小紅書(shū)涉足直播，開(kāi)啟新時(shí)代
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
小紅書(shū)重新上架后，對(duì)于企業(yè)而言。僅一個(gè)月的時(shí)間，DA U便回到2019年的巔峰時(shí)刻2500萬(wàn)的水位。更令人吃驚的據(jù)QuestMobil數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)在下架的兩個(gè)月里，大盤整體數(shù)據(jù)雖然下滑，但用戶活躍率不但沒(méi)降，反而上升了2%也就是說(shuō)，小紅書(shū)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，用戶使用次數(shù)仍然處于上升的趨勢(shì)。
一方面說(shuō)明，沒(méi)有新增用戶所帶來(lái)的用戶質(zhì)量稀釋，老用戶及優(yōu)質(zhì)用戶仍舊持活躍狀態(tài)；
另一方面則反映出以小紅書(shū)為主的種草內(nèi)容、興趣社區(qū)等平臺(tái)在享有流量紅利方面仍然具有想象空間。
成立六年，從最初的圖文到短視頻到記錄式Vlog再到即將開(kāi)放的直播賣貨模式，小紅書(shū)在一次次調(diào)整中證明了自身作為新世代年輕人最重要的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，所具備的制造流行、引爆熱點(diǎn)、引領(lǐng)粉絲的能力。
最近的一次創(chuàng)作者開(kāi)放日活動(dòng)中，小紅書(shū)針對(duì)視頻營(yíng)銷的風(fēng)口給出了一組非常漂亮的數(shù)據(jù)。
過(guò)去一年，視頻筆記尤其是記錄真實(shí)生活的Vlog成為收獲高粘性粉絲的內(nèi)容形式，溫州ykk拉鏈單月視頻量筆記增長(zhǎng)達(dá)265%視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。
12月19號(hào)，也就是昨天，小紅書(shū)品牌號(hào)總經(jīng)理施啟偉在電商大會(huì)上表示，2020年是做品牌最好的一年，明年將是從過(guò)去制造爆款轉(zhuǎn)向沉淀品牌的一年。
其實(shí)，無(wú)論是制造爆款還是抓住風(fēng)口亦或沉淀品牌，都絕對(duì)逃離不開(kāi)“內(nèi)容”二字，但絕大多數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷都難以脫穎而出，最終落得石沉大海的命運(yùn)。
面對(duì)不時(shí)推陳出新的小紅書(shū)平臺(tái)，品牌方該如何用內(nèi)容營(yíng)銷帶動(dòng)海量流量？全盤清洗KOL大量刪減筆記事件之后，又該如何精準(zhǔn)地找到貼合品牌自身定位的KOL花錢做的投放可能被限流甚至刪除，品牌方真的無(wú)計(jì)可施嗎？直播賣貨帶來(lái)的流量紅利能持續(xù)多久？小品牌是否也能分得一杯羹？
本次《大咖有話說(shuō)》分享活動(dòng)上，美博會(huì)CIBE&美業(yè)新緯度邀請(qǐng)了上海領(lǐng)逸文化傳媒有限公司聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人 顧錫德 老師對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行解答。
