妖股之王唯品會成功方法論
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2019年11月13日晚間，唯品會公布2019年第三季度財報，演講顯示，唯品會實現(xiàn)總營收196億元，同比增長10.1%自2017年Q1開始，近11個季度以來，唯品會營收表現(xiàn)良好，但增速總體表示為下滑趨勢。單看每年第三季度，從2017Q32018Q32019Q3營收數(shù)據(jù)呈上升趨勢，增速從27.5%16.3%再到10.1%出現(xiàn)下降的態(tài)勢，其它季度同比增速亦如此。
曾是妖股之王
雙十一購物節(jié)的帶動下，許多中概股的股價集體上漲，其中唯品會漲幅超過18%,其態(tài)勢依然堅持良好，但與之前浴火重生的妖股”之稱相比，還是相差甚遠。
2012年3月23日，中概股的低迷氛圍中，不被美國的投資者所看好，唯品會的發(fā)行價從8.5美元-10.5美元每股下調(diào)至6.5美元每股，首日開盤即破發(fā)，并一度跌至4美元每股，最終報收每股5.5美元，較發(fā)行價下跌15.38%成為一起經(jīng)典的流血上市”事件。
一年之后，唯品會發(fā)布2012第四季度財報，同比扭虧為盈， ykk樹脂拉鏈首次實現(xiàn)盈利的消息讓股價迅速上漲，而唯品會2014財年給出的數(shù)據(jù)—公司營收、凈利潤分別為37.7億美元和1.37億美元，增長122.4%與162.4%增速飛快的勢頭下，唯品會股價一度飛升至229美元每股，較股價最低時暴漲近60倍，被市場稱為“第一妖股”
其實，唯品會股票快速增長的面前，另有乾坤。
2008年12月8日，唯品會開創(chuàng)品牌特賣的先河，進入市場時間尚短，消費者的品牌意識相對比較單薄，再加上2013年電商的大環(huán)境相對蕭條，唯品會選擇上市的舉動令人很不解，沈亞的行為讓許多人都等著看其好戲。
但他好像未能得償所愿，唯品會開創(chuàng)人沈亞和洪曉波，都是溫州商人，溫州人在經(jīng)商方面，仿佛有著先天的優(yōu)勢，眼光獨到沈亞有著海內(nèi)外近十年的電商經(jīng)驗，鎖定國內(nèi)廣闊的女性消費群體，將客戶群定位于一、二線的具有消費能力的女性消費者，為了有更好的發(fā)展，也要上市融資，向電商市場進軍。
2014年7月，海關(guān)總署發(fā)布了56號文”57號文”肯定了跨境電商的合法性，唯品會借著政策的春風，大力引進海外高端品牌，很快受到大批消費者的青睞，其以“都是傲嬌的品牌，只買呆萌的價格”經(jīng)典廣告語成為都市女性的標配。其營業(yè)額翻了幾番，股票漲價速度之快，令人疑其背后有妖。
沈亞并不是一個輕易妥協(xié)的人，體現(xiàn)之一就是歷來沒有賣過唯品會一分錢股票。這意味著，如果不是迫不得已，唯品會更愿意謀求自身獨立發(fā)展。
唯品會之所以有如此飛速的發(fā)展，SBS拉鏈都有賴于沈亞和洪曉波的經(jīng)營管理模式，精準定位客戶，唯品會不花費大筆資金在電商平臺的花樣上，而是以誠意對待客戶，把控產(chǎn)品的每一個細節(jié)，將品質(zhì)做好，帶給消費者最佳的體驗感，就是對消費者最大的尊重。
市場洪流跌神壇
唯品會的定位是獨具眼光，但是市場如同江湖，刀劍無眼，市場洪流很快襲來。
2015年，激進實業(yè)大量倒閉。隨之，2016年，一系列電商巨頭集體出現(xiàn)融資難的狀況下，那些依賴于激進實業(yè)發(fā)展起來的電商企業(yè)在沒有大批資金投入的情況下，沉疴痼疾都顯現(xiàn)了進去，最后都病入膏肓，不見蹤跡。
