拼多多急需李佳琦類的講好故事的人
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
當(dāng)直播的熱風(fēng)刮遍各大電商平臺(tái)時(shí)，此時(shí)的面對(duì)的頭部玩家淘寶、京東。拼多多似乎是個(gè)獨(dú)特的存在從容不迫，圍觀在旁。然而這份氣定神閑在上周被打破。
11月28日，母嬰大V小小包麻麻”開啟了拼多多平臺(tái)上的首場(chǎng)直播，共推薦16款產(chǎn)品，包括美妝、食品保健、日化等。開播15分鐘，觀看人數(shù)達(dá)15000人，半小時(shí)后，小小包麻麻”稱已經(jīng)賣出1000件產(chǎn)品。截至到當(dāng)晚22時(shí)30分，觀看人數(shù)突破10萬人。
與淘寶直播動(dòng)輒上千萬人的觀看人數(shù)和上億的成交額相比，無疑拼多多的直播首秀效果不盡人意，但是這種嘗試的價(jià)值是值得肯定的對(duì)于拼多多來說，直播這一環(huán)是必需要補(bǔ)齊的
拼多多版“電商直播怎么玩？
整體來看，本次拼多多的直播電商試水可以說有三大亮點(diǎn)，分別是流量入口、用戶拉新、輕運(yùn)營模式。
不同于淘寶直播獨(dú)立APP京東的一級(jí)直播入口，深圳ykk拉鏈拼多多并沒有為直播單獨(dú)做一個(gè)單頻道，也沒有為它貢獻(xiàn)APP首頁中心推薦位，而是百億補(bǔ)貼”子頻道里放上了醒目的好貨直播“入口。
之所以放在該頻道下，其實(shí)有拼多多的深意所在拼多多把直播電商放在百億補(bǔ)貼”頻道下還在于為貨品打上質(zhì)量保證烙印。此前拼多多推出“百億補(bǔ)貼“頻道的意圖很明顯，不圖銷量和收入，最大目的就是洗掉自身臨時(shí)已久的山寨標(biāo)簽。
由此可見，拼多多從伊始就為自己的電商直播走上規(guī)?；⒄?guī)化在鋪墊，可謂用心良苦。
另外在用戶拉新上，拼多多本次直播電商回到最熟悉的打法上—微信裂變拉新。
用戶進(jìn)入“好貨直播“后，后臺(tái)其實(shí)連接著微信小程序“好貨內(nèi)購”小順序預(yù)約直播勝利后，用戶便會(huì)收到組隊(duì)看直播”活動(dòng)提示頁面，玩法依然是熟悉的味道“用戶每3人即可成團(tuán)，每成功邀請(qǐng)2位好友加入直播觀看后，每人便可以獲得直播商品的5折專享券。
很明顯，用砍價(jià)鏈接實(shí)現(xiàn)海量的用戶積累后，拼多多還是沒有放下心心念念的社交裂變拉新玩法。此次，依舊試圖踩在微信流量的肩膀上，為其尚未開墾的電商直播蠻荒地澆水灌溉。
這里，就不難看出拼多多選擇“小小包麻麻”原因了后者公眾號(hào)粉絲已突破800萬，整個(gè)新媒體矩陣粉絲超2200萬，月收入1.2億，微信生態(tài)里擁有強(qiáng)大帶貨能力。
值得一提的小小包麻麻“此次在拼多多的直播中，全程自己帶貨，帶內(nèi)容，而拼多多只負(fù)責(zé)提供平臺(tái)。
或許持有謹(jǐn)慎態(tài)度，拼多多的首次直播電商試水選擇了這種相對(duì)較“輕”模式，即只搭建框架，內(nèi)容與貨物供給都由合作方提供的模式，不過這種“輕”直播電商模式其實(shí)也與拼多多自身較“輕”社交電商模式相互吻合。
可以說，面對(duì)直播電商這片紅海，拼多多回歸到最原始的社交裂變打法，用搭建框架的輕運(yùn)營模式吹響了進(jìn)軍直播電商的沖鋒號(hào)。
為何拼多多需要電商直播？
事實(shí)上，拼多多進(jìn)軍直播電商也在意料之中，剛剛過去的秋天無疑已經(jīng)成為拼多多的多事之秋”直播電商成為它破局的進(jìn)擊之舉。
11月20日，拼多多第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布，無疑再次雪上加霜。
財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度拼多多營收75.1億元，截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，GMV為8402億元人民幣，年度活躍用戶數(shù)達(dá)5.363億，該三大核心電商數(shù)據(jù)增速創(chuàng)歷史新低。
同時(shí)，拼多多第三季度的凈虧損達(dá)23.350億元，同比擴(kuò)大112%
