我國(guó)電商全面下沉，三四線以下市場(chǎng)成為主角
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
雙11花唄還沒(méi)還完，雙12又來(lái)了
與雙11浩大聲勢(shì)相比，雙12顯得冷冷清清，不只沒(méi)有明星、晚會(huì)，也幾乎從不披露交易額。但是這一次，淘寶沒(méi)有忘記公布在下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)況。
數(shù)據(jù)顯示，雙12首小時(shí)，聚劃算在三線及以下下沉市場(chǎng)的成交金額同比超越了50%20個(gè)品牌單品交易額破億。
這也延續(xù)了今年雙11做法。阿里、京東、拼多多等電商平臺(tái)，除了發(fā)布雙11成交數(shù)據(jù)和增速外，還罕見(jiàn)的單獨(dú)公布了下沉市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，戰(zhàn)火已經(jīng)燒到牌桌之上。
2019年，互聯(lián)網(wǎng)電商全面下沉的一年。
面臨流量紅利消失的阿里、京東，先后密集調(diào)動(dòng)資源發(fā)布“下沉戰(zhàn)略”試圖圍剿拼多多。深圳ykk拉鏈根據(jù)QuestMobil數(shù)據(jù)顯示，今年8月，拼多多以近4.3億的用戶規(guī)模力壓京東的3.14億，成為電商行業(yè)第二，僅次于阿里的6.9億。阿里和京東不得不加緊行動(dòng)。
電商下探早已不是新話題，只是與以往不溫不火的試探不同，如今淘寶、京東和拼多多都在自己的APP核心頁(yè)面上線了特賣(mài)板塊。
下沉市場(chǎng)雖是一座富礦，但想要淘金沒(méi)那么容易。
不可忽略的下沉市場(chǎng)存在市場(chǎng)大而散、產(chǎn)品品控不嚴(yán)、供應(yīng)鏈低端冗余等各種難題。這些難題需要時(shí)間解決，且下沉市場(chǎng)最大玩家拼多多還在虧損狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化之際，下沉用戶關(guān)心的依舊只不過(guò)是商品自身。
特賣(mài)”低價(jià)”成電商標(biāo)配
如今，9.9包郵”9塊9瘋搶”天天特賣(mài)”等字樣已經(jīng)成為各大購(gòu)物APP首頁(yè)的標(biāo)配。
事實(shí)上，早在2014年，巨頭們就曾對(duì)低價(jià)商品、低線人群有過(guò)一輪布局。阿里巴巴赴美上市前夕，就宣布投入100億元啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”;2015年3月，京東農(nóng)村電商相關(guān)項(xiàng)目成立，隨后又嘗試開(kāi)設(shè)京東便利店。
電商巨頭對(duì)下沉市場(chǎng)的試探最初沒(méi)能激起多少水花，2015年拼多多借助社交流量紅利，吸引了一大波下沉用戶，成立僅3年便在美股上市。至此，巨頭們意識(shí)到下沉市場(chǎng)不得不打，于是2019年有了2.0版的戰(zhàn)爭(zhēng)。
今年3月，阿里重啟已被邊緣化的聚劃算，扛起下沉拉新大旗。整編之后，包括聚劃算、今日爆款、淘搶購(gòu)和天天特賣(mài)在內(nèi)，組成大聚劃算事業(yè)部，并在手淘首頁(yè)上線了特賣(mài)區(qū)“廉價(jià)好貨”主打90天低價(jià)，整合淘寶系的低價(jià)產(chǎn)品資源，向下沉市場(chǎng)發(fā)起總攻。
C端之外，今年8月開(kāi)始，聚劃算力推“天天工廠”對(duì)企業(yè)進(jìn)行C2M改造，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)下單生產(chǎn)，協(xié)助商家觸達(dá)更多下沉市場(chǎng)的用戶。
這廂阿里正在分食拼多多蛋糕，京東也坐不住了全面推出自己的下沉矩陣。
京東APP現(xiàn)有京東秒殺、每日特價(jià)、品牌閃購(gòu)等三個(gè)頻道，三個(gè)頻道相互打通并加入了百億補(bǔ)貼，形成京東秒殺營(yíng)銷平臺(tái)。
此外，京東還于今年4月上線了京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)，9月，拼購(gòu)業(yè)務(wù)正式升級(jí)為全域社交電商平臺(tái)京喜，并倚靠騰訊獨(dú)占了微信“購(gòu)物”菜單的入口，獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)。京東內(nèi)部確認(rèn)了將通過(guò)主站下沉以及京喜下沉雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略。