這樣的境況下，給了精品類電商更大的發(fā)展空間，但是很快，下半年，唯品會的用戶活躍度就因為受限變化幅度不大。
這一局限性的存在本就源于產(chǎn)品定位，造成的影響是很難短時間解決的
2017年，唯品會發(fā)展勢頭基本穩(wěn)定，但較之前增速有所下降。
此時，類似“拼多多”一系列新電商發(fā)展勢頭極為迅猛，掀起了一股市場下沉風，唯品會受到?jīng)_擊，頗為嚴重。2018年，市場下沉市值蒸發(fā)近一百億美元，電商平臺老三跌下神壇。
唯品會定位于一、二線鄉(xiāng)村，對于突如其來的市場下沉，一時難以適應(yīng)，再加上其品牌產(chǎn)品也存在正品”問題，很快被其他電商超越，從電商神壇跌落。
唯品會的跌落，腹背受敵所致，但究其根本，就是對于市場的掌握不夠敏感和其自身品牌帶來的局限所致。
市場本就瞬息萬變，機會總是留給有準備的人，這里，唯品會并沒有準備妥當。
唯品會這種只做精品的企業(yè)，其實一定水平上和激進企業(yè)一樣，都太過于依賴固定的客戶群體，依靠口碑來維持用戶活躍度。
唯品會能否改變被邊緣化的命運?
對于一個企業(yè)來說，最大的恐懼不是失敗，而是被邊緣化。
唯品會品牌的定位高端，自覺的對消費者進行了劃分，其客戶群體相對局限，其市場空間并不廣闊。雖然也曾位居電商老三，但平臺品類過于單一，并不符合電商的全市場主流發(fā)展道路，很快就被市場的洪流沖下了歷史舞臺。
就“唯品會”精品類電商來說，其有著極佳的用戶體驗，能夠給消費者明確的記憶點，帶給消費者極佳的用戶體驗。
但若從基礎(chǔ)設(shè)施來看，唯品會和拼多多一樣，人工客服方面的投入缺乏，ykk金屬拉鏈導(dǎo)致顧客在售后的體驗不好，另一方面，虛標商品原價，導(dǎo)致看起來折扣很大，顧客深受“貨真價假”困擾。
除了自身存在問題，外部環(huán)境也進一步擠壓了唯品會的生存空間。阿里巴巴集團的天貓不時引進全球高端品牌入駐，成立一年半的天貓奢侈品專享平臺LuxuryPavilion已擁有超過100個重要奢侈品品牌，這導(dǎo)致唯品會在品牌方面的優(yōu)勢大幅下降。
2019年，MoschinoValentinoBottegaVeneta等35個奢侈品品牌在天貓開店，就在今年天貓618前夕，TomFordAlexandMcQueenGentlMonster也相繼加入天貓。
隨著電商行業(yè)的發(fā)展，競爭越來越激烈，綜合類電商和平臺電商不時發(fā)展壯大，兩者重壓之下，精品類電商的生存空間越來越小，同時，原本屬于垂直電商的優(yōu)勢也因能力和財力達不到而慢慢變得平淡，久而久之，垂直電商的發(fā)展，好像成了生存問題。
唯品會有沒有可能如聚美優(yōu)品一樣，營利收入逐漸下降，被生生擠下電商的舞臺呢?
生存困境
精品類電商該如何走出眼前的困境，規(guī)劃久遠目標，考慮企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。
唯品會這種只做精品的企業(yè)，其實和激進企業(yè)一樣，都太過于依賴固定的客戶群體，依靠口碑來維持用戶活躍度。但是網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的更新?lián)Q代太快，消費者對于產(chǎn)品自身的追求遠遠超出對企業(yè)口碑的認可，所以說，唯品會的局限性是電商道路問題。
但唯品會與其他電商的差異，一和多的問題。有些情況下，做一件東西做到極致，精，做一件事情做到全面，就是多，電商道路到底是專供某一類領(lǐng)域好，還是全面好啊?精品類電商是否應(yīng)做出改變?
