美國運(yùn)動品牌Skechers成功之謎
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
Skecher怎么火的?已成為Croc洞洞鞋和UGG雪地靴外的第三個時尚界謎題。
Nike疲于應(yīng)對adidaPuma和UnderArmour等競爭對手的挑戰(zhàn)之際，美國運(yùn)動品牌Skecher日前發(fā)布的2018年第四季度和全年搶眼財(cái)報(bào)再次引起業(yè)界高度關(guān)注。
截至2018年12月31日的第四季度內(nèi)，Skecher銷售額同比大漲11.4%至10.8億美元，2018年全年Skecher銷售額大漲11.5%至46.4億美元，創(chuàng)歷史新高，毛利率為47.9%凈利潤則同比增長7.9%至3.01億美元。
演講期內(nèi)，Skecher國際業(yè)務(wù)大漲19.2%同店銷售增幅為16.7%美國外鄉(xiāng)業(yè)務(wù)增長3.5%同店銷售增長6.7%其中國際批發(fā)業(yè)務(wù)增長18.8%自營國際零售業(yè)務(wù)增長12%美國外鄉(xiāng)批發(fā)業(yè)務(wù)增長0.8%
對于2019財(cái)年，Skecher預(yù)計(jì)第一季度會再次創(chuàng)下新紀(jì)錄，銷售額或達(dá)12.75億至13億美元， YKK尼龍拉鏈這也意味著該品牌進(jìn)入50億美元俱樂部將毫無懸念。
Skecher首席執(zhí)行官RobertGreenberg財(cái)報(bào)中表示，2018年收入破紀(jì)錄的表示主要得益于集團(tuán)對全球各區(qū)域市場和分銷渠道的優(yōu)化，以及標(biāo)志性鞋款GOWalk復(fù)刻的經(jīng)典D'Lite鞋款持續(xù)受到追捧。據(jù)2018SportsScan年終演講顯示，Skecher美國市場蟬聯(lián)生活休閑類服飾鞋類品牌榜首。
與此同時，Skecher也在加速布局中國和印度市場的線下和線上銷售渠道，海外市場幅員正變得越來越大，截止2018年底，Skecher全球自營零售店鋪和第三方店鋪總數(shù)已逼近3000家。
Skecher首席運(yùn)營官DavidWeinberg財(cái)報(bào)后的電話會議中透露，2018年品牌分銷中心運(yùn)往南美洲、北美洲、日本和歐洲的鞋履數(shù)量也達(dá)到一個新的記錄，占總量的54%為更好地掌握國際市場，Skecher已將印度的合資企業(yè)轉(zhuǎn)為全資擁有的附屬子公司，同時在墨西哥與分銷合作伙伴創(chuàng)建了合資企業(yè)。
Skecher出世”于90年代，于1992年在美國加州創(chuàng)建，主營男、女士靴、涼鞋、休閑鞋以及運(yùn)動鞋。得益于Skecher多年奉行的舒適至上理念，品牌現(xiàn)已發(fā)展成為僅次于Nike美國第二大鞋類品牌，并連續(xù)三年摘得鞋履行業(yè)大獎“年度最佳品牌”稱號。
Skecher一詞源自美國南加州的俚語，意思是坐不住的年輕人”代表著追求時尚和個性張揚(yáng)的年輕一代。成立一年后，Skecher迅速啟動全球分銷商經(jīng)營策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷商合作成立國際分部，正式邁向國際化。
1999年，Skecher紐約證券交易所上市，股票代碼為SKX1年后，Skecher迅速把國際幅員擴(kuò)張至英國、德國、法國和日本市場，并邀請好萊塢巨星RobLow和MattDillon為全球形象代言人，進(jìn)一步地提升品牌在全球的知名度和影響力。
由于市場中能夠做到美觀與舒適兼?zhèn)涞倪\(yùn)動鞋款并不多見，Skecher合理的價(jià)格和極度舒適的產(chǎn)品滿足了大部分消費(fèi)者的需求，該品牌連續(xù)兩年被《時代周刊》評為全美100強(qiáng)最佳企業(yè)，更被《福布斯》雜志評為“最具實(shí)用性的鞋履產(chǎn)品”2001年底，創(chuàng)立不到10年的Skecher銷售額就幾乎進(jìn)入10億美元俱樂部錄得9.64億美元。
2002年，Skecher陸續(xù)進(jìn)入意大利、西班牙、葡萄牙、比利時和瑞士等最受歡迎的歐洲旅游目的地，并在比利時首都建立占地面積達(dá)24萬平方英尺的倉庫，以滿足整個歐洲市場的需求。同時，好萊塢明星RickFox和RobertDowneiJr.成為品牌男士系列形象代言人
2008年Skecher曼哈頓海灘開設(shè)新總部，占地15萬平方英尺，并在鞋業(yè)新聞》與NPD集團(tuán)的研究中成為最受年輕消費(fèi)者喜愛的非功能性鞋履品牌。2009年，Skecher開始新一輪的海外擴(kuò)張，于智利成立分公司，與印度分銷商合作開發(fā)印度市場，還與另一鞋履分銷商GrupoCharli合作進(jìn)一步拓展墨西哥業(yè)務(wù)，并在上海開設(shè)了中國最大的旗艦店。
