成功的中小品牌如何保持基業(yè)長青
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
時尚公關(guān)已經(jīng)不像以前那樣了想想大熱品牌Tibi設(shè)計(jì)師AmySmilov經(jīng)歷吧。1997年，每個月有幾次。紐約創(chuàng)建了自己的品牌，比康泰納仕集團(tuán)創(chuàng)立《Lucki雜志僅早三年時間。Lucki和以往的高端時尚雜志不同，后者通過精心籌劃的時裝大片和冗長的設(shè)計(jì)師采訪，圍繞著銷售服裝這一事實(shí)大打擦邊球。但《Lucki只關(guān)心一件事：就是買買買。不夠優(yōu)雅，但其聰明的文案為讀者提供了值得信賴的建議，告訴她什么地方、買什么東西。對于Smilov來說，Lucki成為了一個重要的公關(guān)手段。雜志上刊登一張單獨(dú)的產(chǎn)品照片就能幫她賣出一件商品。說:偶爾在Vogu這樣的雜志上做廣告，但我歷來沒有十分篤定過，因?yàn)楫?dāng)時你無法把這些點(diǎn)聯(lián)系起來。Lucki堪稱當(dāng)時紙質(zhì)版的Instagram一個月一次。這看起來確實(shí)很普通，但它確實(shí)推動了銷售。
如今，Lucki已經(jīng)?？辉谄渌s志上的廣告位置對于Smilov也沒有多大幫助。2011年，勝利地將 Tibi從一個過度商業(yè)化、紙媒上投入甚多的中檔品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€更為先進(jìn)、以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向、反映自己個性的品牌，其銷售額一路不時翻番，最終實(shí)現(xiàn)了盈利。
轉(zhuǎn)型初期，Smilov嚴(yán)重依賴志同道合的網(wǎng)紅來幫助宣傳，但她最近也開始認(rèn)真對待 Instagram幾乎每天都把自己喜歡的品牌（如Loew和Balenciaga與自己的設(shè)計(jì)混搭在一起，為企業(yè)家提供造型和商業(yè)建議。星期天早上，會號召大家踴躍提問，會在接下來的進(jìn)行回答。
沒有人問我怎么切牛油果，說：沒有人寫信來問，星座是什么？義烏ykk拉鏈但他問我如何計(jì)算毛利率。Instagram上的粉絲仍然很少，但自4月以來已經(jīng)翻了一番，有了18000個粉絲。Smilov還在Tibi位于曼哈頓的旗艦店和一個播客上，重新推出了未縫合的Unstitch系列演講—內(nèi)容重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作。店內(nèi)的活動經(jīng)常吸引超越200多名粉絲參與。
說:越誠實(shí)，交流越多，發(fā)生的共鳴就越多。
這與《Lucki還在日子相去甚遠(yuǎn)。現(xiàn)在知名度是可以被衡量的就像銷售轉(zhuǎn)化一樣，公關(guān)方面，哪些行得通、哪些行不通的透明度越來越高。Smilov仍在做許多她曾經(jīng)做過的事情ーー她注意維護(hù)和編輯的關(guān)系;時裝周上進(jìn)行展示，但她做這些事情的方式也發(fā)生了變化。
不是每個品牌或公關(guān)公司都能適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。一個設(shè)計(jì)師的個人采訪很少能像以前那樣能夠吸引人們注意力，除非設(shè)計(jì)師自身已經(jīng)是名人，還說了一些離譜的話。相反，設(shè)計(jì)師最好能夠建立他自己在線上的人設(shè)，并與顧客直接互動。更重要的印刷雜志中的植入廣告很少能帶動銷售。美國，重要的報紙除外，讀者年齡較大。如今，品牌的目標(biāo)是特定的購物網(wǎng)站、某個網(wǎng)紅的賬號或社交媒體上獲得點(diǎn)贊，Tibi總裁ElainChang將 InstagramShop形容為一個“強(qiáng)有力的工具。
