后疫情時(shí)代，YKK拉鏈質(zhì)疑報(bào)復(fù)性消費(fèi)是否會(huì)來臨
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
解脫了疫情陰影的人們只能用消費(fèi)來撫慰自己的心。
后疫時(shí)代，一片哀嚎的歐美時(shí)尚零售業(yè)和已經(jīng)有復(fù)蘇的中國市場形成鮮明的對比，面對不時(shí)進(jìn)化且經(jīng)歷過”南京ykk拉鏈疫情消費(fèi)閉塞“超級(jí)消費(fèi)者“來說，內(nèi)心腫脹的消費(fèi)欲急需得到釋放。
奢侈品牌應(yīng)該如何打好”報(bào)恩性消費(fèi)“這場戰(zhàn)役呢?
頂奢愛馬仕無法繼續(xù)高冷
疫情之下，口紅經(jīng)濟(jì)”失效，當(dāng)絲滑的口紅觸摸柔軟的嘴唇時(shí)，已經(jīng)不能緩解人們強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望了只有戴著口罩排隊(duì)購買奢侈品才可以緩解人們被久久壓抑的消費(fèi)欲。
大眾一邊批判海底撈、西貝筱面村的漲價(jià)行為，一邊戴著口罩墻排隊(duì)搶購愛馬仕。
4月11日廣州太古匯的焦點(diǎn)是愛馬仕的當(dāng)日重裝開業(yè)的愛馬仕旗艦店門口排起了隊(duì)，消費(fèi)者紛紛搶購商品。依照媒體報(bào)道，當(dāng)天該店的銷售額突破1900萬人民幣，成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一。
其實(shí)疫情之下，爆火的奢侈品牌不止愛馬仕一個(gè)。
旗下?lián)碛蠰V紀(jì)梵希、迪奧等品牌的法國奢侈品巨頭LVMH首席財(cái)務(wù)官eanJacquGuioni透露，從3月中下旬起，LVMH旗下品牌在中國的大多數(shù)門店銷售已經(jīng)出現(xiàn)同比增長，4月份增長變快，有些品牌甚至超越了50%
認(rèn)為，這顯示中國消費(fèi)者購物欲正在釋放，未來會(huì)回到以前的消費(fèi)模式。
有人對中國的奢侈品市場復(fù)蘇持樂觀態(tài)度，就有人對其持觀望態(tài)度。
3月下旬，羅德傳達(dá)集團(tuán)與精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布疫情期間中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，計(jì)劃增加奢侈品消費(fèi)的人數(shù)從三個(gè)月之前的44%減少到35%其中珠寶由48%降至35%包袋由43%降至29%美容化妝品由57%降至44%汽車由33%降至26%
羅德傳達(dá)集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明認(rèn)為，消費(fèi)者積累的購物需求在疫情結(jié)束后強(qiáng)烈釋放的現(xiàn)象對于一些特定的奢侈品品類而言確實(shí)會(huì)存在但這并不會(huì)成為主流。
用相對客觀理性的角度去分析：廣州太古匯愛馬仕遭搶購，其實(shí)只是消費(fèi)遲滯后集中釋放的個(gè)例。
門店的唯一性、消費(fèi)需求積蓄、限量版鉑金包刺激都是廣州太古匯愛馬仕爆火的原因，南通ykk拉鏈天時(shí)地利缺一不可。但是卻并不能代表整個(gè)奢侈行業(yè)，廣州太古匯愛馬仕遭搶購，頂級(jí)奢侈品的放低姿態(tài)策略，只是消費(fèi)遲滯后集中釋放的個(gè)例。
奢侈品面對的一個(gè)不確定的明天
LVMH集團(tuán)董事會(huì)主席BernardArnault表示，無法預(yù)估疫情對于業(yè)績的影響，如果疫情在兩三個(gè)月內(nèi)得到控制，問題不大，如果事情繼續(xù)更長，情況就會(huì)發(fā)生變化。4月份，該公司表示第一季度銷售額下跌了15%近10年來的首次下滑。
就連LVMH這個(gè)奢侈品“巨頭”都尚且如此，其他奢侈品牌更是難逃“小蝙蝠”魔爪。