顧錫德，上海領(lǐng)逸文化傳媒有限公司聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人。多年外企實(shí)業(yè)VP管理經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)管理技術(shù)大學(xué)項(xiàng)目管理MBA 豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積累了海量市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和媒體資源。擅長(zhǎng)協(xié)助企業(yè)及品牌實(shí)現(xiàn)優(yōu)良的市場(chǎng)推廣實(shí)施。擅長(zhǎng)抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)，挖掘品牌內(nèi)涵并實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
業(yè)新緯度：企業(yè)現(xiàn)在開(kāi)始做小紅書(shū)營(yíng)銷是不是晚了還能不能吃到流量的紅利？
顧錫德：這個(gè)問(wèn)題很多人都問(wèn)過(guò)我回答這個(gè)問(wèn)題前我可以先了解一下小紅書(shū)最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
這是小紅書(shū)開(kāi)創(chuàng)人瞿芳在今年11月份進(jìn)博會(huì)上公布的數(shù)據(jù)。就目前大家耳熟能詳?shù)钠脚_(tái)來(lái)說(shuō)，除了抖音以外，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)可以達(dá)到這個(gè)流量量級(jí)。
這是小紅書(shū)的用戶畫(huà)像，如果和你商品TA 一致，那么，小紅書(shū)于你而言就是一個(gè)精準(zhǔn)的推廣平臺(tái)。關(guān)于流量紅利的事情，小紅書(shū)雖然在8月遭到下架，10月15號(hào)重新回歸，恢復(fù)上架后的近一個(gè)月，小紅書(shū)的DA U突破2500萬(wàn)，恢復(fù)到2019年全年的最高水平，所以從數(shù)據(jù)方面來(lái)看，小紅書(shū)的流量紅利是一直在
當(dāng)這個(gè)平臺(tái)初創(chuàng)時(shí)，大家都在觀望，不敢先進(jìn)入，等平臺(tái)成熟了又擔(dān)心紅利期沒(méi)有了事實(shí)上不去做紅利永遠(yuǎn)都沒(méi)有，只要你開(kāi)始做，這么大的流量總有你可以享受到局部。
與此同時(shí)平臺(tái)方也在不停的變化和更新，隨時(shí)都會(huì)出現(xiàn)一些新的玩法，每當(dāng)新玩法出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)有政策傾斜而產(chǎn)生新的紅利期，如果你已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，那自然就能享受到這波新的紅利。
不過(guò)需要認(rèn)識(shí)一點(diǎn)，就運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)的利息來(lái)說(shuō)，獲取流量的利息比一年前肯定是高了不少。終究是面向全國(guó)乃至全世界的社交媒體，隨著平臺(tái)的幼稚度，利息肯定越來(lái)越高。
總而言之，小紅書(shū)是品牌種草的必爭(zhēng)之地，尤其是美妝品牌，已經(jīng)成為了推廣的標(biāo)配，非常有做的必要。
美業(yè)新緯度：小紅書(shū)的主流推廣方式有哪些？各自的優(yōu)勢(shì)是什么？
顧錫德：小紅書(shū)的推廣路徑大致可以分為三類：1.品牌號(hào)官宣；2.明星大V種草；3.KOL生活筆記分享。
這是小紅書(shū)上獨(dú)有的三位一體矩陣式多角度傳送商品信息，引發(fā)商品熱議潮流，深圳ykk拉鏈帶動(dòng)流量實(shí)現(xiàn)品效合一。
這三種方式中，分別利用三種不同人群屬性來(lái)宣傳商品，以尋找商品爆點(diǎn)（差異化）打造出爆款氛圍，從而引起品牌關(guān)注度，來(lái)增加搜索欄中品牌的熱度。