這一點，聚美優(yōu)品，給出了答案，盲目擴張的結(jié)果就是品牌專業(yè)性降低，并且同質(zhì)化嚴重，最終在同行和綜合類電商的雙重擠壓下“退出江湖”
從電商的發(fā)展前景來看發(fā)，精品類電商該如何呢?轉(zhuǎn)型優(yōu)化肯定要慎重。
唯品會自救方法論
精品類電商講究的更專業(yè)的運營，通過差異化的商品或者服務(wù)獲得更強的用戶粘性。雖然其在物流和流量上弱于綜合類電商，但只要采取有效的適合自身的商業(yè)模式與盈利模式，將自身產(chǎn)品專業(yè)性強、品牌度高等特點發(fā)揮進去，精品類電商依然還有可觀的生命力。
定位清晰的情況下，唯品會力爭做到于更高品質(zhì)的服務(wù)，更精準的客戶群體，更加無懈可擊的正品品牌，唯品會目前從打造正品，輕奢品，全球滯銷品這三個方面，著手不時完善。
1正品
唯品會從成立到現(xiàn)在商品存在著許多的問題有待解決：價值問題，正品問題，這些問題在唯品會發(fā)展的過程中，都成了關(guān)鍵時候阻礙其發(fā)展的重要因素。只有解決這些問題，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，才干帶給消費者更佳的體驗。
只有價值觀的生長，才干帶來有價值的增長。成立9年多以來，唯品會一直用“重模式”踐行正品承諾，執(zhí)拗地堅持全自營模式，為用戶帶來安心的購物體驗。
目前，唯品會用戶近3億，其中80%女性，且重復(fù)購買客戶銷售占比一直在提升，目前高達96%復(fù)購率也達到84%唯品會希望通過這種自律與自治影響行業(yè)，強化電商市場品質(zhì)維度的價值觀和競爭觀，引領(lǐng)行業(yè)正向發(fā)展。
2017年11月3日，唯品會舉辦的堅守正品電商，提升產(chǎn)品質(zhì)量，共創(chuàng)美好生活”發(fā)布會上，其提出獨創(chuàng)“正品十重保障”同時，還出臺了品控九條”以及“正品鑒定天團”全方位管理假貨措施。
發(fā)布會上，唯品會副總裁黃紅英詳細介紹了唯品會“正品十重保障措施”及“正品鑒定天團”計劃，表示會積極響應(yīng)國家質(zhì)檢總局的號召，將正品許諾落實到更具體的行動中，通過更優(yōu)質(zhì)的消費體驗帶給用戶更美好的品質(zhì)生活。
唯品會的正品十重保障”分別為：實力保證、貨源保證、授權(quán)保證、質(zhì)檢保物流的產(chǎn)品保證、品質(zhì)保證、第三方保證、售后保證、信譽保證、權(quán)威保證。
唯品會的正品鑒定天團關(guān)心你買的產(chǎn)品好不好，很多電商平臺則更關(guān)心你雙十一期間買不買。正品天團一定水平上把控住唯品會的貨源，保證正品的流通和發(fā)展，解決了客戶的后顧之憂。
另據(jù)記者了解到唯品會在發(fā)布會現(xiàn)場還表示，除了獨創(chuàng)的正品十重保障”之外，品控九條”唯品會堅守正品的路上也發(fā)揮至關(guān)重要的作用。
唯品會對于品牌價值的把控，吸取了經(jīng)驗教訓(xùn)的終究好貨是零售企業(yè)的實質(zhì)與核心競爭力。
唯品會從無到有，一直都堅持做正品良心商家，對于商品的質(zhì)量把控環(huán)節(jié)，可以說是業(yè)內(nèi)的楷模。
2輕奢品
線上電商平臺趨于飽和的情況下，唯品會瞄準線下流量端口，旨在搶先一步，搶奪線下市場的先機。唯品會近兩年陸續(xù)推出了一系列線下門店的戰(zhàn)略目標。
