太平鳥走出去，擁抱全球時(shí)尚元素
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
中國(guó)正在等待一個(gè)真正“走出去”商業(yè)時(shí)尚品牌。
過去十年間，中國(guó)時(shí)尚在全球化浪潮中經(jīng)歷了覺醒，以太平鳥為代表的國(guó)內(nèi)服飾品牌通過品牌升級(jí)開始崛起，不過擺在面前的如何獲得可持續(xù)的增長(zhǎng)，以及如何國(guó)際化并抓住潮流。
去年2月，阿里巴巴旗下天貓、迅馳時(shí)尚及其戰(zhàn)略合作伙伴美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA 首次推出紐約時(shí)裝周中國(guó)日第一季，聯(lián)合出現(xiàn)PEA CEBIRD李寧、CHENPENG和CLOT四個(gè)風(fēng)格迥異的中國(guó)時(shí)尚品牌。
早年間，中國(guó)時(shí)尚并非沒有“走出去”野心，但是品牌實(shí)力、時(shí)機(jī)和平臺(tái)均不成熟。官方機(jī)構(gòu)和企業(yè)舉辦拼盤時(shí)裝秀，或是個(gè)別品牌在海外市場(chǎng)的單打獨(dú)斗，都未形成氣候，對(duì)于“走出去”目的究竟是文化輸出還是商業(yè)擴(kuò)張，也沒有較為清晰的規(guī)劃。
國(guó)內(nèi)服飾品牌崛起和電商兩股力量，為“走出去”提供了天時(shí)地利人和的條件。青島YKK拉鏈借助天貓搭建的橋梁以及多品牌產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)，綜合文化輸出和商業(yè)擴(kuò)張的考慮，太平鳥找到一個(gè)真正合適的入口。
▌ 融入全球時(shí)尚語(yǔ)境
紐約時(shí)裝周首秀上，太平鳥同時(shí)呈現(xiàn)了核心品牌PEA CEBIRDWOMEN太平鳥女裝和PEA CEBIRDMEN太平鳥男裝，將國(guó)潮時(shí)尚帶向全球市場(chǎng)。以“新學(xué)生主義”為主題將可口可樂聯(lián)名與90年代中國(guó)學(xué)生時(shí)代元素創(chuàng)意結(jié)合，相當(dāng)精確地體現(xiàn)了當(dāng)代中國(guó)年輕人的心態(tài)：懷舊，松弛，對(duì)國(guó)貨和全球文化充溢好奇心。
時(shí)隔一年，太平鳥攜天貓國(guó)潮行動(dòng)重返紐約時(shí)裝周，于北京時(shí)間今日凌晨以 YouthMadeChina之名發(fā)布PEA CEBIRDMEN2019春夏系列，并于今日10點(diǎn)在太平鳥男裝天貓旗艦店同步發(fā)售。
一年后重新登陸國(guó)際時(shí)裝周，證明太平鳥并滿意足于一次性的海外發(fā)聲，集團(tuán)很清楚，首次登陸的新鮮感褪去之后，品牌需要出現(xiàn)的更精確且具有深度的品牌形象。新系列以青年文化為線索，立足于“發(fā)明、融合、青年”三大支點(diǎn)，利用當(dāng)代青年對(duì)事物積極解構(gòu)和二次創(chuàng)作的偏好，重新審視芝麻街經(jīng)典人物形象，這一互動(dòng)過程中重新看待、檢驗(yàn)固有的時(shí)尚觀點(diǎn)和消費(fèi)態(tài)度。
太平鳥集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平表示，如果說去年第一次亮相紐約時(shí)裝周是為了突破‘自己’那么這次，拋開了小的本我更希望是一場(chǎng)青年的共創(chuàng)。
延續(xù)太平鳥近兩年來(lái)的聯(lián)名慣例，PEA CEBIRDMEN此次邀請(qǐng)新銳藝術(shù)家TroublAndrew與Reilli對(duì)經(jīng)典芝麻街漫畫進(jìn)行再創(chuàng)作，圖案貫穿于整個(gè)新系列。這也是太平鳥首次與國(guó)際新生代藝術(shù)家進(jìn)行跨界內(nèi)容創(chuàng)作。