品牌號(hào)主要是以品牌官方的正面宣傳為主，便于用戶搜索到正確的產(chǎn)品信息；明星大V利用其影響力可以快速提升品牌知名度，提高品牌熱度，同時(shí)可以制造“某某同款”話題霸榜；而KOL生活筆記更多的產(chǎn)品使用體驗(yàn)的分享，大量的KOL種草筆記便于協(xié)助品牌發(fā)明更多的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，營(yíng)造一種這款產(chǎn)品非常受歡迎的氛圍。
美業(yè)新緯度：電商行業(yè)流傳這樣一句話，要刷屏要爆款找抖音，要轉(zhuǎn)化要私域找快手”相比較抖音和快手，小紅書(shū)在品牌營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)是什么？什么類型的企業(yè)適合在小紅書(shū)上進(jìn)行營(yíng)銷？
顧錫德：小紅書(shū)的營(yíng)銷方式更軟性更細(xì)膩，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的營(yíng)銷，所以更適合女性用戶，這個(gè)也是小紅書(shū)的注冊(cè)用戶85%女性的原因。
從小紅書(shū)上搜索的熱詞以及KOL體系可以看出，彩妝、護(hù)膚、零食、禮品、旅行、健身等搜索量較大，以女性個(gè)人消費(fèi)品為主的企業(yè)更適合在小紅書(shū)上進(jìn)行營(yíng)銷。
美業(yè)新緯度：現(xiàn)在做或者準(zhǔn)備開(kāi)始在小紅書(shū)做營(yíng)銷的品牌、商家要從哪些方面發(fā)力，如何做？
顧錫德：對(duì)于剛剛開(kāi)始做小紅書(shū)的品牌方來(lái)說(shuō)，首先把品牌號(hào)注冊(cè)運(yùn)營(yíng)起來(lái)，然后從中部和底部的達(dá)人種草開(kāi)始，篩選標(biāo)簽吻合度高的KOL來(lái)輸出，保證每天都有和品牌相關(guān)的種草筆記，讓品牌在潛移默化中提升熱度。
這里比較關(guān)鍵的點(diǎn)在于堅(jiān)持輸出，每一篇筆記的關(guān)鍵詞、話題植入都要嚴(yán)格把關(guān)，如果在筆記數(shù)量上難以PK過(guò)競(jìng)品，就應(yīng)該在每一篇筆記的質(zhì)量上下功夫。整個(gè)營(yíng)銷推廣過(guò)程中，遇到和品牌關(guān)聯(lián)度較大的熱點(diǎn)事件時(shí)，需要用頭部或明星KOL來(lái)進(jìn)一步推高話題熱度。
所以，現(xiàn)在進(jìn)入小紅書(shū)的品牌方，要重點(diǎn)注意的就是品牌號(hào)”每天堅(jiān)持輸出”優(yōu)質(zhì)KOL這三個(gè)關(guān)鍵詞。
美業(yè)新緯度：小紅書(shū)作為典型的社區(qū)型內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)，什么樣的內(nèi)容更容易吸粉、轉(zhuǎn)化？
顧錫德：目前小紅書(shū)社區(qū)里，干貨科普、測(cè)評(píng)對(duì)比、成份分析的內(nèi)容更容易被首頁(yè)收錄，另外視頻類的筆記在小紅書(shū)流量支持的政策下，會(huì)獲得較高的優(yōu)質(zhì)流量。圖文類的筆記，首圖和標(biāo)題是關(guān)鍵，做好也能引來(lái)流量。
日常的操作中，會(huì)把筆記分為合集筆記和單品筆記，兩者會(huì)結(jié)合起來(lái)，根據(jù)篩選的KOL屬性來(lái)決定輸出的筆記內(nèi)容形式。這兩種筆記各有利弊，合集筆記的流量效果好且不易被平臺(tái)認(rèn)定為廣告而限流，但目標(biāo)產(chǎn)品不明確；單品筆記的目標(biāo)產(chǎn)品非常明確，但如果寫的過(guò)硬，容易被認(rèn)定是廣告帖而被限流。
美業(yè)新緯度：早期進(jìn)入小紅書(shū)的品牌在后期增強(qiáng)粉絲黏性上，遇到用戶增長(zhǎng)瓶頸的問(wèn)題上，還有哪些牌可以打？
顧錫德：這個(gè)是不少品牌在運(yùn)營(yíng)一定時(shí)期后都可能出現(xiàn)的問(wèn)題。首先我看一下，增長(zhǎng)速度、量級(jí)和我競(jìng)品相比是否還有空間？品牌力的問(wèn)題？還是內(nèi)容方向的問(wèn)題？從而進(jìn)行快速調(diào)整。
