如何在小紅書(shū)上成為KOL
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
過(guò)去的十個(gè)月，石婷經(jīng)歷了一個(gè)意料之外的爆紅過(guò)程。一切發(fā)生在小紅書(shū)。本職模特的2018年2月注冊(cè)小紅書(shū)賬號(hào)“石大小姐”至今，輕輕松松地收獲了130萬(wàn)粉絲，成為了被大品牌盯上的當(dāng)紅KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖）
剛注冊(cè)兩三個(gè)月，粉絲數(shù)就漲到30萬(wàn)，面前沒(méi)有經(jīng)紀(jì)人、推手，也沒(méi)有內(nèi)容合作公司，就是分享自己的生活點(diǎn)滴，所以我真的沒(méi)有想到
現(xiàn)在石大小姐，經(jīng)常受邀出現(xiàn)在香奈兒的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，甚至OPPO發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)名單上也有她
石婷參與小紅書(shū)與OPPO活動(dòng)后發(fā)布的小紅書(shū)筆記
石婷也同時(shí)在微博和公眾號(hào)活躍。不過(guò)，微博的粉絲數(shù)量只有20幾萬(wàn)，微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)則停留在幾萬(wàn)的量級(jí)。微博我很早就用了但是一般就是發(fā)生活照片，公眾號(hào)是真的會(huì)花更長(zhǎng)時(shí)間寫(xiě)，每次都是大工程。小紅書(shū)我就是碎片時(shí)間分享好用的東西，或者是發(fā)拍照打卡的攻略。
如果說(shuō)博客、微博創(chuàng)造了第一批意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL之后微信上走紅的一眾大號(hào)可以算作第二代KOL那么現(xiàn)在意見(jiàn)領(lǐng)袖3.0正借著更多垂直社交平臺(tái)誕生。
石婷倚賴(lài)小紅書(shū)獲得前所未有的關(guān)注便是一個(gè)典型例子。而同樣在多個(gè)社交平臺(tái)經(jīng)營(yíng)個(gè)人賬號(hào)的珈瑋也在小紅書(shū)找到令人驚喜的發(fā)展機(jī)會(huì)。
與石婷不同的珈瑋屬于小紅書(shū)最早的一批用戶(hù)，小紅書(shū)上線(xiàn)后沒(méi)多久就有注冊(cè)和發(fā)圖，只是那時(shí)多半是發(fā)些不想發(fā)在微博的照片。一下子收獲關(guān)注是因?yàn)?016年6月發(fā)布了一篇著重穿搭街拍的日本游記。爾后，粉絲數(shù)在幾個(gè)月里成萬(wàn)地上漲，漸漸成了小紅書(shū)上的穿搭KOL目前，小紅書(shū)上名為“BananaFashion賬號(hào)已有94.5萬(wàn)粉絲。
會(huì)覺(jué)得在小紅書(shū)上更容易被關(guān)注，更多的人可以嘗試去做KOL珈瑋說(shuō)，ykk金屬拉鏈反正后來(lái)我身邊長(zhǎng)得好看的品位好點(diǎn)的朋友，都開(kāi)始在小紅書(shū)建賬號(hào)，也很快就有一、二十萬(wàn)粉絲了
名利雙收的捷徑？
小紅書(shū)在2013年創(chuàng)立，其正式版APP2014年1月上線(xiàn)，早期主要圍繞“海淘”開(kāi)展社區(qū)經(jīng)驗(yàn)分享和電商業(yè)務(wù)，后幾經(jīng)迭代，一步步發(fā)展成了生活方式的經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)。平臺(tái)上的活躍KOL越來(lái)越多，甚至連諸如林允、張韶涵這樣的明星藝人也都成了常駐活躍用戶(hù)。