奢侈品第一品牌愛馬仕近日發(fā)布的業(yè)績演講顯示，2020年第一財(cái)季內(nèi)的銷售額下降6.5%至15億歐元。公司表示，運(yùn)營正在逐漸恢復(fù)，并將為全球員工提供基本薪資。
Gucci罕見在全球所有地區(qū)均錄得雙位數(shù)的下滑，包括中國內(nèi)地的亞太市場最受打擊，零售渠道跌幅達(dá)32%日本大跌19%歐洲和北美分別大跌20%和11%其它地區(qū)大跌21%受疫情影響，該品牌在北美和歐洲的門店從3月18日起就處于暫停營業(yè)的狀態(tài)。
意大利奢侈品公司協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合波士頓咨詢集團(tuán)和投資公司Bernstein調(diào)查估計(jì)，今年奢侈品行業(yè)的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元。
據(jù)博科尼大學(xué)和Altagamma聯(lián)合統(tǒng)計(jì)，奢侈品大本營意大利，時(shí)裝業(yè)占外國生產(chǎn)總值的5%提供了50萬就業(yè)。意大利奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，繼續(xù)停產(chǎn)與暫停銷售將對整個(gè)行業(yè)造成“無法彌補(bǔ)的破壞性損害”目前意大利已將封城延至5月3日，將影響GucciPradaValentino等一眾意大利奢侈品牌。
LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-JacquGuioni上周的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，盡管在線銷售正在彌補(bǔ)局部關(guān)閉門店帶來的虧損，但第二季度仍將受到危機(jī)非常猛烈的影響，復(fù)蘇或發(fā)生在5月6月。
貝恩咨詢公司的演講顯示，今年2月份整個(gè)奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300400億歐元(約3076億人民幣)這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達(dá)100億歐元。
對于奢侈品廠商們來說，業(yè)績的關(guān)鍵在于中國客戶。中國人在奢侈品上的消費(fèi)額占到全球奢侈品消費(fèi)金額的三分之一，未來更有望增加到40%因此如何提振中國用戶的消費(fèi)對于品牌至關(guān)重要。
為了自救，打好報(bào)復(fù)性消費(fèi)這場戰(zhàn)役，也為了挽救貢獻(xiàn)了逾越三廢品牌收入的全球奢侈品市場主陣地—中國，奢侈品牌紛紛開始降低身段，迎合消費(fèi)者。
Edite追蹤的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品電商N(yùn)et-a-Port3月25日之前已對高達(dá)30%商品進(jìn)行打折處置，而去年同期的打折率不到1%Net-a-Port日前還表示，盡管英國倫敦倉庫依然處于關(guān)閉狀態(tài)，但其官網(wǎng)已開始接受來自英國和美國的訂單，只是暫時(shí)無法發(fā)貨，消費(fèi)者可在下單后9天內(nèi)付款，退貨期限也延長至90天。
快時(shí)尚H&M微信公眾號(hào)打出“低至5折”廣告，時(shí)尚品牌和百貨商場快速轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，青島ykk拉鏈微信群和直播中接連奉上折扣秒殺。只是一向擅長打折促銷的H&M再出低價(jià)策略，試圖在消費(fèi)者的心中泛起漣漪，此招已難以奏效。
低價(jià)、折扣對于奢侈品來說是大忌，其稀缺性和獨(dú)特性在一次次的低價(jià)戰(zhàn)略中消耗。奢侈品牌開啟“大賣場”模式，瘋狂打折的面前，透露出的奢侈品業(yè)的奢意哀涼”
慢半拍的奢侈品“因禍得福”
曾經(jīng)放不下身段的LV如今也開始嘗試線上營銷，前段時(shí)間聯(lián)合小紅書開啟了自己的直播帶貨之路，然而卻遭到群嘲。