10月31日，京東又公布了針對(duì)下沉市場(chǎng)的超新星計(jì)劃”借助微信生態(tài)，通過(guò)扶持KOC關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)以針對(duì)不同人群的小程序+社群”矩陣獲得下沉用戶。
巨頭繼續(xù)發(fā)力，對(duì)下沉市場(chǎng)的拉動(dòng)效果明顯。
聚劃算數(shù)據(jù)顯示，今年雙11其引導(dǎo)的成交額比已超過(guò)40%成交規(guī)模超千億，刷新了天貓618引導(dǎo)三分之一成交的紀(jì)錄。雙12首小時(shí)，聚劃算在三線及以下下沉市場(chǎng)的成交金額同比超越50%;20個(gè)品牌單品交易額破億，812個(gè)單品交易額破1000萬(wàn)。
今年阿里巴巴全球投資者大會(huì)上，天貓及淘寶總裁蔣凡還曾披露，目前淘系在下沉市場(chǎng)的滲透率已經(jīng)達(dá)到40%70%新增用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)新增用戶第一年的購(gòu)物ARPU平均值高于2000元人民幣。
京東方面，雙11期間，全站新用戶中有近4成來(lái)自京喜，同時(shí)在京喜用戶中，有超過(guò)7成是來(lái)自于3-6線下沉新興市場(chǎng)。
京東Q3財(cái)報(bào)也顯示，截至9月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)為3.344億，環(huán)比二季度同期新增1300萬(wàn)，超越70%新用戶來(lái)自低線城市。
面對(duì)兩大勁敵，拼多多也不敢放松，百億補(bǔ)貼”基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，秒殺、清倉(cāng)、特賣(mài)，希望鞏固自己的地位。
阿里與京東加速獲取下沉流量，拼多多不時(shí)夯實(shí)下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，青島YKKK拉鏈來(lái)年這部分用戶的留存將成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵。
五環(huán)外”消費(fèi)升級(jí)
對(duì)于下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，面前是電商平臺(tái)們流量焦慮。這已經(jīng)不是第一次遭遇增速放緩的情況了2013年后，PC端已和移動(dòng)端用戶對(duì)半開(kāi)，流量一波向外發(fā)展跨境電商，一波向下發(fā)展農(nóng)村電商。
顯而易見(jiàn)的農(nóng)村電商需要漫長(zhǎng)的鋪墊和教育，倒是跨境電商做得風(fēng)生水起，收獲了一大批五環(huán)內(nèi)用戶。跨境電商最火爆的時(shí)候，黑五是一個(gè)毫不遜色于雙11節(jié)日。而如今，這個(gè)節(jié)日已經(jīng)逐漸淡出人們視線。
與之相呼應(yīng)的近3年，無(wú)論是AmazoneBai阿里速賣(mài)通還是Wish銷量增速都在放緩，平臺(tái)紅利正在成為過(guò)去式。
與之相反的以拼多多為代表的主打下沉市場(chǎng)的電商平臺(tái)，GMV占比一路水漲船高。據(jù)燃數(shù)科技顯示，拼多多在主要電商平臺(tái)的GMV占比從2019年1月的16.2%增長(zhǎng)到2019年6月的22.1%GMV增速明顯逾越天貓及京東。下沉市場(chǎng)逐漸開(kāi)始顯示出其巨大的潛力。
根據(jù)QuestMobil發(fā)布的2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》2018年9月至2019年9月，下沉市場(chǎng)月活躍用戶數(shù)同比凈增300萬(wàn)。
這在電商紅利已日趨稀薄的現(xiàn)在實(shí)屬不易。因此，電商平臺(tái)之所以重視下沉，其實(shí)早已有了答案—下沉市場(chǎng)是中國(guó)重要的增量市場(chǎng)，有人在地方，就有流量。
此外，根據(jù)下圖不難發(fā)現(xiàn)，三線及以下城市(下沉市場(chǎng))覆蓋的鄉(xiāng)村人口是一二線城市的兩倍有余。