即使你相信激進(jìn)媒體仍能為品牌帶來光彩，但，要想獲得那些精美的植入廣告比以往任何時候都更難了老牌時尚雜志越來越重視線上和線下的廣告客戶。其余的資源都集中在那些能夠傳達(dá)和吸引眼球的故事上。過去，雜志經(jīng)常會刊登一些小的新聞報道，這些報道不會有什么作用，只是出于好意，或者僅僅是出于熱情，又或是只是商業(yè)回饋?，F(xiàn)在更少的人員投入、越來越能被衡量的結(jié)果，使得這類故事更加難以被證明是正確的公關(guān)手段。
這里，當(dāng)激進(jìn)公關(guān)不起效時，應(yīng)該掌握和嘗試的方法。
推廣故事，而非產(chǎn)品
過去，品牌會帶著他需要推廣的產(chǎn)品（可能是新設(shè)計(jì)，或是新系列）SBS拉鏈來找公關(guān)宣傳人員，公關(guān)然后委托寫成宣傳稿子搞人時裝編輯員將該產(chǎn)品列為新聞，交給記者。今天，消費(fèi)者每天接觸新事物好幾次。為了讓產(chǎn)品持久，品牌和宣傳人員需要共同努力，找到合理的理由吸引消費(fèi)者的注意力。
Derri合伙人LisaFrank說，必需有說服力的敘事和一個強(qiáng)有力的故事。該公司旗下有 EverlanReform和 WarbiParker等直面消費(fèi)者的品牌。如果你需要推銷一個產(chǎn)品，可能在自己的渠道上有用。但是對于媒體，需要找到那些需要講故事的時刻。推出一種新的色彩算不上新聞。沒人在乎。
總部位于舊金山的品牌 Everlan主打基礎(chǔ)款，但每一年都會有幾波公關(guān)大動作。譬如，該公司計(jì)劃在2021年之前從供應(yīng)鏈中淘汰純塑料制品，以及推出運(yùn)動鞋子品牌 Tread其產(chǎn)品推銷只在其電子郵件營銷中矚目。
高級時裝界，勝利的故事講述者包括 PyerMoss設(shè)計(jì)師 KerbiJean-Raymond對文化對話的貢獻(xiàn)吸引了眾多媒體和消費(fèi)者，也為他帶來了銳步（Reebok臨時合約。SimonPortJacquemu則通過創(chuàng)新吸引眼球：設(shè)計(jì)的超大帽子和迷你包包可能不是品牌的利潤驅(qū)動器，但卻是完美的表情包素材。
找不同的明星和網(wǎng)紅合作
就在幾年前，像OliviaPalermo這樣的網(wǎng)紅或者JennerHadid這樣的新超模穿過你產(chǎn)品，基本上一定能帶貨，幾乎可以保證你產(chǎn)品銷售一空。但是現(xiàn)在世界上的明星和網(wǎng)紅換衣服比誰都勤快，產(chǎn)品很難被看到
傳達(dá)公司 BlackFrame開創(chuàng)人兼總裁BrianPhillip說，更有效的做法是采取更廣泛的植入戰(zhàn)略，不只要關(guān)注擁有大量粉絲和流量的名人和網(wǎng)紅，而且要關(guān)注一系列有助于在消費(fèi)者眼中樹立品牌形象的名字。BlackFrame與EckhauLattaNike等品牌以及創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)Framework合作。
Phillip援引其客戶Rodart為例。盡管這家總部位于洛杉磯的品牌以手工制作的服裝而非商業(yè)款聞名，但自2008年推出以來，收入一直很穩(wěn)定?？死锼闺? 鄧斯特（KirstenDunst達(dá)科塔 范寧（DakotaFanJaiZ蕾哈娜（Rihanna和喜劇演員威爾 法瑞爾（WillFerrel等設(shè)計(jì)師的朋友一直在公開場所衣著Rodart衣服。說:這是一種出乎預(yù)料的驚喜。
從設(shè)計(jì)師專訪到設(shè)計(jì)師社交媒體賬號
對于品牌而言，大牌設(shè)計(jì)師往往不值得冒接受專訪這個險。就像演員一樣，設(shè)計(jì)師們跳過雜志，能夠直接通過社交媒體與粉絲交流，這樣他可以更好地控制敘事和互動。雖然某些頂級雜志仍然一些設(shè)計(jì)師們提供了想要的認(rèn)可，但這對品牌的協(xié)助極其有限。
品牌越個人化，品牌就越成功，TibiChang說。AmyInstagram就很強(qiáng)大，因?yàn)橹苯訙贤ㄕ娴暮苤匾?
