李佳琦的火是個(gè)系統(tǒng)工程，不是一觸而就的
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
雙十二那天，當(dāng)日開張的SKP南館，有兩三個(gè)女性顧客穿越在人群中，探著頭尋尋覓覓。尋找的并不是某個(gè)奢侈品牌的限量款—來(lái)找羊的
那個(gè)羊在哪兒啊?匆忙尋找時(shí)，身邊剛剛經(jīng)過了一座“雕塑工廠”那是一個(gè)數(shù)字化的藝術(shù)裝置，一臺(tái)大型的工業(yè)機(jī)器臂正在雕刻文藝復(fù)興時(shí)期雕塑家詹波隆那的作品：赫拉克勒斯與半人馬涅索斯戰(zhàn)斗》
所說的羊，則是圈養(yǎng)”未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”里的仿生羊。未來(lái)農(nóng)場(chǎng)”GENTLEMONSTER專程為SKP-S所打造的先鋒藝術(shù)裝置，而這些從絨毛到呼吸都真假難辨的機(jī)械仿生羊，代表著數(shù)字時(shí)代的某種生物樣本，為觀看者營(yíng)造一種游走在現(xiàn)實(shí)與科幻間的未來(lái)感。
這樣充溢科技感觀的藝術(shù)裝置遍及在南館的整座大樓，也讓主打“沉溺式購(gòu)物”SKP-S正式營(yíng)業(yè)之前，就引發(fā)了極大的關(guān)注度。
除了方便拍照打卡的藝術(shù)裝置，SKP-S自營(yíng)系列SKPSELECT也吸引了很多探店的顧客。青島YKKK拉鏈一層的自營(yíng)美妝區(qū)SKPSELECTBEA UTY北館所沒有的自營(yíng)品類。600多平方米的空間里，集合了25個(gè)品牌的彩妝。為了更好的客戶體驗(yàn)，盡管是類似絲芙蘭的一個(gè)美妝區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)也如奢侈品門店一般，進(jìn)行限流入場(chǎng)。
沿襲SKP北館的買手店基因，這些彩妝均是由SKP買手團(tuán)隊(duì)針對(duì)SKP-S目標(biāo)消費(fèi)者的喜好推銷而來(lái)。
作為SKP北館的項(xiàng)目服務(wù)商，RET睿意德曾在換個(gè)角度看李佳琦：商業(yè)“買手制”春天來(lái)了?一文中提到人與貨的匹配錯(cuò)位，當(dāng)下一些實(shí)體商業(yè)無(wú)法抵御電商零售，面臨困境的核心原因。針對(duì)這一痛點(diǎn)，淘寶主播的解決方案是提高自己作為一名“買手”核心競(jìng)爭(zhēng)力：對(duì)商品的篩選能力、提供的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及對(duì)場(chǎng)景的打造能力。
而這三點(diǎn)，恰巧都在SKP-S上有著集中的體現(xiàn)。一直在奢侈品零售中擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的SKP將買手基因繼續(xù)移植到南館，并打造出更先鋒、更新潮的店面展示，擁抱更注重個(gè)性表達(dá)的新消費(fèi)群體。
這一切，就猶如激進(jìn)導(dǎo)購(gòu)走進(jìn)了直播間，成為了更年輕、更吸睛，也更懂女人心的李佳琦。而SKP-S也許正有望成為奢侈品商場(chǎng)中最炙手可熱的頭部主播”
SKP-S可以看作是SKP3.0版本。從早期新光三越主控的時(shí)代，北京華聯(lián)全權(quán)接手后的進(jìn)一步壯大和升級(jí)，SKP身上帶著眾多零售巨頭的基因。
有商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)人士這樣評(píng)價(jià)：如果繼續(xù)是新光三越的團(tuán)隊(duì)來(lái)管理SKP繼續(xù)模仿日系百貨的思路延續(xù)到今天，不一定能取得現(xiàn)在勝利。
而今，SKP-S面世，或?qū)⒗m(xù)寫SKP新的征戰(zhàn)之路。
沉溺式購(gòu)物，底有什么用?
不同于普通商場(chǎng)，逛SKP-S就如同在逛一場(chǎng)以“數(shù)字-模擬未來(lái)”為主題的大型裝置藝術(shù)展。
這里，SKP替人們做了一次超前想象：未來(lái)科技進(jìn)步后，人類移民到火星生活會(huì)是什么樣?