PradaAlexandWangGiorgioArmani等奢侈巨頭紛紛入駐天貓，以線上門店的形式開啟了奢侈品的onlin營銷，緩解了線下門店關(guān)閉造成的銷售壓力。
與此同時(shí)，云走秀”也進(jìn)行得如火如荼。Dior2020秋冬成衣發(fā)布秀選擇了線上“云直播”互動(dòng)方式，對超30場頂級(jí)大秀進(jìn)行6天6夜24小時(shí)不間斷的滾動(dòng)直播。
開啟“onlin營銷模式，與其說是奢侈品牌特殊時(shí)期的與時(shí)俱進(jìn)，贊揚(yáng)其邁出了奢侈品牌轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷的第一步，不如贊揚(yáng)奢侈品業(yè)的緩慢”正是奢侈品業(yè)的緩慢”才使其代表的高端消費(fèi)品業(yè)率先迎來“報(bào)恩性消費(fèi)”
報(bào)恩性消費(fèi)是什么?嚴(yán)格意義上來說，經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中并沒有“報(bào)恩性消費(fèi)”這個(gè)概念。報(bào)恩性消費(fèi)”可以理解為“人們消費(fèi)需求經(jīng)歷了一段時(shí)間的壓抑之后的釋放與反彈“
疫情期間被壓抑的消費(fèi)需求無非就是吃喝玩樂“四字，卻覆蓋了生活的方方面面。好吃不過餃子，舒服不如咸魚躺著”日子，全國人民已經(jīng)過膩了從微信朋友圈的狀態(tài)也可以一窺端倪：
朋友圈大賞之“人人都是美食家”系列：人人都是烘焙新手”人人解鎖電飯煲蒸蛋糕技能”人人都是包餃子新手”...云社交”系列：云吃火鍋”云聚會(huì)”云喝奶茶”云唱k云音樂節(jié)“...
從”疫情萬象“之”憋傻了群眾“圖鑒可以看出，報(bào)恩性消費(fèi)是一場大型的消費(fèi)欲望釋放。而口紅為代表的美妝用品，卻并不在報(bào)恩性消費(fèi)”行列當(dāng)中。
疫情期間，朋友圈大賞除了有“人人都是美食家”系列，還有微商“焦慮營銷”系列：疫情之后，一定要打扮得美美地出門、疫情之后，請以最美的樣子去見你最想見的人、疫情結(jié)束之后，美美地出去浪吧....隨后釋出一連串口紅新色號(hào)、新系列眼影盤。
如此便利的線上購物渠道鋪設(shè)下，消費(fèi)者被壓抑的需求并不是服飾、美妝用品等那些在線上花錢就可以買到商品，而是奢侈品、豪宅、豪車等這些線下才能消費(fèi)的商品。
奢侈品的核心是獨(dú)一無二的品牌體驗(yàn)，這是目前線上營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的
面對一片哀嚎的歐美時(shí)尚零售業(yè)和已經(jīng)有復(fù)蘇跡象的中國市場，奢侈品業(yè)抓耳撓腮。
面對不時(shí)進(jìn)化且經(jīng)歷過”疫情消費(fèi)閉塞“超級(jí)消費(fèi)者“來說，內(nèi)心腫脹的消費(fèi)欲急需得到釋放。面對新的消費(fèi)者、新的市場環(huán)境，奢侈品應(yīng)該如何做才能打好“報(bào)恩性消費(fèi)”這場戰(zhàn)役，這是擺在奢侈品業(yè)面前最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
正如德國社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪嗽陲L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》提出的核心觀點(diǎn)，未來社會(huì)的競爭或?qū)⒁赞D(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)和防御風(fēng)險(xiǎn)為主要模式。
疫情之后，奢侈行業(yè)也可能將從尋求增長轉(zhuǎn)為控制風(fēng)險(xiǎn)，抗跌”能力成為企業(yè)生命力的重要評(píng)估規(guī)范。
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