增速放緩、虧損擴(kuò)大，拼多多沒能完成市場(chǎng)預(yù)期。紹興YKK拉鏈資本迅速做出反應(yīng)，開盤后其股價(jià)一度大跌25%創(chuàng)下IPO以來最大單日跌幅。
當(dāng)商業(yè)變現(xiàn)能力進(jìn)入瓶頸期，資本開始發(fā)生質(zhì)疑時(shí)，拼多多需要用新的故事、新的翻身仗來證明自己。
這種形勢(shì)之下，推出直播電商成為了拼多多急需證明自己的有力武器，分兩個(gè)維度來看。
1海量用戶聚集成形，電商直播釋放更大商業(yè)價(jià)值
第三季度拼多多活躍買家數(shù)已經(jīng)達(dá)5.36億，雖然落后于阿里的7.85億，但已大幅逾越京東的3.34億。
此時(shí)的拼多多需要、也能夠用更大效率的變現(xiàn)工具撬動(dòng)買家潛在消費(fèi)力，為增速放緩的GMV再次點(diǎn)燃一把火。
電商直播無疑是這道旺盛的火焰。
數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”期間，淘寶有超過10萬商家開通直播，全天直播帶動(dòng)成交額超越200億元。
另外，騰訊直播在微信上的勝利經(jīng)驗(yàn)，也讓拼多多看到小程序直播的可操作性。
今年4月份，騰訊直播悄然在微信開通小順序直播電商通道。隨后時(shí)尚類頭部自媒體“讀”開啟公眾號(hào)電商直播首次試水，結(jié)果創(chuàng)下直播2小時(shí)，線觀看人次達(dá)到11951次，訂單數(shù)1228筆，轉(zhuǎn)化率高達(dá)18.32%遜色成果。
顯然，淘寶直播的巨大消費(fèi)推動(dòng)力與騰訊直播的前期探路，讓拼多多把目光鎖定了小程序+電商+直播”上。
2延長用戶逗留時(shí)間，拉高消費(fèi)頻次
前面提到拼多多用戶活躍度增速在下降，其實(shí)這是拼多多前行路上肯定會(huì)碰到一道坎。
雖然前幾年拼多多憑借社交電商的高傳達(dá)性迅速崛起，但是這種模式也有雙刃劍的另一方面，即用戶留存時(shí)間短，黏性弱。
今年10月31日，與拼多多爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的京喜正式接入微信一級(jí)入口，雖然其用戶活躍度不及前者，但在微信層面上京喜卻獲得了比拼多多更大的流量扶持，拼多多的用戶活躍度在某種水平上被進(jìn)一步分散。
面對(duì)活躍度降低的窘境以及京喜的威脅，直播電商為彌補(bǔ)拼多多這一缺陷提供了思路。有業(yè)內(nèi)人士稱，直播電商其實(shí)是社交電商的一個(gè)側(cè)面，流量逐漸見頂后的挖掘存量的新型銷售模式?？傊?，直播這種邊看邊買的模式將有助于提高拼多多的用戶粘性和消費(fèi)頻次
進(jìn)軍電商直播，拼多多能否講好新故事？
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。雖然從拼多多首次直播試水的跡象來看，想打一場(chǎng)正規(guī)化且有準(zhǔn)備的臨時(shí)仗，但此時(shí)直播電商這塊競(jìng)技場(chǎng)早已變了天，對(duì)于此時(shí)入局的拼多多而言形勢(shì)并不樂觀。
1各大電商、社交巨頭已經(jīng)形成直播護(hù)城河
首先在過去三年，淘寶、京東、抖音、快手、蘑菇街等電商或短視頻平臺(tái)都相繼推出電商直播業(yè)務(wù)。通過爭(zhēng)奪大量的MCN機(jī)構(gòu)，孵化出眾多頭部主播。
更為關(guān)鍵的當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失后，這幾大平臺(tái)內(nèi)部的電商直播流量已經(jīng)高度商業(yè)化，并且形成了龐大的私域流量，各家平臺(tái)的電商直播護(hù)城河已經(jīng)形成，拼多多此時(shí)再去競(jìng)技場(chǎng)的流量池中“分得一瓢飲”可以說相當(dāng)艱巨。
2頭部網(wǎng)紅難孵化，聯(lián)合MCN優(yōu)勢(shì)不明顯
其次，電商直播從01中很關(guān)鍵的一步是要培育出爆款的頭部主播。
一方面目前市場(chǎng)上頭部帶貨網(wǎng)紅高度集中化，貢獻(xiàn)了絕大數(shù)流量，另一方面頭部網(wǎng)紅能發(fā)生帶動(dòng)效應(yīng)來帶動(dòng)整體發(fā)展，比如李佳琦、薇婭火熱后淘寶主播的人數(shù)增長明顯加快。