除了一樓的機(jī)械羊，SKP-S三樓，對(duì)于火星生活的一次集中表達(dá)。GENTLEMONSTER全球首家藝術(shù)甜品NUDA KE旗艦店，就推出了12款以火星幻想為主題的甜品。而在GENTLEMONSTER門店里，各種藝術(shù)裝置展現(xiàn)著宇宙中關(guān)于拉伸、失重、張力的物理體驗(yàn)。
三樓另一側(cè)的火星基地”里，兩位仿真機(jī)器人分別代表普通人類和AI復(fù)制人，SBS拉鏈進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)于火星基地的建設(shè)對(duì)人類將發(fā)生何種影響的對(duì)話。太空飛船、火星探測(cè)器的陳設(shè)，一下子就將人拉到火星的土壤之上。
BYREDO香水門店的隕石櫥窗裝置，以色列藝術(shù)家丹尼爾·羅辛創(chuàng)作的機(jī)械企鵝，SKPSELECT美妝區(qū)里未來(lái)星球的自然植被......盡管沉溺式商場(chǎng)在國(guó)內(nèi)并非首創(chuàng)，但不得不說，比起其他簡(jiǎn)單擺設(shè)大量植被或是藝術(shù)品設(shè)施的商場(chǎng)，SKP沉溺式購(gòu)物體驗(yàn)升級(jí)了主題化、科技化與藝術(shù)化的融合，帶來(lái)的更完整的敘事。
然而，開業(yè)當(dāng)天，盡管館內(nèi)潮人聚集，但更多的人似乎是對(duì)比著微博和“小紅書”里KOL凹造型的照片，去尋找SKP-S里那些“著名景點(diǎn)”拍照打卡。真正拎著購(gòu)物袋認(rèn)真買貨問貨的并非多數(shù)。
根據(jù)英國(guó)建筑師事務(wù)所Sybarit與GlobalData共同發(fā)布的2019年最新研究演講顯示，北京SKP每平方英尺銷量位列全球第二，稱霸亞洲。而因“沉溺式購(gòu)物”而紅遍全網(wǎng)的SKP-S否正因多樣化的藝術(shù)出現(xiàn)，反而讓顧客模糊了重點(diǎn)，只為打卡而來(lái)，對(duì)貨品自身卻興趣寥寥?更先鋒、更新潮的南館，否又能再造甚至逾越SKP店慶“日銷十億”業(yè)績(jī)輝煌呢?
對(duì)于這個(gè)問題，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沉溺式的消費(fèi)空間是未來(lái)商業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)。
根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)公布的2018-2019年中國(guó)百貨零售業(yè)展報(bào)告》顯示，77.9%百貨店樣本，均在實(shí)體店中增加體驗(yàn)式消費(fèi)元素。
隨著消費(fèi)者的生長(zhǎng)，商業(yè)項(xiàng)目將不僅僅是購(gòu)物的空間，對(duì)內(nèi)容總會(huì)提出更高的要求。北京SKP已經(jīng)開業(yè)10多年了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已經(jīng)非常卓越。但是不論是硬件、內(nèi)容還是運(yùn)營(yíng)層面都需要呈現(xiàn)創(chuàng)新的一面。上述業(yè)內(nèi)人士說。
看來(lái)，北京SKP接下來(lái)應(yīng)該思考的如何在品牌和消費(fèi)者端做到深度。相比購(gòu)物中心來(lái)說，北館的體驗(yàn)空間是比較欠缺的南館的呈現(xiàn)，不只極大地補(bǔ)充了這個(gè)缺乏，從現(xiàn)在效果來(lái)說，南館讓消費(fèi)者和整個(gè)行業(yè)都驚艷，這個(gè)空間能夠消費(fèi)者帶來(lái)極大的體驗(yàn)感和傳播性。
而從客流角度來(lái)分析，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，SKP北館的消費(fèi)客群不管從消費(fèi)能力還是年齡結(jié)構(gòu)方面，都相對(duì)偏高。如果按金字塔理論來(lái)分析消費(fèi)客群，北京SKP已經(jīng)收割了塔尖局部，那未來(lái)如何繼續(xù)占領(lǐng)頂部以及深植中部的客群，這肯定要將品牌認(rèn)可度向下延伸，用沉溺式空間打造認(rèn)同度，這或許是北京SKP對(duì)新客群理解的一個(gè)觸角。
南館開業(yè)當(dāng)天，已經(jīng)有顧客在聊天中提出了自己的擔(dān)憂：商場(chǎng)讓渡這么多空間給藝術(shù)裝置，因而壓縮了品牌門店的面積，真的不會(huì)影響盈利嗎?
