中國上海——臃腫的羽絨服成功融入時尚圈
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
羽絨服成為從剛需服飾進(jìn)階為流行單品，源于市場誕生了消費的可能性。不管是明星潮人還是科技新貴引領(lǐng)風(fēng)潮，跟風(fēng)消費者上身羽絨服的那一刻起，服飾便不止是實用保暖。
中國上?！纺[的羽絨服似乎一直和時尚界“以瘦為美”主流審美趨勢相距甚遠(yuǎn)，大多數(shù)設(shè)計師不愿意、不敢碰，也不太知道能不能做得成的品類。短短幾年間，羽絨服在國內(nèi)不只是秋冬季節(jié)的剛需服飾，也有越來越多的人希望把羽絨服穿得時髦。這種消費心理的變化，和市面上出現(xiàn)了對應(yīng)單品不無關(guān)系，讓消費者看到嘗試的可能性。
2015年，獨立設(shè)計師陳鵬和他個人品牌Chenpeng出現(xiàn)無疑打破了寂靜蠻久的羽絨服行業(yè)，繭型的大廓型裁剪和戲劇化色彩，使羽絨的蓬松特性不再是服飾外形的劣勢，反而成為產(chǎn)品風(fēng)格的強(qiáng)有力加持，甚至是品牌的必備元素，被RihannaLadiGagaNickiMinaj等國際巨星追捧。
陳鵬認(rèn)為獨立設(shè)計師品牌想要在不可勝數(shù)個品牌里和其他品牌有所區(qū)分，溫州ykk拉鏈得有很突出的品牌特點，終究剛起步的品牌在價格、原材料和供應(yīng)鏈上都沒什么優(yōu)勢。只有成為現(xiàn)象級的品牌，才干活到最久。這是對個人品牌的發(fā)展訴求。
陳鵬不會去刻意描繪消費者畫像，希望消費者通過服飾表達(dá)自己的著裝態(tài)度，而不是強(qiáng)加告訴他一定要穿出淑女風(fēng)、街頭風(fēng)”陳鵬稱這樣讓產(chǎn)品的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成更多的可能性，換句話說，客群可能更廣泛。
所以現(xiàn)在購買Chenpeng消費者中，既有七八歲的兒童，也有六七十歲的老年人。羽絨服在國內(nèi)市場是季節(jié)剛需品類，沒有年紀(jì)差，反而像風(fēng)衣、西裝和大衣偏時尚感的品類，都是年輕人穿。這和國內(nèi)年底的節(jié)慶也有關(guān)系，需要穿得很體面慶祝一些事情。
具體到Chenpeng品牌來說，廓形和色彩之下主張的平均時尚主義(One-SizFashion理念，適合不同體型的人群，無性別和人種的差別。曾在倫敦時裝學(xué)院男裝研究專業(yè)就讀的陳鵬，憑借畢業(yè)展上的大廓型羽絨作品引起歐美市場買手的注意，品牌第一個客戶便是加拿大奢侈品零售電商Ssens
短短三年時間，品牌入駐了海外100多個買手店。這是陳鵬的商業(yè)戰(zhàn)略之一，稱之為”插旗“可能局部買手店訂貨不多，但消費者走到全球各個角落都能發(fā)現(xiàn)這個牌子，逐漸會形成”解過“認(rèn)知，品牌初期建立行業(yè)知名度。
羽絨服在歐美市場同樣是一門好生意，奢侈品牌巴黎世家、Burberri和Prada都推出了羽絨服產(chǎn)品，去年這一詞條在Lyst上的搜索量提升了7%最矚目的羽絨產(chǎn)品或許是羽絨馬甲，從科技巨頭亞馬遜開創(chuàng)人杰夫·貝佐斯 JeffBezo億萬富豪約翰·亨利 JohnHenri再到傳媒大亨魯珀特·默多克 RupertMurdoch兒子拉克蘭·默多克 LachlanMurdoch超級富翁們都選擇了這一單品。
VictoriaHitchcock25年來一直和硅谷精英們合作，深圳ykk拉鏈為科技商業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人士打造體面又“不刻意”造型。Hitchcock說：那些對時尚毫無敏銳度的男性，樂意花1000美元甚至更高的價格購買一件Moncler或是Cucinelli羽絨馬甲。Bloomingdale'前時尚總監(jiān)認(rèn)為這是因為職場偶像出現(xiàn)了變化，過去他將華爾街精英視為偶像，現(xiàn)在想成為科技領(lǐng)域的億萬富翁，后者習(xí)慣衣著很休閑。