漫畫(huà)家丁一晨算是見(jiàn)證了這一整個(gè)發(fā)展過(guò)程，尤其是最近一兩年，還從一個(gè)看客，變成了深度參與者。
其實(shí)很早就開(kāi)始用小紅書(shū)，剛開(kāi)始的時(shí)候只看，因?yàn)橛X(jué)得里面用戶(hù)分享的東西都特高端，都是直升機(jī)、迪拜旅行什么的丁一晨說(shuō)，這兩年我看到越來(lái)越多的人開(kāi)始展示自己、展示自己的生活，就覺(jué)得我也可以展示我自己，比如把我漫畫(huà)帶到小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)上。
丁一晨早年間通過(guò)在微博發(fā)布丁小點(diǎn)系列漫畫(huà)走紅，目前微博粉絲數(shù)達(dá)到784萬(wàn)。最近一兩年也開(kāi)始嘗試經(jīng)營(yíng)自己的小紅書(shū)賬號(hào)，希望復(fù)制微博的勝利。
會(huì)上傳一些低攻擊度”韓版少女感畫(huà)風(fēng)的自制頭像和手機(jī)背景圖，也會(huì)隨大流發(fā)布一些美妝、穿搭產(chǎn)品的種草貼”這些內(nèi)容與她微博上發(fā)的有很大不同。丁一晨強(qiáng)調(diào)說(shuō)，這些內(nèi)容都是為小紅書(shū)特別定制”
丁一晨為小紅書(shū)“特別定制”聊天背景和頭像漫畫(huà)
小紅書(shū)區(qū)別于微博和微信的一個(gè)特點(diǎn)是用戶(hù)定位很精準(zhǔn)，主要就是女性。廈門(mén)ykk拉鏈所有的用戶(hù)都是有目的性地來(lái)到這個(gè)平臺(tái)，會(huì)主動(dòng)去搜索相關(guān)信息。珈瑋也發(fā)現(xiàn)了小紅書(shū)的特別。曾經(jīng)在公眾號(hào)和小紅書(shū)上同時(shí)發(fā)布過(guò)一篇新加坡樟宜機(jī)場(chǎng)的購(gòu)物攻略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這篇在公眾號(hào)反響平平的文章，卻能在小紅書(shū)上成為爆款。
而且在小紅書(shū)也不用發(fā)那些特別精致的擺拍的照片，因?yàn)楹芸赡芫瓦€不如對(duì)著鏡子隨隨便便自拍來(lái)得受歡迎。補(bǔ)充說(shuō)。
這與小紅書(shū)選擇從購(gòu)物和生活切入，有很大關(guān)系—購(gòu)物和生活都是門(mén)檻不高的話(huà)題，人人都能有話(huà)說(shuō)，都能有問(wèn)題問(wèn)。再加上平臺(tái)的分享模板決定了文字最多只能發(fā)1000字，圖片最多只能發(fā)9張，視頻長(zhǎng)不過(guò)1分鐘，因此不論是要分享，還是獲取信息，難度和利息都不高，都可利用碎片時(shí)間操作，從而進(jìn)一步增加了用戶(hù)黏性。
小紅書(shū)上的粉絲真的很愛(ài)提問(wèn)，會(huì)一直留言問(wèn)你照片里穿的衣服哪里買(mǎi)的用了什么化妝品，怎么拍的照，而我每一條都會(huì)回復(fù)，哪怕是重復(fù)的問(wèn)題，石婷覺(jué)得小紅書(shū)的平臺(tái)形成了一種利于招粉的良性循環(huán)?？磥?lái)，這種互動(dòng)很重要，既會(huì)讓發(fā)布者更有發(fā)帖的積極性，也會(huì)讓已有的粉絲更有提問(wèn)、關(guān)注和參與的欲望，并可以吸引到更多新粉絲。
根據(jù)小紅書(shū)官方公布的截至2018年10月的數(shù)據(jù)，該平臺(tái)已聚集超過(guò)1.5億用戶(hù)；而2017年6月時(shí)，該平臺(tái)用戶(hù)還只有5000萬(wàn)；這之前，其官方公布的用戶(hù)數(shù)據(jù)是截至2015年6月時(shí)的1500萬(wàn)。