但網(wǎng)紅孵化已經(jīng)越來越被證明存在極大的不確定性。網(wǎng)紅制造工廠”如涵在今年登陸納斯達(dá)克后股價(jià)一路下滑，資本市場(chǎng)對(duì)其“網(wǎng)紅自營、批量生產(chǎn)”模式發(fā)生懷疑。事實(shí)證明，如涵已經(jīng)在縮減網(wǎng)紅自營業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展第三方服務(wù)業(yè)務(wù)。
如果拼多多同樣走自我孵化網(wǎng)紅的道路，顯然將會(huì)是一條艱難的道路。
另外，如果拼多多另辟蹊徑走M(jìn)CN入駐的模式，將在消費(fèi)與廣告容量兩個(gè)維度上與淘寶、抖音、快手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，但其在這兩個(gè)維度均不占優(yōu)勢(shì)。
3電商直播監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)苛
前幾年，網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)監(jiān)管相對(duì)比較寬松，直接造成了各種亂象的誕生。
從賣假貨的網(wǎng)紅詐騙，頭部網(wǎng)紅帶貨翻車，亂象迭生后市場(chǎng)對(duì)于電商直播行業(yè)的監(jiān)管呼聲越來越高。
今年10月17日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局宣布將嚴(yán)查網(wǎng)紅帶貨，各大官媒也紛紛發(fā)聲強(qiáng)調(diào)需要出臺(tái)相關(guān)措施規(guī)范當(dāng)前的電商直播行業(yè)。
監(jiān)管逐漸加強(qiáng)的大環(huán)境下，拼多多反擊電商直播將會(huì)背負(fù)更大壓力。
這樣看來，當(dāng)下的電商直播節(jié)點(diǎn)對(duì)于拼多多似乎并不友好，但也并非沒有突圍之策。中小品牌、供應(yīng)鏈將成為拼多多打開直播電商的有力武器。
1針對(duì)中小品牌進(jìn)行流量扶持、資源補(bǔ)貼
去年12月，拼多多正式宣布推出“新品牌計(jì)劃”預(yù)計(jì)扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，助力中小微企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，協(xié)助他更有效觸達(dá)3.86億消費(fèi)者。
該計(jì)劃下，中小品牌或許可以成為拼多多突圍直播電商的一個(gè)通道。因?yàn)橄鄬?duì)來看，此前頭部大V跟大品牌是淘寶直播的主力軍，直到今年淘寶直播才開始對(duì)中小主播及商家打開資源扶持大門，無疑對(duì)于拼多多來說中小品牌還在存在著競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
2跳開電商直播以“人”為主的固有思維
前面有提到小小包麻麻”拼多多的首次直播是自帶貨與內(nèi)容，溫州ykk拉鏈拼多多提供平臺(tái)。據(jù)悉，未來拼多多布局電商直播都將依照貨品分類的模式進(jìn)行主播培養(yǎng)。
顯然，拼多多避開了淘寶直播先孵化紅人，再尋求供應(yīng)鏈的固有模式，跳出“人貨場(chǎng)”中以人為主的固有思維，以供應(yīng)鏈即“貨”撕開電商直播新機(jī)遇。
目前來看，各大電商、社交平臺(tái)的電商直播中鮮有以供應(yīng)鏈為主的模式，拼多多能否借此打一場(chǎng)勝仗尚不得知，但不失為一種避開主力軍的新思路。
結(jié)語
當(dāng)電商直播如火如荼發(fā)展了3年多時(shí)間后，如今拼多多才以一個(gè)晚輩的身份闖入到這片競(jìng)技場(chǎng)中。
以及抖音、快手新秀圈地自治的紅海。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，如何另辟蹊徑從強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突圍，這份嚴(yán)苛的考卷拼多多才剛剛開始作答。
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