)升級(jí)的需求越來越多元，除了價(jià)格廉價(jià)，消費(fèi)者或許會(huì)將目光更多地轉(zhuǎn)向商品質(zhì)量和品牌背后的文化魅力。
成也補(bǔ)貼，敗也補(bǔ)貼
靠補(bǔ)貼來拓展市場，究竟是不是耐久之計(jì)？
現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，靠補(bǔ)貼或免費(fèi)服務(wù)快速占領(lǐng)用戶心智，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣常做法。
而在用戶端，從持懷疑態(tài)度，真香”再到使用習(xí)慣的固化，互聯(lián)網(wǎng)用戶是逐漸養(yǎng)成的
領(lǐng)英（LindedIn開創(chuàng)人里德·霍夫曼（ReidHoffman看來，只要規(guī)模對(duì)于業(yè)務(wù)至關(guān)重要，盡早進(jìn)入市場并快速行動(dòng)就是制勝法寶。新書中提出了閃電式擴(kuò)張”理論，即面對(duì)不確定性時(shí)優(yōu)先考慮速度而非效率，從而追求快速增長。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展史—無論是淘寶、京東、亞馬遜，還是滴滴、UberAirbnb無一例外地印證了閃電式擴(kuò)張的路徑與邏輯。先通過補(bǔ)貼快速積累用戶、占領(lǐng)市場，至于用戶黏性、復(fù)購率，這些都是后話。
如果你提早進(jìn)入市場并開始獲得反饋，而你競爭對(duì)手沒有這樣做，那么你就成功在望。比爾·蓋茨這樣形容閃電式擴(kuò)張。
砸錢補(bǔ)貼這條路上，有成功的也有仍在路上的更有許多黯然退場的近在眼前的一例便是淘集集。
去年年末，淘集集不但沒能靠補(bǔ)貼燒錢而崛起，反因?yàn)槊つ繜X和其他原因轟然倒下。
靠補(bǔ)貼快速占領(lǐng)市場，既是進(jìn)攻戰(zhàn)略，也是防守戰(zhàn)略。
進(jìn)攻，指的補(bǔ)貼能夠搶占市場。亮眼的用戶增長數(shù)據(jù)讓資本市場更愿意買單。防守是因?yàn)楦偁帉?duì)手往往忙于采取追趕戰(zhàn)略，而忽略了差異化。
需要注意的盲目撒錢補(bǔ)貼不可取。一方面，企業(yè)應(yīng)該找到潛在用戶，以及愿意推銷產(chǎn)品的核心用戶層，避開那些純貪便宜的薅羊毛黨”另一方面，切忌一刀切的用戶通用方案，對(duì)于不同用戶，只有分而治之才干提高用戶轉(zhuǎn)化率。
以拼多多為例，市場最關(guān)心的等補(bǔ)貼結(jié)束后，用戶還會(huì)不會(huì)留在拼多多，什么樣的用戶會(huì)留在拼多多，這也決定了拼多多的后期贏利能力。
國盛證券對(duì)403名拼多多用戶的調(diào)查顯示，只有19%用戶在價(jià)格一致時(shí)會(huì)選擇留在拼多多購物，多數(shù)會(huì)選擇京東。
目前，拼多多無法靠平臺(tái)上大量低價(jià)值商品贏利，只能向高價(jià)值商品拓展，于是很自然地，靠補(bǔ)貼在下沉市場攻城略地的拼多多，想用同樣的方式收獲一二線城市的顧客，從而提高高價(jià)產(chǎn)品比例。
只是淘寶和京東早就觸到一二線市場中的絕大多數(shù)用戶。光靠10%15%補(bǔ)貼率，拼多多能否在擁擠的市場里獲得高黏性的顧客，如今仍舊是個(gè)迷。
- 上一篇：人靠衣裝，鞋靠盒裝-2020年鞋業(yè)包裝江湖 2020/3/18
- 下一篇：跨界進(jìn)入口罩行業(yè)的入侵者現(xiàn)在生存狀況如何 2020/3/17