這些下沉人口雖然收入偏低，但他消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不弱。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，近幾年農(nóng)村居民人均可支配收入的同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，人均消費(fèi)支出也是如此。
隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息平權(quán)，一線鄉(xiāng)村流行什么、喜好什么，下沉人群都比過(guò)去更容易知曉，也更愿意享受同樣的待遇。
根據(jù)天貓發(fā)布的雙11趣味數(shù)據(jù)》電動(dòng)牙刷，千元的掃地機(jī)器人，跑步機(jī)，這些被認(rèn)為是五環(huán)內(nèi)人群才會(huì)買(mǎi)的東西，三四線鄉(xiāng)村熱銷幾萬(wàn)件。還會(huì)跟著李佳琦和薇婭的直播，激情下單雅詩(shī)蘭黛等高端護(hù)膚品。而在今年淘寶雙12開(kāi)場(chǎng)的前1小時(shí)，農(nóng)用拖拉機(jī)的銷量同比大漲3倍，90后年輕人買(mǎi)走了其中的三成。
下沉市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前幾年的拓荒期，一二線鄉(xiāng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌選擇，逐漸開(kāi)始向下滲透，小鎮(zhèn)青年的標(biāo)配不再是包郵水果和山寨剃須刀，正在沿襲一線鄉(xiāng)村的發(fā)展軌跡，開(kāi)始步入他消費(fèi)升級(jí)。
母嬰B2B平臺(tái)海拍客創(chuàng)始人兼CEO趙晨告訴燃財(cái)經(jīng)，大家對(duì)下沉市場(chǎng)的理解很容易走極端，很多人認(rèn)為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力非常弱，這是錯(cuò)誤的
真正的下沉市場(chǎng)，兩極分化依舊嚴(yán)重。通常認(rèn)為淘寶上的特賣(mài)商品已經(jīng)是相對(duì)廉價(jià)的但很多線下的商品，比淘寶還要廉價(jià)一半，假貨和劣質(zhì)商品橫行。同時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)高端的消費(fèi)能力也很強(qiáng)，對(duì)于三四百元的奶粉的消費(fèi)力絲毫不弱于一二線。趙晨說(shuō)。
下沉市場(chǎng)正在縮小與一二線城市的差異，生長(zhǎng)性更強(qiáng)，可挖掘潛力更大。
華創(chuàng)證券海外科技互聯(lián)網(wǎng)研究員靳相宜認(rèn)為，過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)一直在搭建基礎(chǔ)設(shè)施，紹興YKK拉鏈也為下沉市場(chǎng)的迸發(fā)做了鋪墊。首先，微信支付跟支付寶已經(jīng)基本覆蓋了所有的手機(jī)用戶。其次是物流，三通一達(dá)”包括淘寶的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，不論是物流網(wǎng)點(diǎn)的下沉度、全國(guó)千萬(wàn)級(jí)別的倉(cāng)儲(chǔ)數(shù)量，還是每單下降到3元左右的物流本錢(qián)，為服務(wù)下沉人群打下良好的基礎(chǔ)。
認(rèn)為，下沉市場(chǎng)除了C端用戶的紅利之外，供應(yīng)鏈的整合和下沉也是其機(jī)會(huì)之一。消費(fèi)品行業(yè)除了有跨地域和全國(guó)性的品牌商以外，其實(shí)更多的品牌商下面的分銷商、渠道商和代理商，以及一些區(qū)域性品牌。將這種低端供應(yīng)鏈和冗余供應(yīng)鏈進(jìn)行整合，也是很好的機(jī)會(huì)。
要做好“窮人”生意不容易
如今的下沉市場(chǎng)，已經(jīng)不能單純以人群來(lái)劃分。三線鄉(xiāng)村有一線人群，一線鄉(xiāng)村也有三線人群，所以就會(huì)呈現(xiàn)出，北上廣深也有人買(mǎi)9.9元包郵水果，三四線鄉(xiāng)村也有人第一時(shí)間搶購(gòu)iPhon11
覆蓋的人群越復(fù)雜，電商平臺(tái)面臨的難題也就越多。