街頭涂鴉藝術(shù)家TroublAndrew早前因與Gucci合作而聲名大噪，其標(biāo)志性的惡搞態(tài)度與幼稚筆觸，挑戰(zhàn)了一本正經(jīng)的嚴(yán)肅態(tài)度和陳規(guī)慣習(xí)。作為與Gucci合作的第一批新生代藝術(shù)家，TroublAndrew打破街頭藝術(shù)與奢侈品的界限，為時(shí)尚的重定義帶來(lái)了一股離經(jīng)叛道的力量。
英國(guó)皇家藝術(shù)學(xué)院畢業(yè)的蘇格蘭藝術(shù)家、拼圖鬼才”Reilli天馬行空而富有幽默感的時(shí)尚拼貼藝術(shù)令其成為Instagram上最受年輕人歡迎的藝術(shù)家，其作品往往展現(xiàn)了豐富的想象力，將不相關(guān)的圖像制造出一副和諧的畫面。二人分別在Instagram上擁有12萬(wàn)和13萬(wàn)粉絲，與時(shí)尚行業(yè)淵源頗深。
自去年起，集團(tuán)旗下各品牌分別與可口可樂、迪士尼、PLA YBOY粉紅豹、MTSSNICOPA NDA 鳳凰自行車等知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作后，太平鳥顯然已經(jīng)嘗到跨界合作的甜頭。不過除了營(yíng)銷的話題性，今年P(guān)EA CEBIRDMEN邀請(qǐng)兩位新生代藝術(shù)家進(jìn)一步推進(jìn)了跨界合作的深度，摒棄了激進(jìn)聯(lián)名款的拿來(lái)主義”從創(chuàng)意生產(chǎn)的層面豐富品牌的內(nèi)涵，使得創(chuàng)意從根源上被賦予年輕化的視角。
從“可口可樂”這樣簡(jiǎn)單的符號(hào)挪用，深入創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)過程的中西方文化融合，臺(tái)州ykk拉鏈太平鳥不時(shí)適應(yīng)全球化時(shí)尚語(yǔ)境的努力顯而易見。
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球時(shí)尚賽場(chǎng)，如何在一個(gè)全球化的平臺(tái)上表現(xiàn)自己的身份也成為一個(gè)不可回避的問題，因此對(duì)“中國(guó)身份”反思也體現(xiàn)在包括太平鳥在內(nèi)的眾多服飾品牌近期的設(shè)計(jì)中。
盡管中國(guó)服飾品牌在近10年來(lái)飛速發(fā)展，但籠罩著東方神秘面紗的國(guó)潮”邁向國(guó)際的過程中總是被一再誤解。大部分西方消費(fèi)者認(rèn)為“中國(guó)時(shí)尚”就是充溢著中國(guó)激進(jìn)元素的設(shè)計(jì)，例如中國(guó)紅、剪紙和旗袍等。從歷年奢侈時(shí)尚品牌的春節(jié)限定系列中不難發(fā)現(xiàn)，這樣的刻板印象依然沒有消解。
代表中國(guó)年輕時(shí)尚力量的國(guó)潮時(shí)尚也意識(shí)到這個(gè)問題上取得突破的使命。此次PEA CEBIRDMEN2019春夏系列融入了用中國(guó)激進(jìn)書法創(chuàng)作的青年”文字，以文字符號(hào)的形式將東方元素恰如其分地融入國(guó)際時(shí)尚語(yǔ)境，用服裝主體做承載傳送當(dāng)代中國(guó)新青年的時(shí)尚認(rèn)知。
至此，太平鳥在創(chuàng)意方向和呈現(xiàn)平臺(tái)方面已經(jīng)初具全球化的雛形，但是這仍缺乏以成為其實(shí)現(xiàn)“美國(guó)夢(mèng)”核心競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球時(shí)尚賽場(chǎng)，更容易制造夢(mèng)想的泡沫，令人們忽略品牌的核心價(jià)值。
▌ 青年文化的共鳴價(jià)值
從2015年開始，太平鳥明確了品牌升級(jí)的集團(tuán)戰(zhàn)略。核心品牌PEA CEBIRDWOMEN和PEA CEBIRDMEN均開啟了年輕化轉(zhuǎn)型，將目標(biāo)客戶群體瞄準(zhǔn)95后的戰(zhàn)略在一些人看來(lái)略顯激進(jìn)，不過事后卻被認(rèn)為是市場(chǎng)上最為成功的年輕轉(zhuǎn)型案例。
