銀泰進行新零售轉型之旅
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
9月26日，陳曉東亮相云棲大會。除了銀泰百貨CEO身份，還擔任新零售生態(tài)峰會的出品人。這場峰會的兩個主角分別是銀泰百貨和盒馬鮮生—阿里巴巴的兩大新零售標桿。
今年，陳曉東看起來輕松了一些，演講的行頭是一件黑色T恤，與去年熨得不見褶子的西裝襯衣形成了鮮明對比。
終究，和銀泰百貨帶來了一份沉甸甸的效果單—1000萬數(shù)字化會員，約等于一個杭州市的人口規(guī)模，而且還在以每個月100萬的速度在增長。
同時公布的還有一份目標清單：一年再造一個武林總店，三年再造一個浙江大區(qū)，五年再造一個銀泰百貨。
這是自2017年1月10日，銀泰商業(yè)在港交所宣布私有化后的第989天。
30分鐘的演講，陳曉東沒少抖包袱。常州ykk拉鏈但每一個包袱都信息量十足，節(jié)奏也恰到好處。
被稱為業(yè)內“最會講段子的CEO往年，但凡人數(shù)上規(guī)模的會議，陳曉東都會穿得極其正式。工作邏輯和自我要求，一如他著裝，嚴絲合縫到幾乎從無差錯。
這是類似于“好學生”自律，習慣和效果都要好，還得一以貫之。
帶領下的銀泰百貨，同樣也保住了行業(yè)里“好學生”地位，拿出的新零售效果單頗為亮眼—1000萬數(shù)字化會員，2.1倍會員客單價提升，81%會員交易占比提升，283%會員復購率提升。
新零售生態(tài)峰會現(xiàn)場
陳曉東形容，銀泰的新零售速度是從“綠皮火車時代”發(fā)展到高鐵時代”
即便如此，認為有20年歷史的銀泰百貨還不能算是一家真正的百貨公司，而是與多數(shù)同行一樣，打著百貨公司的旗號，做著商業(yè)地產。
百貨公司可絕不是100種貨品，而是100分的貨品。什么是100分的貨品？要為客戶做初選和背書，背書品牌，背書性價比，背書它流行水平，還有各種各樣的背書。
直指百貨行業(yè)的癥結不在于客流下降，客流下降不是銷售下降的原因，而是銷售下降的結果。
百貨公司一再地強調Locat通過多開店的方式提升客流，只是簡單的代償心理”
銀泰百貨進行新零售轉型已經兩年多。依照陳曉東的規(guī)范，現(xiàn)下的銀泰百貨仍未完成從-10構建。當百貨可以選貨、控貨、定價并控制產品的生命周期，才算完成了基礎建設。
兩年前，銀泰百貨還是另一番光景，轉型新零售之路充滿了懸念。
2017年1月，阿里巴巴宣布私有化銀泰商業(yè)，交易金額達198億港元，約合177億人民幣。
彼時，距離馬云提出“新零售”才過去三個月。惠州ykk拉鏈阿里巴巴已先后投資了蘇寧云商、三江購物等公司，正加速在布局，將線下實體零售與線上數(shù)字經濟相融合。
資深電商觀察人士魯振旺表示，銀泰商業(yè)與電商之間的模式截然不同。銀泰是簡單的商業(yè)地產模式，阿里巴巴面臨的難題將會是商鋪信息整合，要建立O2O生態(tài)圈仍需要很長時間。
時任阿里CEO張勇比喻，如果說阿里巴巴是空軍，那么我需要尋找一個陸軍伙伴形成一體化力量，這個陸軍伙伴就是銀泰”
不過，張勇也表示，這場新零售探索還沒有一個具體的模式成型，什么時候成型也沒有時間表。
面對未知，銀泰百貨的壓力可想而知。
2017年5月，陳曉東的飯局”作價1元在銀泰百貨官方App喵街上拍賣。一個月后，這場公開飯局上討論了百貨業(yè)所面臨的難題和解法。
直指，百貨零售下行真正的原因是商業(yè)地產超供和供應鏈低效，并非來自電商的沖擊。新零售改變的將是需求方和供應方的關系。這其中既包括供應商和百貨店的關系，也包括百貨店和顧客的關系。
供應鏈關系著利益分配，一旦觸及，意味著一場行業(yè)革命。
現(xiàn)場的討論頗為熱烈，事后有在場者回憶，整個飯局幾乎沒有冷場的時候。
那時的百貨行業(yè)積弊已久。一份第三方演講顯示，前一年有55.3%百貨企業(yè)銷售額同比減少將近一半。