中國(guó)百貨協(xié)會(huì)的楊青松秘書長(zhǎng)向娛樂資本論(ID:yulezibenlun提供了視角。根據(jù)他對(duì)SKP臨時(shí)觀察，認(rèn)為，SKP南館的理念，正是SKP擅長(zhǎng)的眼球經(jīng)濟(jì)和流量思維的體現(xiàn)。
新穎的購(gòu)物體驗(yàn)和場(chǎng)景，首先帶來(lái)的大流量，其次便是如何將流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化的問題。以前大家去購(gòu)物中心，其實(shí)可能就逛一逛，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn);現(xiàn)在基本上可以有80%以上的轉(zhuǎn)化率。雖然SKP-S品牌面積縮小了但是流量進(jìn)來(lái)了再加上轉(zhuǎn)化率高，客單價(jià)高，這樣整個(gè)的營(yíng)業(yè)額是不會(huì)少的
楊青松表示，從奢侈品消費(fèi)的大環(huán)境來(lái)看，年輕消費(fèi)群體確實(shí)是日漸壯大的新勢(shì)力。根據(jù)麥肯錫發(fā)布的中國(guó)奢侈品演講20192018年，有大約1020萬(wàn)80后消費(fèi)者購(gòu)買了奢侈品，占到中國(guó)奢侈品買家人數(shù)的43%逾越中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的一半有余;90后奢侈品消費(fèi)者則占到中國(guó)奢侈品買家人數(shù)的28%對(duì)奢侈品總消費(fèi)的貢獻(xiàn)值達(dá)到23%
而南館的建立，正是試圖將年輕消費(fèi)者中“金字塔尖”這群人同樣網(wǎng)羅在內(nèi)。幼稚的奢侈品消費(fèi)者去北館，喜歡新奇的年輕人來(lái)南館，SKP商業(yè)幅員就此進(jìn)一步向外擴(kuò)展。
為什么高端品牌都想擠進(jìn)SKP直播間”?
跟SKP-S隔著一條長(zhǎng)安街，就是SKP北館和華貿(mào)中心的所在地。
前來(lái)南館獵奇的人群中，有顧客聊到華貿(mào)就能買到LV干嘛非來(lái)這兒買啊?
原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹芏嘭浧?，確實(shí)只能在SKP-S才干買得到
據(jù)介紹，SKP-S此次入駐了約155個(gè)品牌，中國(guó)內(nèi)地首店數(shù)量占比三分之一，比方Moncler首家寵物用品店、首次進(jìn)駐內(nèi)地的美國(guó)潮牌J.CRICKETRICKOWNES等。而GUCCI家居店，則是羅馬、紐約之后的全球第三家店面，亞洲僅此一家。
PRA DA 以明黃色和迷彩為主要元素的店鋪空間里，以旅行、戶外和露營(yíng)為靈感，展示著特意為南館開業(yè)所打造“PRA DA ESCA PE系列。店員介紹道，這是專程為南館開業(yè)所設(shè)計(jì)的主題，貨品也只有南館才有。而在LV門店中，有幾位男性顧客一邊把玩一個(gè)LV包包，一邊嘖嘖感嘆：這個(gè)包是限量款，北館很難有貨的這兒就有。
南館之中行走，不難發(fā)現(xiàn)，所有的品牌都統(tǒng)一使用黑底紅字的招牌。這對(duì)于對(duì)品牌形象有著嚴(yán)格管控的奢侈品行業(yè)而言，極為罕見。
有著“定制款”和限量的供貨，有低于國(guó)內(nèi)專柜的議價(jià)能力，甚至還能說服品牌改頭換面。這就如同李佳琦這樣的頭部主播對(duì)品牌的把控力一樣，這一切都顯示著SKP-S對(duì)進(jìn)駐的奢侈品品牌擁有的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)。
之所以如此，這與SKP深厚的零售基因和買手思維密不可分。
根據(jù)《三聯(lián)生活周刊》2018年對(duì)SKP報(bào)道，不同于大部分商場(chǎng)同品牌采取聯(lián)營(yíng)，自己只相當(dāng)于地產(chǎn)物業(yè)功能的經(jīng)營(yíng)模式，SKP有著自己的自營(yíng)模式SKPSELECT而這也是SKP商品差異化的重要來(lái)源。
SKP對(duì)品牌并不是單純收租金，而是會(huì)加入更多的自我編輯能力，跟品牌更多的合作伙伴的關(guān)系。