小紅書(shū)用戶(hù)規(guī)?？焖侔l(fā)展的面前是近年來(lái)中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)的崛起。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2017年的數(shù)據(jù)，中國(guó)追求時(shí)尚且有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的25歲至45歲女性約有2.9億人，占總?cè)丝诘?6%而16歲至60歲的女性消費(fèi)者人數(shù)可占總?cè)丝诘?3%
整合數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)解決方案公司時(shí)趣華南區(qū)美妝護(hù)膚線(xiàn)負(fù)責(zé)人黃綺琦表示，時(shí)趣在兩三年前便已注意到小紅書(shū)，并會(huì)開(kāi)始向有口碑傳達(dá)需求的品牌客戶(hù)建議這個(gè)新平臺(tái)。
變多的商業(yè)合作機(jī)會(huì)反過(guò)來(lái)還能為平臺(tái)再不斷吸引更多有潛力的KOL用戶(hù)。
曾在直播公司有工作經(jīng)驗(yàn)的胡顧懌目前自己興辦了一家網(wǎng)紅經(jīng)營(yíng)公司，微博、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、抖音等多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)“機(jī)智的小懌kokoi和“方臉叔叔”兩個(gè)賬號(hào)，以與品牌展開(kāi)推廣合作營(yíng)利。
其中，機(jī)智的小懌kokoi圍繞她個(gè)人的形象和生活運(yùn)作，主要發(fā)布旅游、情侶相關(guān)的內(nèi)容；而“方臉叔叔”個(gè)“男號(hào)”以發(fā)布美食、男士生活方式內(nèi)容為主。兩個(gè)號(hào)分別在2017年和2018年6月入駐小紅書(shū)，并均已有品牌找上門(mén)求合作。
不好走的捷徑
給兩個(gè)號(hào)都申請(qǐng)了小紅書(shū)的品牌合作人，胡顧懌在談到小紅書(shū)的商務(wù)合作時(shí)特別提到品牌合作人的概念，這是必需的不然沒(méi)辦法在小紅書(shū)上做商務(wù)合作推廣”
品牌合作人是小紅書(shū)在2017年7月底正式上線(xiàn)的新功能，為的規(guī)范平臺(tái)上的商務(wù)合作，保證平臺(tái)活躍度最重要的基礎(chǔ)—用戶(hù)分享的內(nèi)容真實(shí)性和中立性。這項(xiàng)功能要求成為品牌合作人的用戶(hù)在發(fā)布與品牌合作的商業(yè)推廣內(nèi)容時(shí)，通過(guò)后臺(tái)編輯器選擇合作的品牌，使得內(nèi)容會(huì)被特殊標(biāo)注為“品牌合作筆記”
2019年年初，該功能又被延伸成了品牌合作人平臺(tái)”由此，KOL有廣告投放需求的品牌和內(nèi)容合作機(jī)構(gòu)（MCN可以通過(guò)小紅書(shū)官方，得到關(guān)于商務(wù)合作的信息。比方，KOL可以通過(guò)平臺(tái)檢查合作內(nèi)容數(shù)據(jù)，從而知道發(fā)布的內(nèi)容是否有更好的引流機(jī)會(huì)；品牌方可以通過(guò)平臺(tái)知道KOL真實(shí)的數(shù)據(jù)及更為公開(kāi)透明的報(bào)價(jià);MCN則可以一目了然地查詢(xún)到品牌及KOL入駐信息。
不過(guò)，這都是后話(huà)了此前的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，KOL與品牌的推廣合作在小紅書(shū)一直處于灰色地帶。