改革迫在眉睫。但誰有膽量真的觸碰核心矛盾？
轉型這件事上，不只銀泰，整個百貨業(yè)都沒有退路。
數(shù)據(jù)顯示，當時（2017年）已有46.9%百貨企業(yè)開展了電商業(yè)務，75.9%擁有自建網(wǎng)絡銷售平臺，50.0%受訪企業(yè)已經與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作開展O2O32.1%受訪企業(yè)表示正在計劃此事。此外，還有27.0%受訪企業(yè)擁有自建移動端手機APP
但最終只有少數(shù)企業(yè)推進得順利，銀泰算其中之一。
2018年的云棲大會上，陳曉東宣布，銀泰百貨商品數(shù)字化水平達到58%2019年，銀泰完成了全部的人貨數(shù)字化，逐步從“人找貨”模式向“貨找人”模式轉變。
陳曉東演講結束后，有同行在場下感嘆，銀泰做得蠻厲害了數(shù)字化不是想不想做，而是能不能做的問題。
銀泰百貨的取貨機器人
這個問題，也曾經橫亙在銀泰面前。
激進百貨做數(shù)字化轉型，一來技術基礎單薄，二來在做商品數(shù)字化時，會涉及到和供應商的博弈。且一個略上規(guī)模的百貨，SKU都在百萬級別，人貨數(shù)字化的復雜水平難度可以想象。
銀泰商業(yè)私有化后，為了向數(shù)字化轉型重構人貨場，義烏ykk拉鏈銀泰與阿里共建了一支超200人的產品技術團隊。這樣的配置在激進百貨業(yè)較為罕見。
同時，銀泰百貨的所有門店都部署了云POS機；喵街App賬號也與淘寶賬號掛鉤，銀泰會員與阿里會員全面打通；商品的庫存則實現(xiàn)統(tǒng)一管理，線上線下一盤貨，同款同價。
這場被銀泰內部稱為“舊城改造”數(shù)字化，前期的等待尤為漫長。
陳曉東直言這個過程很艱苦。記得很長一段時間里，只能從一些數(shù)字來感知成果，三七（銀泰CTO鄢學鹍）一些場合說我努力地做數(shù)字化，會員有20%數(shù)字化了商品有30%數(shù)字化了那個時候確實是爬三步退兩步的因為網(wǎng)絡效應不強，人看到貨，貨找不到人。
此期間，如果決策者的信念出現(xiàn)動搖，項目都有可能停擺或走許多彎路。
但事實是不到兩年的時間，銀泰的人貨數(shù)字化就全部完成了
參與項目的數(shù)據(jù)分析師春靈說，阿里的順序員都是搞技術的不太懂百貨零售的邏輯。為了解業(yè)務，很長一段時間他都泡在武林銀泰的門店里，和柜員們聊天。也感慨，CEO陳曉東雖然不懂技術，卻對短期內看不到效果的技術改造格外支持。
共同的堅持下，人貨數(shù)字化相繼完成，場的數(shù)字化也在有序推進。
喵街訂單
如今，晚上22點線下商場打烊之后，喵街app上的訂單還在增長。這個不受制于時間和空間的場”開始改變消費者對百貨店的認知和消費習慣，讓銀泰百貨有了全域賣貨的可能性。
陳曉東在2017年飯局上提出的設想，一步一步變成了現(xiàn)實。
今年5月底，陳曉東在一次對外分享中說，2019沿河看柳。這是對銀泰百貨新零售階段性效果的肯定。
早期，銀泰百貨改造一家門店需要三個月，現(xiàn)在最多只需要一個半月。如今，陳曉東出席的會議上，都拉上了CTO鄢學鹍，一個負責講方向和戰(zhàn)略，一個負責講改造的技術細節(jié)。
銀泰數(shù)字化戰(zhàn)略的效果，其實在2018年就開始凸顯。
當年雙十一，銀泰百貨全國59家店銷售增長37%同店同比增長36.7%僅武林銀泰單店就產生了21個“全國第一柜”和901個“百萬單品”除武林銀泰總店以外，還有12家門店在雙11當日的銷售創(chuàng)下歷史新高。
銀泰雙11訂單
其中，有相當一局部訂單來自線上。消費者在喵街App上下單，然后到店提貨或者送貨上門。2018年雙十一期間，消費者通過喵街app購買銀泰店內商品，同比增長19.6倍。