如果說(shuō)我已經(jīng)運(yùn)營(yíng)到品類中較高的地位了這時(shí)可嘗試借助外部平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在比較流行的打法是上層架構(gòu)為小紅書(shū)、下層架構(gòu)為微信社群。將小紅書(shū)的公域流量下拉到社群私域流量里進(jìn)行加強(qiáng)，把流量轉(zhuǎn)化為銷量。這樣做比較成功的品牌是完美日記”
美業(yè)新緯度：企業(yè)如何找到最適合自身營(yíng)銷戰(zhàn)略，高效、精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)以小搏大的效果？請(qǐng)以最近幾個(gè)熱門營(yíng)銷案例為例，分析一下這些企業(yè)如何操盤，哪些關(guān)鍵點(diǎn)值得大家學(xué)習(xí)？
顧錫德：正好前一個(gè)問(wèn)題，提到完美日記”無(wú)妨就完美日記在小紅書(shū)上的運(yùn)營(yíng)，給大家做個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。
2018年2月，完美日記將小紅書(shū)作為重點(diǎn)渠道開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，加大投放力度，規(guī)劃投放節(jié)奏，打響品牌知名度，培養(yǎng)用戶心智，隨后其銷量開(kāi)始快速上升。目前完美日記小紅書(shū)官方賬號(hào)粉絲173萬(wàn)+筆記564條，獲贊200萬(wàn)+全平臺(tái)筆記數(shù)12萬(wàn)+條。
完美日記在小紅書(shū)上采用了三段式的投放路徑。首先與品牌明星和頭部KOL合作，短時(shí)間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注；接著大量投放能夠產(chǎn)出精致深入內(nèi)容的腰部KOL通過(guò)試色、教程等圖文視頻內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者種草和購(gòu)買；最后通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品后的素人在平臺(tái)上分享使用體驗(yàn)，沉淀UGC內(nèi)容，引發(fā)二次傳達(dá)和聲量疊加。
完美日記在小紅書(shū)的投放，每個(gè)時(shí)期都只集中在1-2個(gè)產(chǎn)品，爆款打造的目標(biāo)非常明確，從新品上線到出現(xiàn)爆款用時(shí)僅僅1個(gè)半月左右。如果用粉絲量級(jí)進(jìn)行分類，可以統(tǒng)計(jì)出完美日記的投放比例如下：
明星（如朱正廷）&知名KOL如：李佳琦）
頭部達(dá)人(粉絲數(shù)>50萬(wàn)）
腰部達(dá)人（10萬(wàn)<粉絲數(shù)<50萬(wàn)）
初級(jí)達(dá)人（1萬(wàn)<粉絲數(shù)<10萬(wàn)）
素人（5K<粉絲數(shù)<1萬(wàn)）
路人（小于1K粉絲）
其自上而下的投放比例為1:1:5:50:100:150
發(fā)現(xiàn)，完美日記并非是一味在尋求大牌明星代言，而是廣泛投放腰部以下的KOL
明星和頭部KOL擴(kuò)大品牌聲量上效果顯著，但是對(duì)于轉(zhuǎn)化而言靈活度不高反而利息過(guò)高。腰部和初級(jí)KOL相對(duì)利息較低、配合度高，且通過(guò)臨時(shí)穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)，與粉絲建立了良好的信任感，意見(jiàn)更容易被潛在客戶接受，也容易形成轉(zhuǎn)化。
美業(yè)新緯度：有人說(shuō)在小紅書(shū)上投放，成也KOL敗也KOL也就是說(shuō)找準(zhǔn)KOL非常關(guān)鍵，企業(yè)該如何辨別、篩選優(yōu)質(zhì)的KOL對(duì)于KOL投放比例應(yīng)該是多少？