2019年3月3日，唯品會的實體門店陸續(xù)在線下進行售賣，其不同于一般大牌奢侈品以高消費場所為主，而注重人口流量較大的市井之中，很多人都覺得唯品會這是自降身價。
但是從另一個角度來看，奢侈品牌的專柜固然好，線下門店的客流量都相對小，反之，人流量大的商業(yè)街卻更接地氣，面對的客戶群體更龐大，其“打折特賣模式”也能吸引更多的消費者。
一段時間，唯品會成了輕奢品牌的代名詞，大部分的消費者都可以購買，每日的打折商品成了許多人關(guān)注的焦點。
唯品會盡力打造輕奢品，堅持產(chǎn)品正品的基礎(chǔ)上，全力打造親切的價格，舒適的店面環(huán)境，讓兩者結(jié)合起來，這也是其他精品類電商陷入“市場下沉困境”中，還一直堅持繼續(xù)營收的關(guān)鍵所在
3全球滯銷品
全球化的今天，唯品會只在乎眼前的利益，固步自封，不會有新的發(fā)展的
同時，唯品會不時地發(fā)展海外市場，讓產(chǎn)品走向全球化，成為滯銷產(chǎn)品。
唯品會海外市場廣闊，憑借深厚的資歷，用時尚專業(yè)性在全球精選正品好貨，不時挖掘海外小眾好物，賦能品牌進入中國市場，助力中國消費者實現(xiàn)品質(zhì)生活的新突破。
唯品會由于其在品牌定位方面有一定的局限性，其營業(yè)額度有局限，難以投入大量資金用以加強基礎(chǔ)物流建設(shè)、增強流量平臺入口、拓寬商業(yè)渠道。所以同騰訊，京東結(jié)盟無疑是一個省時省力的好戰(zhàn)略，借助騰訊的流量平臺和社交紅利，將自己的商品打造成暢銷品。
高端精品”并非絕路
市場下沉風來襲，對于像拼多多這樣以價格優(yōu)勢快速發(fā)展的電商新貴來說，無疑是一股東風，但是對于唯品會這樣品牌定位過高的精品類企業(yè)來說，市場下沉風加劇，對于精品類電商的沖擊不容小覷，但其客戶群體的定位是有很大差別的
像唯品會這樣，一局部為以高端精品為主的品牌服務(wù)，其面向的消費者雖然小眾，但是其消費能力是普遍高于其它消費者的
高端精品也是廣大消費者共同的追求，從人性的角度來看，追求美好的東西，再正常不過的高端精品帶來的更多是高品質(zhì)的生活，許多消費者買奢侈品的目的就是為了追求高品質(zhì)，過精致的生活。
精品類商品，社會大眾的眼中，普遍認為是奢侈品，或是高奢品，普通人家難以接受的高消費品，其相對小眾，并不能為大多數(shù)人所接受，但又并非只包含商品，同時與商品有關(guān)的一系列服務(wù)也是其高端的見證。
奢侈品歷經(jīng)千年而未被世人所厭棄，就是因為它有一定穩(wěn)定且長期存在客戶群體，當今社會，消費者會因其消費能力的差別而受到不同的待遇，于是就有了VIP制度的存在并且，這樣的用戶服務(wù)模式是通過市場檢驗的
從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，全世界百分之一的人，掌握著百分之九十九的財富，據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，就奢侈品所定位的百分之一的客戶，其營業(yè)收入總額可能很多時候，都高于百分之九十九的客戶。所以流量其實并缺乏以直接代表資本。
唯品會以高端精品來穩(wěn)定固定的客戶群體，同許多大品牌建立臨時友好的合作關(guān)系，贏得一批忠實的高消費客戶群體。
唯品會也能“下沉”