今年618陳曉東終于等到人貨數(shù)字化的網(wǎng)絡效應”一家百貨店也可以賣出深庫存了
對于激進百貨店而言，如果沒有高效的供應鏈水平，即使線上線下的訂單暴增，最終都“無福消受”
一位百貨從業(yè)者將自家的新零售轉型與銀泰做對比后說，供應鏈沒有（這么）厲害，庫存很淺，同一個貨款5雙、10雙就沒了沒方法非常強勢控貨，能夠把每天做成雙11
還強調，未來的百貨，如果要想繼續(xù)發(fā)展一定要做好供應鏈，而這正是新零售的核心。
陳曉東表示這個過程不易，要打破格局和習慣的利益分配模，其實很困難。因為環(huán)節(jié)比較長，不同利益主體中間會產生聯(lián)合的博弈。這種有限的思維也是制約供應鏈效率的重要因素。
但銀泰最終控貨了
由于銀泰百貨的訂單增長，遇到雙11和618這樣的重大節(jié)點，美妝品牌的線上線下都會爆單。實體店專柜既要服務好線下的客流，還要完成網(wǎng)商訂單的履約，服務質量和服務效率上很難保證。
博弈雙方有了共同訴求—提升坪效和人效的同時，保證服務質量?；诖?，品牌供應商愿意將貨品交給銀泰百貨，讓渡局部的控貨權。
今年，銀泰陸續(xù)在全國建立門店倉，根據(jù)大數(shù)據(jù)提前將一些爆款備貨到倉。消費者在線購買后，直接由門店倉發(fā)貨，最快可以1小時送達。最近，銀泰已經建成了18個10公里定時達區(qū)域。
數(shù)字化門店倉
而這一切，就是前期數(shù)字化后的結果。
以前增長主要是靠規(guī)模的擴張，多做一元錢的生意需要多一個柜臺，新零售以后，追求的同樣單位生產資料的生產效率提升。陳曉東說。
供應鏈是零售行業(yè)的靈魂。銀泰百貨這場觸及行業(yè)靈魂的革命，從人貨數(shù)字化開始，逐步爭取到控貨權。
控貨只是開始。銀泰還聯(lián)合品牌商，一并做起了許多類似于C2M新制造”實驗。
今年，銀泰和珠寶品牌古名合作了3個“銀泰定制款”過去期消費偏好和心智研究，產品設計、備貨量建議，再到營銷，每一個環(huán)節(jié)都有銀泰參與。
最終產品在短短幾天內賣出了1200多件，成為珠寶行業(yè)罕見的百萬單品”售罄率超過了70%
與女鞋品牌麗麗的鞋柜的合作中，銀泰負責品牌的線上運營，協(xié)助其全域賣貨，品牌方只需要專注于產品研發(fā)和線下專柜運營。此過程中，銀泰百貨還根據(jù)大數(shù)據(jù)倒推品牌的新品研發(fā)。
這樣的模式給麗麗的鞋柜帶來了巨大的增量。今年的618期間，麗麗的鞋柜實現(xiàn)了坪效翻倍。
銀泰百貨，內設的招商部職能也在發(fā)生轉變，除了要引進有競爭力的品牌，還需要聯(lián)合品牌共同研發(fā)新品，提升運營效率。
陳曉東在云棲大會上表示，聯(lián)合品牌商去服務消費者，SBS拉鏈而不是自己做一個自有品牌或者買一個品牌或者打造一個品牌。未來要打造1000個坪效翻番的新零售品牌。
零售效率的提升最終也帶來收入提升。銀泰百貨，有30%導購年收入超越了20萬。
陳曉東表示，未來要通過零售效率的提升，讓消費者享受到天天雙11福利，讓從業(yè)者收入倍增。不過，短期內和品牌供應商之間的利益博弈還是會有，要從“甲方乙方”變成“雙乙方的關系”中間需要有一個過程。
對內的改革還在進行，對外的擴張也從未停止。退市后這三年，銀泰百貨門店數(shù)量從49家增長到65家，另外還有2家正在籌建，開店的平均增速超越了上市的那十年。
今年的云棲大會上，陳曉東還給銀泰百貨定了個小目標：繼續(xù)做數(shù)字化改造，以及人貨匹配，通過提升效率，一年再造一個武林總店，三年再造一個浙江大區(qū)，五年再造一個銀泰百貨。
這與2017年的目標相比，又往前了一大步。
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