顧錫德：選擇TA 標(biāo)簽一致的腰部達(dá)人KOL非常重要的這樣才干有效地將品牌方的信息準(zhǔn)確傳送給精準(zhǔn)TA 終端。而對(duì)于底部初級(jí)KOL來(lái)說(shuō)，只要是大類標(biāo)簽一致就可以，這個(gè)階段的KOL精準(zhǔn)度欠缺，只能要求大類別不沖突。底部初級(jí)達(dá)人的作用是鋪量，多一些標(biāo)簽也可以制造出商品的普及度。
日常操作中，按下圖的方法進(jìn)行KOL篩選。
KOL投放的比例并非一成不變，完美日記也是通過(guò)不時(shí)調(diào)整最后統(tǒng)計(jì)得出的比例。投放是個(gè)長(zhǎng)期行為，品牌熱度也是個(gè)積累的過(guò)程，如果剛?cè)胧植僮骺梢詤⒖纪昝廊沼浀谋壤齺?lái)，后期隨時(shí)監(jiān)測(cè)和調(diào)整。
美業(yè)新緯度：KOL營(yíng)銷內(nèi)容難免受商業(yè)利益干擾，過(guò)于商業(yè)的內(nèi)容用戶未必喜歡，品牌方該怎么在其中平衡？品牌是否有必要孵化專門運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)的KOL
顧錫德：從內(nèi)容而言，過(guò)于商業(yè)化的硬廣方式，已經(jīng)取悅90后甚至是00后，新世代的消費(fèi)者更加獨(dú)立，講求以“為中心，不再愿意聽(tīng)從，而是去尋找，以“為中心的方式尋找，通過(guò)各種渠道和各種碎片時(shí)間去獲取信息，所以我應(yīng)該更多的發(fā)明一種消費(fèi)場(chǎng)景，場(chǎng)景中誘發(fā)消費(fèi)激動(dòng)。
不建議品牌方去孵化專屬KOL品牌方應(yīng)該利用MCN機(jī)構(gòu)手中大量的KOL資源，不時(shí)輪換新的KOL來(lái)影響新粉絲群體，輪換過(guò)程中，篩選出轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)良好的KOL進(jìn)行二次乃至多次合作，來(lái)強(qiáng)化撫慰粉絲關(guān)注。
以上的KOL不包括李佳琦等級(jí)別的知名KOL知名KOL已經(jīng)是類明星屬性了事實(shí)上要孵化出類明星KOL工程也是非常浩大。
美業(yè)新緯度：今年12月初，小紅書(shū)宣布正式進(jìn)入直播賽道，推出“直播+筆記”玩法，據(jù)了解，青島YKKK拉鏈小紅書(shū)會(huì)給予新玩法更多的流量?jī)A斜，小紅書(shū)上做直播是不是一個(gè)新的機(jī)會(huì)？企業(yè)要把握的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？
顧錫德：2020年又再次迎來(lái)直播電商的升級(jí)時(shí)代，目前小紅書(shū)上的直播還沒(méi)有大范圍推廣開(kāi)來(lái)，對(duì)于小紅書(shū)的直播頻道，可以肯定地說(shuō)，平臺(tái)一定有好的流量?jī)A斜，如果我已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，完全應(yīng)該抓住這一波趨勢(shì)紅利。
要做的打開(kāi)直播權(quán)限，設(shè)立品牌直播間。小紅書(shū)要做的B端，也就是品牌直播間，所以尋找和培養(yǎng)能代表品牌形象的主播（視頻導(dǎo)購(gòu)員）非常關(guān)鍵，可以借助平臺(tái)這一波紅利積累品牌號(hào)和店鋪的粉絲。
美業(yè)新緯度：小紅書(shū)也在不時(shí)地迭代，包括品類、內(nèi)容的深耕，企業(yè)該如何面對(duì)這種變化，具體在哪些環(huán)節(jié)需要注意？
顧錫德：小紅書(shū)自成立以來(lái)不斷在調(diào)整戰(zhàn)略，最大的一次變化是2018年的運(yùn)營(yíng)方向調(diào)整。下面這張圖可以看出小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)方向的轉(zhuǎn)變。