張江平在2017年對(duì)時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步，守著已有的效果是沒有未來(lái)的太平鳥一直以來(lái)堅(jiān)持的DNA 不創(chuàng)新，就等死’這也是太平鳥能夠一直跟隨時(shí)代前進(jìn)、不時(shí)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
三年之間，太平鳥已成為最受年輕人歡迎，也是最懂95后的國(guó)內(nèi)服飾品牌。不過當(dāng)越來(lái)越多國(guó)內(nèi)服飾品牌開始覺醒，進(jìn)行重新定位和年輕化轉(zhuǎn)型時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也隨之變得激烈。再加上年輕人口味多變，品牌可能隨時(shí)失去這些消費(fèi)者。從去年開始，市場(chǎng)密切關(guān)注的問題是太平鳥如何堅(jiān)持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、堅(jiān)持獨(dú)特。
將年輕化轉(zhuǎn)型升華為青年文化內(nèi)核的打造不失為一種聰明的做法。
鋪天蓋地的年輕化市場(chǎng)營(yíng)銷中，消費(fèi)者的精力也往往容易被分散。有營(yíng)銷專家就提出質(zhì)疑，如今品牌在社交媒體上制造的底是廣告內(nèi)容還是社交垃圾，應(yīng)該重新發(fā)問的這些日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)際效果究竟是消耗品牌，還是積累品牌。這種情況下，將分散的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化的整理，對(duì)品牌核心文化的重申才有助于強(qiáng)化，更準(zhǔn)確地說是銳化品牌在消費(fèi)者心中的形象。
據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》一篇文章分析，全球各行業(yè)都在討好”年輕人，該分析文章引用普華永道數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年中國(guó)娛樂文化及媒體行業(yè)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到8.3%高于全球整體水平，對(duì)比全球娛樂行業(yè)的發(fā)展，中國(guó)娛樂文化在討好”年輕人的創(chuàng)新更具領(lǐng)先性，并且正從爭(zhēng)奪用戶向留存用戶階段，即從關(guān)注度向忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)移。
需要認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是越來(lái)越多年輕消費(fèi)者對(duì)過度飽和的時(shí)尚品牌也開始失去新鮮感，憑借簡(jiǎn)單的包裝把產(chǎn)品賣出去的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。因此無(wú)論是奢侈品牌還是中檔品牌都必需變得更加鮮明、更加銳化、更有辨識(shí)度才干繼續(xù)堅(jiān)持吸引力。就目前而言，國(guó)潮品牌產(chǎn)品同質(zhì)化也愈發(fā)嚴(yán)重，只有“品牌銳化”才干夠體現(xiàn)其獨(dú)特性。
為加深護(hù)城河，去年9月太平鳥明確了青年文化的核心價(jià)值，正式提出“太平青年”這一概念，進(jìn)一步明確了品牌的身份與價(jià)值觀。品牌對(duì)“太平青年”界定是有著清晰的頭腦，冷靜的內(nèi)心，堅(jiān)定的堅(jiān)持，拋去青年狂放的外形，聚焦內(nèi)在自我生長(zhǎng)。敢于嘗試新事物，最早跟隨各種涌現(xiàn)的潮流事物卻不盲從，年輕個(gè)性，獨(dú)立果敢。
太平青年”概念來(lái)源于太平鳥對(duì)當(dāng)代青年生活現(xiàn)狀的洞悉。越來(lái)越自我個(gè)性與獨(dú)立的精神是當(dāng)代中國(guó)青年的最大的特征，也是品牌年輕化與品牌細(xì)分的重要指引。