曾經(jīng)一度以為小紅書(shū)就是不歡迎商務(wù)合作的黃綺琦說(shuō)，之前的合作里難免會(huì)有遇到KOL內(nèi)容被判違規(guī)的時(shí)候，如果真被判違規(guī)，那么那條內(nèi)容可能就會(huì)被限流處罰，和品牌方這時(shí)候也頗為無(wú)奈。
和微博的經(jīng)營(yíng)方式不同，丁一晨會(huì)在小紅書(shū)發(fā)布更多生活化的內(nèi)容，比如美妝、穿搭、網(wǎng)紅地標(biāo)打卡等。
限流處罰對(duì)于在小紅書(shū)經(jīng)常發(fā)布內(nèi)容的用戶(hù)絕不陌生。會(huì)觸發(fā)相關(guān)處分的規(guī)則有不少。
石婷有遇過(guò)關(guān)于原創(chuàng)的限流處罰。
有一次，發(fā)布了一張和自己妹妹的合影，沒(méi)想到立即收到一封后臺(tái)私信，說(shuō)她發(fā)布的照片侵犯了人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，已被處罰，需要?jiǎng)h除或修改。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是因?yàn)槊妹靡舶l(fā)了一張一樣的照片在自己的小紅書(shū)主頁(yè)上，而且發(fā)布時(shí)間比石婷早15分鐘。
而在所有規(guī)則中，發(fā)布疑似商業(yè)合作的筆記，卻未在內(nèi)容正文中標(biāo)明利益往來(lái)，最容易被判，也是被判得最嚴(yán)的類(lèi)型。整體上大有“寧錯(cuò)殺一千，絕不放過(guò)一個(gè)”架勢(shì)。
說(shuō)實(shí)話(huà)，也不知道評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么，有時(shí)候真的不是商務(wù)合作內(nèi)容，只是單純覺(jué)得什么東西好用，做推薦，但也會(huì)受到私信說(shuō)，被判違規(guī)發(fā)布商業(yè)合作內(nèi)容，受到處分。胡顧懌為了防止處分，現(xiàn)在基本不會(huì)在一篇筆記里，一味地說(shuō)某樣產(chǎn)品的好，會(huì)試著更辯證地去描述使用感受。
珈瑋也說(shuō)小紅書(shū)的規(guī)則太緊。有試著總結(jié)一些盡量要在筆記中避開(kāi)使用的詞，比方“代購(gòu)”價(jià)格”淘寶”等等，但也還是避不開(kāi)處罰。申訴、修改后再發(fā)布是最常做的彌補(bǔ)措施。
不存在捷徑
然而，讓她覺(jué)得煩惱的還不只是商務(wù)合作的違規(guī)處分，如果想要得到流量支持，小紅書(shū)對(duì)于發(fā)布頻率和獨(dú)家也會(huì)有要求，但有時(shí)候獨(dú)家會(huì)是很麻煩的一點(diǎn)，因?yàn)槲液貌蝗菀壮闀r(shí)間拍了一組照片，總想要所有平臺(tái)都能發(fā)一下啊。
流量是KOL最關(guān)心的資源。除了依靠?jī)?nèi)容獲得的自然漲粉，平臺(tái)給予的流量扶持是KOL獲得粉絲量級(jí)飛躍的最重要助力。
不同時(shí)間段，平臺(tái)往往會(huì)有不同的流量?jī)A斜重點(diǎn)。比方，胡顧懌拍攝的圣誕主題寫(xiě)真就在圣誕節(jié)得到格外好的流量反響。而珈瑋注意到最近在小紅書(shū)首頁(yè)能見(jiàn)到越來(lái)越多的視頻推薦，這讓她決定在接下來(lái)花更多精力去制作視頻內(nèi)容。