首先，圈子很難打穿。下沉市場(chǎng)非常分散，中國(guó)有近2900個(gè)縣級(jí)行政區(qū)，近4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)，這些地方?jīng)]有集中的媒體，很難通過(guò)整齊劃一的方式進(jìn)行宣傳。且每一個(gè)小鎮(zhèn)市場(chǎng)都是由N個(gè)圈子組成的這些圈子才是最好的媒體，而電商想打入這個(gè)圈子，需要時(shí)間。趙晨稱。
另外一個(gè)難點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量的升級(jí)。假貨帶來(lái)的對(duì)平臺(tái)的聲譽(yù)的負(fù)面影響和消費(fèi)者信心的打擊，很致命的電商的實(shí)質(zhì)其實(shí)是改變了交易的效率，這個(gè)方面，電商平臺(tái)上述的下沉打法毋庸置疑有了不錯(cuò)的效果，但是這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的核心需求還是多快好省，做好商品的品控是關(guān)鍵。靳相宜稱。
最后則是用戶忠誠(chéng)度不高的問(wèn)題。根據(jù)易觀發(fā)布的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019拼多多與淘寶用戶的重合率已經(jīng)高達(dá)72.4%這意味著，拼多多將不可避免的與淘寶在下沉市場(chǎng)正面過(guò)招。
蘇寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰稱，流量自身就是流動(dòng)的因此，一個(gè)用戶肯定會(huì)同時(shí)下載淘寶、京東和拼多多，未來(lái)的電商格局，還將有新變數(shù)。隨著觸達(dá)下沉人群的速度越來(lái)越慢，下一步就應(yīng)該提高復(fù)購(gòu)率和ARPU值(每用戶平均收入)讓大家買(mǎi)更多的東西和更貴的東西。
下沉市場(chǎng)雖是一座滿地金子的富礦，但對(duì)守業(yè)者來(lái)說(shuō)，需要費(fèi)盡辛苦才干淘沙取金。
新零售專家鮑躍忠稱，下沉市場(chǎng)的空間比較大，同樣的運(yùn)營(yíng)也會(huì)面臨很多難題，例如過(guò)高的交付利息和推廣營(yíng)銷本錢(qián)。其次，中國(guó)的市場(chǎng)太大，不可能用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的模式來(lái)覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，需要因地制宜。
有創(chuàng)業(yè)者打了個(gè)比方，下沉市場(chǎng)的人口密度不如一二線鄉(xiāng)村這么高。如果你同時(shí)在北京和山西開(kāi)了十家店，北京巡店一圈只要一天，山西可能就要一星期，下沉市場(chǎng)，利息更高而效率更低。
正是由于這樣的難點(diǎn)，過(guò)去幾年，以外資品牌為代表的通路品牌，下沉市場(chǎng)的份額一直在縮減，而渠道品牌的份額一直在增加。
這里面有幾個(gè)原因，第一是下沉市場(chǎng)媒體更加分散，消費(fèi)者獲取信息判斷的依據(jù)主要來(lái)自渠道。第二是渠道品牌對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的分散需求的捕捉更加敏銳，而通路品牌通常對(duì)于一二線鄉(xiāng)村消費(fèi)者的需求更為敏感。趙晨稱。
這也就需要品牌深入了解下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行更契合外地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)。
趙晨以紙尿褲舉例，一二線城市的媽媽基本上都是寶寶尿過(guò)一次就換紙尿褲，3-6線城市，很多媽媽會(huì)看整個(gè)紙尿褲尿滿了才換;另外一線鄉(xiāng)村家庭夏天基本上都開(kāi)空調(diào)，但是3-6線很多家庭不開(kāi)空調(diào)，更關(guān)注紙尿褲的透氣性。因此，3-6線的紙尿褲都是高分子芯體材料，吸水性更強(qiáng)、更薄;而一二線城市的紙尿褲基本以木漿為主，更柔軟、更環(huán)保。
最終，一切的模式、打法都要回歸生意自身。拼多多Q3財(cái)報(bào)顯示其虧損23億元，下沉市場(chǎng)的最大贏家”都仍未盈利，這個(gè)市場(chǎng)的生態(tài)也才剛剛開(kāi)始建立。
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