從蕾哈娜到MarcJacob設(shè)計(jì)師們都堅(jiān)持用自己的平臺來展示自己的個人世界。這并不總是帶來直接的銷售轉(zhuǎn)換，但確實(shí)堅(jiān)持設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者一直在繼續(xù)對話中。流行時尚和文化媒體 TheCut沒有報道Gucci最近的廣告大片，但卻發(fā)表了一篇來自創(chuàng)意總監(jiān)AlessandroMichelInstagram帖子，主角是朋友兼經(jīng)常合作的明星杰拉德 萊托（JareLeto
不要擔(dān)心品牌標(biāo)注露出
如果你造訪任何一間品牌首席營銷官的辦公室，都會看到貼滿了標(biāo)簽的雜志，標(biāo)示出該品牌在這期雜志中的露出。這些露出曾經(jīng)顯示出一家雜志對其合作關(guān)系的許諾—一種通常顯而易見但有效的用錢說話的潛規(guī)則”倒霉的現(xiàn)在這已經(jīng)不像以前那么有意義了如果你不是廣告商，那么你將把自己利潤率高的拳頭產(chǎn)品—比方T恤、東莞ykk拉鏈牛仔褲、經(jīng)典手袋什么的登上雜志的可能性也不大。
這意味著品牌必需想出新的方法來營銷他真正帶來盈利的產(chǎn)品，而這通常不是通過保守的編輯植入而達(dá)成的什么才有效？通過購物網(wǎng)站、或有影響力的社交媒體大號（如Instagram或微信小程序）提供鏈接，還有那些能夠證明自己真的喜歡其所推銷的東西的網(wǎng)紅。
打造自己的社群
對于規(guī)模較小、正在尋求發(fā)展自己調(diào)性的品牌，首先討論的就是社群，Phillip說。必需真實(shí)和獨(dú)特。
從 SupremGlossier社群是直接面向消費(fèi)者的敘事的重要組成局部。對于許多小眾的時尚品牌來說，俱樂部感”一直是其吸引力的一部分。但是自下而上地培養(yǎng)這樣一個群體可能是個挑戰(zhàn)。TelfarClemen于2004年創(chuàng)立了自己的品牌，利用讓時裝更具包容性的使命，讓品牌商業(yè)上變得可行，帶來了一幫熱情的擁護(hù)者。經(jīng)常使用這樣的臺詞:不是為了而是為了所有人。
Clemen并沒有因?yàn)樗睢百徫铩卑@得美國時裝設(shè)計(jì)師協(xié)會年度配飾設(shè)計(jì)師獎，但他確實(shí)得到媒體和社群的大力支持。2019年8月，CFDA 頒獎典禮結(jié)束很久之后，這款爆款包首次發(fā)布之后更久，DazeDigitEmmaHopeAllwood為這款產(chǎn)品寫了一首頌歌:為什么 Telfar購物包是這十年來最重要的配飾？
創(chuàng)建一個永不停止的媒體渠道
打造內(nèi)容并不是什么新鮮事，但要讓它發(fā)揮作用，現(xiàn)在比過去更具挑戰(zhàn)性。建立自己的媒體，不只需要預(yù)算，還需要好的想法。有很多方法可以做到這一點(diǎn)。2018年3月，BandofOutsid開創(chuàng)人ScottSternberg成立了總部位于洛杉磯的基本款品牌 OveralWorld只有一筆很小的預(yù)算。然而，和團(tuán)隊(duì)受1980年代啟發(fā)、打造的古怪 Instagram視頻廣告極受歡迎，定期邀請網(wǎng)紅，包括BusiPhillipJasonSchwartzman和AmandlaStenberg品牌在這個生長階段幾乎無法接受付費(fèi)營銷，但通過個人關(guān)系和相互對創(chuàng)意的認(rèn)同，讓打造內(nèi)容和品牌視角成為可能。
現(xiàn)在使用社交媒體作為公關(guān)工具非常關(guān)鍵。Entireworld首次以名人為導(dǎo)向的視頻宣傳，與一家大牌女性時尚刊物合作，該媒體擁有“獨(dú)家”版權(quán)，并在其網(wǎng)站上的一篇文章中嵌入該品牌 YouTub頁面上的視頻。幾天后，每個視頻的觀看次數(shù)都僅僅在100次左右。Entireworld自己的Instagram上，這些視頻的點(diǎn)擊率在150015000之間，當(dāng)時這個賬號的粉絲還不到10000目前已接近4.5萬人）
Sternberg說:事實(shí)證明，與給媒體獨(dú)家新聞相比，給朋友們貼上熱情評論標(biāo)簽的社交媒體算法是一個更有效的公關(guān)機(jī)器。過去，獨(dú)家新聞似乎是與媒體合作的必要條件，但如今，獨(dú)家的概念與社交和數(shù)字媒體的概念南轅北轍。從我過去的經(jīng)驗(yàn)來看，媒體總是最強(qiáng)大的因?yàn)樗軌驀@一個品牌的某個特定時刻發(fā)明出集體效應(yīng)…但這些集體效應(yīng)在這些日子里越來越少了
想想現(xiàn)實(shí)的生活
品牌也應(yīng)該將實(shí)體空間作為一種媒體形式?？偛课挥诼迳即壍钠放?Co很少采用傳統(tǒng)的公關(guān)方法。開創(chuàng)人StephaniDanan和JustinKern從未舉辦過 T臺秀或任何正式的展示會，惠州ykk拉鏈也沒有為吸引媒體、網(wǎng)紅或名人做過什么。人為的推動不起作用，Danan說。從未見過我銷售額因?yàn)槊餍谴┝嘶虻巧想s志文章而上升。
相反，這家盈利并有望在2019年創(chuàng)造了近2000萬美元收入的公司，租了棟由著名建筑師 R.M.Schindler于1936年設(shè)計(jì)的Fitzpatrick-Leland住宅。那里，主持與買手的訂貨，與顧客的私密見面，還有一年四季的非正式聚會和晚宴，所有這些都代替了保守的商店和新聞發(fā)布會。還在那里拍攝他型錄。
會被介紹給某人，那個人會說，啊，這就是那棟房子的品牌，Kern說。這個人可能不太了解這個品牌，可能還沒有買過我東西，但他知道我
- 上一篇：花錢就能入場的時裝周，你愿意買單嗎 2019/9/17
- 下一篇：LILY商務(wù)時裝的國際首秀 2019/9/16