以這一概念為起點(diǎn)，2018年以來(lái)，太平鳥將重心放在青年文化的打造上。一方面，太平鳥通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動(dòng)等方式不時(shí)吸引年輕消費(fèi)者的注意力，另一方面，品牌在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營(yíng)銷上創(chuàng)新也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注。
隨著此次 YOUTHMA DECHINA 新系列的推出，太平鳥進(jìn)一步闡釋了青年觀”注入了對(duì)中國(guó)身份和全球化視野的反思，這反映出品牌與中國(guó)年輕人的心智共同生長(zhǎng)，也試圖發(fā)揮引領(lǐng)的作用。品牌對(duì)其青年觀的最新理解是用中國(guó)青年無(wú)邊界的發(fā)明力和中國(guó)文化無(wú)隔閡的容納性去重塑時(shí)尚、描述中國(guó)、與世界對(duì)話。
PEA CEBIRDMEN總經(jīng)理王明峰表示，這個(gè)世界是平的信息的傳送沒有時(shí)間差，所以我以區(qū)別于前人的開放精神融入全球文化，愿意去理解別人，也更希望通過我努力讓別人理解我
系列的演繹與呈現(xiàn)方面，太平鳥還邀請(qǐng)來(lái)自中國(guó)多位新生代年輕意見領(lǐng)袖作為“太平青年”代表，包括中國(guó)佩劍運(yùn)動(dòng)員孫偉，小科學(xué)說主編李小科，中國(guó)新生代作家苑子文苑子豪，香港跳高女神楊文蔚等來(lái)自各行各業(yè)的青年面孔。
現(xiàn)在看來(lái)，從“太平青年觀”太平青年”價(jià)值主體，太平鳥對(duì)青年文化的詮釋已經(jīng)相當(dāng)立體，并且在不時(shí)深入。通過對(duì)青年文化多角度、多層次的探索，太平鳥逐步解析當(dāng)代青年的生活態(tài)度，對(duì)年輕人特質(zhì)有了全方位的深入理解，也讓自身品牌文化不時(shí)向當(dāng)代青年文化靠近。
青年文化的培育是一個(gè)不時(shí)深化和沉淀的動(dòng)態(tài)過程，并非一次性就能成功，但是品牌核心價(jià)值正是不時(shí)試錯(cuò)的過程中趨于穩(wěn)定，成為品牌在國(guó)內(nèi)外賽場(chǎng)中最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。說到底，品牌面對(duì)的一個(gè)瞬息萬(wàn)變的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，核心價(jià)值和方法論堅(jiān)持穩(wěn)定是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
更重要的青年文化是一門全球語(yǔ)言，能夠助力太平鳥在國(guó)際舞臺(tái)更順暢地進(jìn)行溝通。諸多共鳴價(jià)值中，年輕力是最具活力也最能夠打破地理界限的一股力量，終究全球年輕人的共性都是渴望改變，并富有好奇心。
任何群體和觀念都會(huì)過時(shí)，但始終與新一代堅(jiān)持對(duì)話的基因卻能提供源源不時(shí)的年輕力。樹立太平青年觀，聚集太平青年，這些觀念與行動(dòng)一旦形成慣性，那么品牌便仿佛成為了一個(gè)龐大永動(dòng)機(jī)，潛力不可估量。
▌ 讓商業(yè)也“走出去”
隨著全球化浪潮席卷時(shí)尚行業(yè)，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，無(wú)論是已發(fā)明出本土模式的商業(yè)品牌，還是深受西方文化影響的設(shè)計(jì)師品牌，都在不同角度和路徑上踐行著國(guó)際化愿景。
中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌在國(guó)際舞臺(tái)上亮相已經(jīng)不再是新鮮事。但是正如早年間以文化輸出為目的拼盤時(shí)裝秀，沒有商業(yè)力量背書的文化輸出難以制造足夠的聲量。中國(guó)時(shí)尚在創(chuàng)意層面努力發(fā)出聲量的同時(shí)，中國(guó)的時(shí)尚商業(yè)卻在國(guó)際市場(chǎng)幾乎噤聲。