報(bào)道中稱，SKP團(tuán)隊(duì)經(jīng)常訪問全世界的百貨商場(chǎng)，去考察當(dāng)?shù)氐纳莩奁返昝妗VMH大中華區(qū)總裁吳越曾評(píng)價(jià)道，SKP重視消費(fèi)者體驗(yàn)的最先進(jìn)代表。改寫了奢侈品的開店規(guī)則，會(huì)為了整個(gè)商場(chǎng)的整體生態(tài)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，說服品牌進(jìn)行產(chǎn)品拆分、店面升級(jí)改造等改變，從而完善購(gòu)物的動(dòng)線設(shè)計(jì)，提升銷售業(yè)績(jī)。
而自營(yíng)買手店的加入，還可以幫助SKP削減運(yùn)營(yíng)本錢，提高盈利率。楊青松表示：因?yàn)镾KP自營(yíng)業(yè)態(tài)比其他百貨的比例要大很多，有資本讓買手到全球各地去采購(gòu)，意味著它有更多的專屬產(chǎn)品。而聯(lián)營(yíng)模式時(shí)一般商場(chǎng)只有5%-10%利潤(rùn)，但自己推銷可能有20%-30%毛利。效益就出來(lái)了
高端的定位，對(duì)品牌商提升要求，讓品牌提供專供貨品，銷售額的提升，最后形成更加獨(dú)特和差異化的品牌形象，SKP和品牌之間，就這樣形成了一個(gè)良性的經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。
新光三越與北京華聯(lián)的離婚”也許反倒成績(jī)了SKP
采訪中，周艷斌提到SKP如今的勝利，同母公司北京華聯(lián)集團(tuán)密切相關(guān)。紹興YKK拉鏈北京華聯(lián)集團(tuán)有著20多年的零售管理經(jīng)驗(yàn)，從超市、百貨到購(gòu)物中心都是國(guó)內(nèi)最早涉及的企業(yè)之一，SKP出身，原本就是強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)資源的輸出。
回顧SKP歷史，零售業(yè)界不得不提到就是當(dāng)時(shí)的分手”事件。
SKP前身是北京新光天地商場(chǎng)，由北京華聯(lián)和臺(tái)灣新光三越在2006年3月合資成立的并使用“新光天地”為商場(chǎng)的品牌商標(biāo)。
其中，臺(tái)灣新光三越是當(dāng)時(shí)主要的操盤手，其背景是由臺(tái)灣新光集團(tuán)和日本三越百貨MITSUKOSHI合資組建的公司，臺(tái)灣地區(qū)已有20幾年的經(jīng)驗(yàn)，公認(rèn)的臺(tái)灣百貨之王。當(dāng)時(shí)，新光三越就積極引入日系百貨的思維，讓新光天地在其他百貨中顯得尤為特別。
彼時(shí)，還叫“新光天地”SKP占據(jù)的并不算絕對(duì)的黃金地帶。公眾號(hào)RetailConnect所發(fā)布的北京SKP和她那場(chǎng)轟轟烈烈的愛情》關(guān)于兩者關(guān)系很著名的文章。這篇文章曾提到北京當(dāng)?shù)厝说挠洃浿?，新光天地周邊是一片甚至比較低端的區(qū)域，過去都在這兒換車去通州，整天塵土飛揚(yáng)，馬路邊有好多賣紅薯賣烤串的
曾擔(dān)任上海港匯恒隆廣場(chǎng)高管的蕭長(zhǎng)明，也向媒體回憶過新光天地的歷史?；厮莸?989年，北京最先進(jìn)去了國(guó)貿(mào)，但國(guó)貿(mào)一開始做普通百貨，不是很火。而那時(shí)，國(guó)際奢侈品牌迅猛進(jìn)京，品牌主苦于四處尋覓絕佳的位置。而在當(dāng)時(shí)，北京只有王府飯店符合奢侈品的要求，但空間很快就不夠了
而在2000年左右，國(guó)貿(mào)就在一片低水平的商業(yè)物業(yè)中“脫穎而出”奢侈品牌開始在國(guó)貿(mào)開店。但由于身處CBD周圍很容易堵車。很快，品牌主又把目光轉(zhuǎn)向了新光天地，不只物業(yè)水平比國(guó)貿(mào)好，周邊還不會(huì)塞車。奢侈品非常喜歡這種包括寫字樓和酒店在內(nèi)的綜合物業(yè)，規(guī)模大、硬件好，于是一窩蜂地去了新光天地。
但在北京SKP和她那場(chǎng)轟轟烈烈的愛情》中，作者表示，除了新光三越資深的經(jīng)驗(yàn)之外，新光天地的迅速崛起，也因?yàn)樗s上了那時(shí)國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的大浪潮。
那是怎樣的一個(gè)黃金年代啊!