美劇《繼承之戰(zhàn)(Success中，劇中角色KendalRoi穿了一件Cucinelli羽絨馬甲，哥哥RomanRoi則穿了件拉夫·勞倫 RalphLauren當(dāng)他參與雞尾酒會時，周圍的有錢人都衣著羽絨馬甲。服裝設(shè)計師MichelMatland告訴BoF選擇羽絨馬甲是因為，這一單品能聯(lián)想到那1%有錢人。
毫無疑問，Moncler羽絨服流行風(fēng)潮中的最大贏家，去年凈利潤大漲27%來自時尚零售科技公司Edite數(shù)據(jù)顯示，Moncler最暢銷的品類是外套，其中今年馬甲貢獻(xiàn)了14%銷量，高于上一年的11%即使是像優(yōu)衣庫、TheNorthFace和Patagonia這些非奢侈品牌，羽絨馬甲同樣在最滯銷單品行列。
羽絨服作為實用性服飾，曾在勞工運動和建筑工地中很受歡迎。Hitchcock說，現(xiàn)在美國最富有的人群穿起羽絨服，這是巨大的飛躍。一些客戶盡管不太成功，也喜歡穿羽絨馬甲，至少讓他看起來很成功。
當(dāng)羽絨服在國外成了新一代精英男士標(biāo)配時，陳鵬并沒有看到自己的品牌在國內(nèi)的男裝市場有突出的表示。認(rèn)為這是因為男裝市場很小，以及男裝的買手店也不多?；蛟S最主要的原因是對時尚敏感度的男性消費者，還沒有大量呈現(xiàn)。陳鵬說：有了消費者之后，有了市場之后，其他相關(guān)行業(yè)會應(yīng)運而生。
自2018年起，陳鵬逐步將主要市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)。之前國外市場的下單量占到90%等到2019秋冬系列，國內(nèi)市場的比重增加到40%這并非是國內(nèi)的買手店鋪增多，而是因為國內(nèi)單體店的下單量比國外大得多。
根據(jù)中國服裝協(xié)會羽絨專業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2018年中國羽絨服市場規(guī)模為1068.2億元，首次突破千億元大關(guān)，預(yù)測2022年羽絨服市場規(guī)模將增長到1621.8億。但是陳鵬作為從業(yè)者觀察到自今年年底開始，羽絨服市場正在下滑。10月份含絨量95%鵝絨價格為750元/公斤，更為寒冷的11月份，原材料價格不升反降。如果將時間線拉長，2016年一公斤鵝絨的價格只有450元。這源于市場上涌許多入新品牌，包括淘寶的線上品牌都在做羽絨服，所謂的剛需”市場被細(xì)分散開了
依照陳鵬和團(tuán)隊的分析，對于獨立設(shè)計師品牌或者是小型品牌做羽絨品類來說，青島YKKK拉鏈價格區(qū)間位于6500-14000元，即使再做10年，最多就5萬件的量。圈子里的知名度自然是對品牌的肯定，但如何破圈、變得更落地同樣是陳鵬需要考慮的問題。推崇的平均時尚主義，不想說我因為造價高，讓大眾就遠(yuǎn)離我因為前期我沒辦法，量不大，原料什么的價格都比較偏高，所以導(dǎo)致我零售價格也會比較高。
Chenpeng出圈的方式之一是和國民度很高的運動休閑品牌李寧進(jìn)行聯(lián)名合作，價格相較他個人的品牌低了近10倍。認(rèn)為這次品牌聯(lián)名合作算得上成功，至少銷售數(shù)字反饋出很受市場歡迎。雙十一當(dāng)天七個款式賣出1900萬元，其中兩款直接賣到斷貨下架。產(chǎn)品上市之前李寧為這次合作投入了400萬的市場預(yù)算去做推廣，陳鵬說最終的銷售提成要到冬季結(jié)束才干統(tǒng)計，目前估計是百萬級別以上。接下來也會和淘寶網(wǎng)紅張林超的店鋪“Lineditlimit合作，陳鵬看中的正是李寧和張林超的電商運營經(jīng)驗。
陳鵬落地做的不只是商業(yè)合作，今年還出席了不少行業(yè)論壇，阿里巴巴舉辦的斷橋時裝秀上走了一圈，甚至參與了時尚文化電視節(jié)目《時尚大師》后者面向的人群主要是通過電視接收信息的入門級時尚喜好者。這些舉動既是為了外鄉(xiāng)市場拓展新客群，也是為之后推出副線前期試水。
- 上一篇：體育與時尚的嫁接能否助力時尚業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展 2019/12/6
- 下一篇：ZARA涉足地產(chǎn)，打造全球地產(chǎn)帝國 2019/12/4