發(fā)展歷程較短的中國(guó)時(shí)尚在國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)并不占優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)中國(guó)活躍的電商經(jīng)濟(jì)卻成為中國(guó)時(shí)尚的加速器。由天貓所搭建的中外橋梁紐約時(shí)裝周中國(guó)日使得中國(guó)品牌參與國(guó)際時(shí)裝周除了開拓視野之外，也賦予了其更加實(shí)際的商業(yè)考量。
有分析認(rèn)為，相較于歐洲，美國(guó)與中國(guó)擁有更多的共同點(diǎn)，其遼闊的地域意味著巨大的外鄉(xiāng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)地區(qū)之間消費(fèi)習(xí)慣和審美差異為多元化的品牌架構(gòu)帶來(lái)更多發(fā)展性。如今的美國(guó)市場(chǎng)或許就是中國(guó)可以參考的未來(lái)。因此，紐約時(shí)裝周中國(guó)日希望借由這個(gè)最適合中國(guó)時(shí)尚的國(guó)際土壤，讓世界看到將外鄉(xiāng)與世界集于一身的中國(guó)設(shè)計(jì)，不只促進(jìn)其國(guó)際化商業(yè)發(fā)展，也為世界準(zhǔn)確而全面地勾勒中國(guó)時(shí)尚行業(yè)多元化的完整生態(tài)。
去年首次登陸紐約時(shí)裝周以來(lái)，太平鳥已展露出成為一家跨國(guó)企業(yè)的野心，不只于4月24日與阿里巴巴合作進(jìn)軍澳洲，瞄準(zhǔn)海外華人市場(chǎng)。6月9日，太平鳥旗下品牌MateriGirl臺(tái)灣臺(tái)北開出首家門店，成為首家中國(guó)大陸外的線下店鋪。9月18日，太平鳥在英國(guó)倫敦全球首發(fā)“2018中國(guó)新生代時(shí)尚消費(fèi)白皮書”同月，旗下女裝LEDIN樂町?dāng)y國(guó)內(nèi)藝術(shù)家張權(quán)個(gè)人品牌MELTINGSA DNESS聯(lián)名系列，快閃店亮相巴黎時(shí)裝周。
一個(gè)更廣闊的全球時(shí)尚商業(yè)市場(chǎng)，中國(guó)服飾品牌開始懂得借助電商和高科技的力量。天貓的平臺(tái)支持下，太平鳥兩次登陸紐約時(shí)裝周均實(shí)現(xiàn)即看即買。去年紐約時(shí)裝周中國(guó)日一經(jīng)發(fā)布，迅速在國(guó)際媒體上獲得了高達(dá)15億的曝光量，國(guó)內(nèi)微博話題討論量也超過2000萬(wàn)，引發(fā)普及中美兩地市場(chǎng)的中國(guó)日效應(yīng)”參與的品牌各自均收獲了可觀的業(yè)績(jī)回報(bào)。太平鳥大秀發(fā)布后便受到多家海外買手店和時(shí)尚基金的合作邀約。線下渠道，去年10月，太平鳥還在杭州大悅城開了首家新零售旗艦店。
根據(jù)太平鳥發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)初步預(yù)期，預(yù)計(jì)集團(tuán)凈利潤(rùn)將同比大漲23%至5.6億元。截至9月30日的前三季度內(nèi)，太平鳥銷售額同比大漲13.14%至48.88億元，凈利潤(rùn)則猛漲69.72%至2.82億元。截至演講期末，集團(tuán)在線下共有4431個(gè)銷售點(diǎn)，較上年同期增長(zhǎng)6.18%其中有1407家為自營(yíng)門店，3007家加盟店以及17家聯(lián)合經(jīng)營(yíng)店。
攜帶年輕化和新零售形態(tài)的基因，中國(guó)商業(yè)服飾品牌，特別是扎根市場(chǎng)24年的太平鳥正經(jīng)歷著歷史上最好的時(shí)刻。新世界是平的隨著中國(guó)時(shí)尚與全球時(shí)尚的距離被無(wú)限縮短，太平鳥也將正式迎來(lái)太平時(shí)代。
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