商場(chǎng)一樓駐足，就能聞到錢的味道，放眼望去，女人們手袋不是C牌就是H牌，明星流連往返，小三肆意橫行，30萬(wàn)的全鉆手機(jī)，80萬(wàn)的概念腕表，手快得手慢無(wú)。IWC店鋪裝修，銷售站在圍擋外面也能做生意，VacheronConstantin店鋪經(jīng)常無(wú)貨可賣，周年慶送金條，生日慶送元寶，Chanel門口排隊(duì)每天上演，所有品牌在新光天地的店鋪如果銷售排名第二，店經(jīng)理都抬不起頭，銷售人員基本上可以用文明禮貌用語(yǔ)就能完成銷售。
那時(shí)，實(shí)體商業(yè)遭遇沖擊，可能連招商都很困難，而新光天地卻成為了奢侈品的寵兒。奢侈品業(yè)內(nèi)看來(lái)，新光天地的一家店鋪，足以拿到二三線鄉(xiāng)村吹噓的實(shí)體廣告。奢侈品遇冷的市況下，很多品牌認(rèn)為只有在新光天地才干做出生意。
然而，據(jù)稱在2007年左右，北京華聯(lián)和臺(tái)灣新光三越之間就產(chǎn)生了糾紛。根據(jù)媒體過往的報(bào)道，糾紛原因或因理念不合，又或是因?yàn)樯虡?biāo)。但最終，經(jīng)過溝通協(xié)商之后，合資各方最終同意由新光三越擁有“新光天地”商標(biāo)。又于2014年左右正式分道揚(yáng)鑣。
2015年5月，由于“新光天地”商標(biāo)使用時(shí)效到期，北京新光天地正式更名為“北京SKP全稱ShinKongPlace即新光天地的英文名。
媒體報(bào)道中稱，盡管已經(jīng)“離婚”但新光三越仍然占有新光天地的局部股權(quán)，但不參與日常管理，只是工作人員作為顧問進(jìn)行輔助運(yùn)營(yíng)。這意味著，新光三越完成了初期招商等工作后，后續(xù)工作基本由北京華聯(lián)管控。
北京SKP和她那場(chǎng)轟轟烈烈的愛情》作者看來(lái)，離婚”后的北京華聯(lián)，正如一位離婚女人一樣，決心大干一場(chǎng)，來(lái)證明自己所擁有的實(shí)力。
北京華聯(lián)陸續(xù)對(duì)SKP進(jìn)行了一系列的改造：拆分奢侈品牌的產(chǎn)品類目，并按女裝、男裝、鞋履等細(xì)分，分布到不同樓層;商場(chǎng)舉辦時(shí)裝周發(fā)布會(huì)等活動(dòng)，擴(kuò)大影響力;以及前文所說的形成了買手機(jī)制，將SKP根本上同其他地產(chǎn)思維的商場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔。
爾后，北京華聯(lián)的SKP戰(zhàn)果累累：2016年度北京SKP單店銷售實(shí)現(xiàn)96億元人民幣。2017年的銷售額達(dá)125億，僅次于Harrod位列全球第二。
2018年，北京SKP實(shí)現(xiàn)135億人民幣銷售額。
采訪中，零售界從業(yè)人士均表示，SKP南館的開業(yè)，對(duì)于北京零售界乃至全國(guó)零售界都是一件大事。猶如零售界的一個(gè)急先鋒，打開了人們對(duì)于購(gòu)物體驗(yàn)的想象。但是正如人們所擔(dān)心的那樣，如何讓一街之隔的南館北館有著更好的聯(lián)動(dòng)，如何在有效的經(jīng)營(yíng)面積內(nèi)激發(fā)出更多的盈利空間，如何讓消費(fèi)者在新鮮感褪去之后，不再是為景而來(lái)。而是為店而來(lái)，都是SKP-S更長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)歲月中，需要探索的問題
- 上一篇：中國(guó)體育品牌占有童裝市場(chǎng)的比例有多大 2019/12/18
- 下一篇：我國(guó)服裝業(yè)的三足鼎立 2019/12/17