當阿里、京東、唯品會、等電商巨頭占據(jù)網(wǎng)絡(luò)線上市場，市場慢慢趨于相對飽和狀態(tài)下時，拼多多突然崛起。
2016年，拼多多進入電商市場，依據(jù)國內(nèi)消費市場的環(huán)境特征，向正慢慢發(fā)展起來的第三、四線城市的消費者量身定制，推出了以高性價比快消品為主的零售平臺，引起了市場下沉風的狂潮。
阿里、京東一系列電商也紛紛順應(yīng)市場下沉的潮流，大佬的加入，讓市場下沉風潮更加熾烈。
市場下沉這個詞受到廣泛的關(guān)注。MOb研究院發(fā)布的2019年下沉市場圖鑒》中，將下沉市場定義為“三線及以下鄉(xiāng)村以及廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)”這實際上是一個人口高達6.7億的廣袤市場。
為了適應(yīng)第三、四線城市的消費者的購買力，低價促銷成了市場下沉的標志。但是市場下沉風引起電商競爭模式并不等于價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)是比較簡單的一種營銷手段，一種比較單純的流量思維。
電商新貴“拼多多”領(lǐng)導(dǎo)人黃崢是一個眼光長遠，手段靈活的聰明人，一手抓下沉市場，一手提出“新品牌戰(zhàn)略”又將眼光聚焦在一、二線鄉(xiāng)村的客戶群體，所以二者并不是不可調(diào)和的電商平臺也可以根據(jù)消費者的購買力和需求，為其量身定制適合自己的產(chǎn)品。
有大局觀的人，不只有黃崢。沈亞在企業(yè)創(chuàng)立不久后，就從長遠的角度來考慮問題，雖定位于高端，但主推品牌特賣，前期定位于一、二線鄉(xiāng)村的客戶群體，但后期留有余地。
一旦三、四線城市的發(fā)展起來，有了互聯(lián)網(wǎng)的橋梁，購買力瞬間被引爆，賣唯品會的品牌特賣在下沉市場也有更大的空間，而這些都是消費升級的紅利。
唯品會推出的品牌特賣活動就是順應(yīng)了市場下沉的潮流，從另一個角度讓高奢品變成了輕奢品，讓許多大牌坐上了輕奢品的快車，為更多消費者所接受，打破了精品商品只能呈現(xiàn)在高消費地一個常態(tài)，讓精品不再成為夢幻泡影。
由此來看，唯品會推出品牌特賣，雙十一的真實不套路”緩解了做精品類電商尷尬的處境，同時保證品牌的品質(zhì)，符合市場潮流。
經(jīng)濟下行周期來臨，消費能力下降，炫耀型消費行為在減少，理性消費能力正在回歸。性價比成了理性消費的關(guān)鍵追求，而唯品會“特賣模式”順應(yīng)了這一消費趨勢，所以在經(jīng)濟下行環(huán)境中具更強的抗周期優(yōu)勢。
總之，不是所有的魚都會游向深海。不是所有的消費者都會選擇同一價值的產(chǎn)品，不管是針對一、二線鄉(xiāng)村定制的高端精品，還是針對三、四線城市推進的市場下沉，提出品牌特賣活動，都是根據(jù)消費能力和消費需求作出的戰(zhàn)略，無關(guān)乎其對錯，市場下沉?xí)S著三、四線城市的發(fā)展慢慢的提升，唯品會的高端精品”也會根據(jù)消費者的購買力隨之更加親切。
當然，電商巨頭之間的嚴酷競爭是不會停下來的唯品會要想成功的重返頂層，一味的高端，自掘墳?zāi)梗晃兜南鲁?，就只能成為價格戰(zhàn)的犧牲品，所以，只有兩者共存共榮，優(yōu)劣互補，各有側(cè)重點，才干成為真正笑到最后的贏家。
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