與此同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)各社區(qū)各頻道也在不時(shí)地更新迭代和規(guī)則升級(jí)。從品牌方的角度動(dòng)身，需要注意的小紅書(shū)不是激進(jìn)意義的廣告平臺(tái)，不能像投廣告那樣要求KPI更不能強(qiáng)求保多少ROI做法。
品牌方是借助達(dá)人分享的內(nèi)容筆記來(lái)種草，解決商品和消費(fèi)者之間的信任問(wèn)題，借助達(dá)人分享也就是以粉絲信任換取商品信任。只有先解決了商品信任問(wèn)題，才可能實(shí)現(xiàn)品效合一的終極目標(biāo)。
美業(yè)新緯度：品效合一是今年的大課題，那么，企業(yè)在小紅書(shū)上進(jìn)行營(yíng)銷，能否解決這個(gè)品效合一的問(wèn)題？
顧錫德：既然在前面我也提到品效合一的目標(biāo)，但在實(shí)際操作中，這個(gè)目標(biāo)的引導(dǎo)下，往往會(huì)忽略掉過(guò)程，通常直奔主題—能發(fā)生多少銷量。這個(gè)意愿大家都能理解，但是回頭想想，沒(méi)有這個(gè)過(guò)程，怎么可能有結(jié)果。
小紅書(shū)上的營(yíng)銷是一個(gè)積累的過(guò)程，從營(yíng)銷投放技巧上優(yōu)化，可以讓過(guò)程縮短，可以讓讓效果來(lái)得更快。如何優(yōu)化投放技巧，大致可分為四類：1.關(guān)健詞和熱詞的設(shè)置；2.內(nèi)容的方向；3.標(biāo)題的優(yōu)化；4.KOL選擇和投放優(yōu)化。
美業(yè)新緯度：小紅書(shū)做營(yíng)銷，比較容易踩哪些坑？企業(yè)應(yīng)該如何防止？
顧錫德：數(shù)據(jù)真實(shí)性。小紅書(shū)里的營(yíng)銷推廣，不論是品牌自運(yùn)營(yíng)還是委托機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)，目標(biāo)都是得到真實(shí)數(shù)據(jù)，只有獲得真實(shí)數(shù)據(jù)才干對(duì)后期運(yùn)營(yíng)分析、戰(zhàn)略調(diào)整有幫助。
所以企業(yè)要防止為投放而投放，而是要看到真實(shí)的投放回饋效果，哪怕是不美觀的結(jié)果，但只要是真實(shí)的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)不時(shí)去優(yōu)化，總能找出合適自己品牌的內(nèi)容方向，接下來(lái)就是堅(jiān)持做下去。
美業(yè)新緯度：小紅書(shū)已經(jīng)在加速自己的商業(yè)化進(jìn)程，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)而言營(yíng)銷利息很有可能會(huì)上浮。對(duì)于小紅書(shū)在品牌營(yíng)銷方面的未來(lái)怎么看？
顧錫德：沒(méi)錯(cuò)，任何平臺(tái)的最終目的都是商業(yè)化的結(jié)果。小紅書(shū)也在不時(shí)調(diào)整和嘗試，從建立MCN機(jī)構(gòu)體系、品牌合作人、商業(yè)筆記報(bào)備、第三方店鋪平臺(tái)、開(kāi)屏廣告、廣告位排序、以及付費(fèi)話題的設(shè)定，小紅書(shū)一步步變得更加商業(yè)化。
營(yíng)銷利息一定是不時(shí)在提高，每天有這么多的品牌需要推廣，那這個(gè)門檻一定越來(lái)越高，原因只有一個(gè)，小紅書(shū)以外沒(méi)有第二個(gè)能替代的平臺(tái)。第二沒(méi)有出現(xiàn)之前，小紅書(shū)仍然是品牌方需要深耕的平臺(tái)。
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