可我現(xiàn)在也沒(méi)搞清楚它運(yùn)營(yíng)規(guī)則該是什么樣的像我微博發(fā)內(nèi)容，感覺(jué)結(jié)果是很可控的但是小紅書(shū)的流量表現(xiàn)至今都一直不太理想，怎樣才會(huì)有流量，像個(gè)謎。丁一晨也一直在摸索小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。最近苦惱于在小紅書(shū)搜索自己的名字，卻幾乎刷不到自己的賬號(hào)內(nèi)容，能在前排搜索到都是其它賬號(hào)做的盜版圖集錦。這說(shuō)明她之前提到那些定制內(nèi)容或多或少能在小紅書(shū)引起關(guān)注，只是對(duì)自己賬號(hào)引流能力有限。
但我后來(lái)想這也不太奇怪，現(xiàn)在所有平臺(tái)的趨勢(shì)都是這樣，想要百花齊放，所以會(huì)盡量分散流量，說(shuō)，再加上這和我早期做微博時(shí)候的大環(huán)境已經(jīng)不一樣，現(xiàn)在還有MCN來(lái)?yè)屃髁?，而且粉絲可選擇的平臺(tái)也越來(lái)越多，流量更分散了所以想在新平臺(tái)上再出新的KOL比過(guò)去難太多了
出于吸引更多流量的考量，珈瑋的小紅書(shū)上最近也出現(xiàn)了越來(lái)越多的視頻內(nèi)容
電通安吉斯集團(tuán)旗下媒介代理公司偉視捷中國(guó)戰(zhàn)略及創(chuàng)新負(fù)責(zé)人張熠斐認(rèn)為，如果想要在小紅書(shū)成為一個(gè)有高商業(yè)價(jià)值的KOL會(huì)更加困難。
和微博、微信使用抓眼球的爆款文章、標(biāo)題或是行文邏輯吸引流量不同，小紅書(shū)KOL優(yōu)勢(shì)是能做詳細(xì)、深入的產(chǎn)品評(píng)測(cè)，這需要有更專(zhuān)業(yè)的能力和文字表達(dá)功力，其實(shí)對(duì)內(nèi)容的要求是更高了張熠斐說(shuō)。
而且，看來(lái)，小紅書(shū)KOL粉絲量還普遍不算太龐大，金額投入占比來(lái)說(shuō)，微博、微信平臺(tái)的KOL還是得到更多的投放預(yù)算。
黃綺琦也抱持類(lèi)似的看法。觀(guān)察到小紅書(shū)作為平臺(tái)，商業(yè)化方面正變得更專(zhuān)業(yè)，而其平臺(tái)上的KOL也正在生長(zhǎng)。還記得早期合作時(shí)，小紅書(shū)上的不少KOL不論是報(bào)價(jià)、內(nèi)容質(zhì)量還是反饋速度上都頗為“隨意”而現(xiàn)在情況已大有不同，只是仍然需要一些時(shí)間。
平臺(tái)處于發(fā)展期帶來(lái)的不確定性一定水平上會(huì)影響KOL對(duì)于未來(lái)運(yùn)營(yíng)的預(yù)期。珈瑋目前把小紅書(shū)當(dāng)做最為重要的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，但她仍然沒(méi)有放棄對(duì)微博和微信的打理，擔(dān)心小紅書(shū)未來(lái)規(guī)章的變化，沒(méi)有掌握可能的變化會(huì)對(duì)自己的KOL事業(yè)帶來(lái)何種影響。終究從2017年開(kāi)始，已招募團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始把KOL作為全職工作。穩(wěn)定是很重要的訴求。
石婷的心態(tài)則更接近玩票，對(duì)未來(lái)還沒(méi)有太多的計(jì)劃，但她一直說(shuō)，不論是做什么平臺(tái)，想要招粉，肯定都要認(rèn)真經(jīng)營(yíng)。大概就像她明明是和媽媽一起去新年旅行的但還是不忘要更新自己的小紅書(shū)賬號(hào)，從穿搭到酒店都是可以發(fā)的內(nèi)容，照片要又美又自然，自己要分享的話(huà)要細(xì)致地寫(xiě)下，小表情包也都不可少。而有她和媽媽合影的那條帶著父母如何游曼谷的旅行筆記，收獲了3640個(gè)贊，創(chuàng)下了最近一段時(shí)間的最高獲贊紀(jì)錄。
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