為了滿足年輕消費(fèi)者對個性化的追求，Skecher還開發(fā)了不同的產(chǎn)品線，例如融合了搖滾樂概念的高端男鞋MarkNason主打塑身產(chǎn)品的Shape-up系列等。
2010年1月，Skecher被AdvertisAge雜志評為“美國最受歡迎的品牌”之一。同年11月，Skecher與美國真人秀明星KimKardashian及其母親KriJenner簽約，拍攝“Shape-up廣告大片并在美國NFL超級碗總決賽中場休息時播出，成為首個敢與真人秀明星合作的美國運(yùn)動品牌，引起廣泛關(guān)注。
隨著跑步運(yùn)動的興起，Skecher于2011年11月在美國市場推出GOrun系列智能跑步鞋，青島ykk拉鏈于2012年被評為“最具革新跑鞋產(chǎn)品”美國短跑選手MEBKEFLEZIGHI紐約馬拉松賽中更衣著該系列跑鞋獲得了個人最佳成果。
產(chǎn)品的舒適度為Skecher走紅打下了扎實(shí)基礎(chǔ)，但也離不開市場潮流的推動力。2014年，時尚圈開始掀起一股athleisur運(yùn)動休閑風(fēng)潮，這種風(fēng)格指人們除健身場所外衣著運(yùn)動休閑裝，而華爾街日報(bào)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年athleisur市場規(guī)模為350億美元，預(yù)計(jì)到2020年將增長40%
與此同時，去正裝化和街頭潮流風(fēng)格近年來在整個社會中蔓延。據(jù)英國獨(dú)立報(bào)報(bào)道，F(xiàn)irstDirect機(jī)構(gòu)在調(diào)查兩千名雇員后發(fā)現(xiàn)目前僅有十分之一的雇員表示會在工作場所衣著正裝。其中70%受訪者表示衣著便裝會感到更舒適，另有43%受訪者認(rèn)為正裝已不再成為工作必備，相反在辦公室內(nèi)衣著正裝會被視為與人群格格不入。
同樣在2014年，韓劇《來自星星的中國內(nèi)地?zé)岵?，戲中男主角“都教授”穿的一雙SkecherDLite鞋迅速吸引觀眾的眼球。由于配色簡單，該款鞋履非常百搭，深受韓劇造型師喜愛。
此外，D'Lite擁有4cm隱形增高設(shè)計(jì)，消費(fèi)者穿上后可以拉長小腿線條，超輕EVA 中底緩震則在增高的同時緩解腳部壓力，保證了消費(fèi)者的舒適感。韓國女子組合Sistar成為亞太地區(qū)品牌代言后，該鞋款瞬間成為爆款。時尚頭條網(wǎng)根據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2014年下半年起關(guān)于Skecher熊貓鞋”搜索開始猛增，當(dāng)年年初時的4倍。
2016年，Skecher決定與Sistar續(xù)簽代言合約，試圖把這股“熊貓鞋”浪潮掀得更猛。一時間，韓國街頭幾乎每個年輕人腳下都踩著一雙“熊貓鞋”韓國明星和伴舞腳上穿著的也是Skecher鞋款。街頭潮人和明星的強(qiáng)大號召力下，原本以舒適為主的Skecher成為潮流時尚圈的新話題。
韓流”這股東風(fēng)下，Skecher于2016年成功超過adida成為美國第二大運(yùn)動鞋品牌。據(jù)悉，Skecher美國加州的設(shè)計(jì)總部每年會推出3000多個鞋款，逾越一萬個SKU
除了市場潮流的影響，Skecher業(yè)績近年來履創(chuàng)新高還離不開品牌在中國市場的戰(zhàn)略布局。RobertGreenberg財(cái)報(bào)中特別指出，中國已成為Skecher最重要的業(yè)績增長引擎。
Skecher于2007年正式進(jìn)入中國市場，與聯(lián)泰企業(yè)的合作關(guān)系已超過10年，解脫早期的定位誤區(qū)和選址困擾之后，Skecher中國自2014年起進(jìn)入飛速增長的狀態(tài)，目前為全球貢獻(xiàn)將近四分之一的銷售額。
盡管“熊貓鞋”爆紅讓Skecher短時間內(nèi)贏得中國年輕消費(fèi)者的追捧，但Skecher中國首席執(zhí)行官陳偉利意識到要維持臨時穩(wěn)定的增長，光靠爆款策略是不現(xiàn)實(shí)的
為延長“熊貓鞋”紅利期，陳偉利公開表示把年輕一代定為主要受眾目標(biāo)，主攻Nikeadida以下，安踏、李寧以上的差異化市場，先后宣布中國明星李易峰、唐嫣、吳尊為亞太地區(qū)品牌代言人，旨在通過嘻哈、娛樂明星促進(jìn)品牌年輕化。Skecher還通過其舒適實(shí)用的GoWalk健步鞋系列深耕中老年市場。
消費(fèi)者細(xì)分群體方面，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Skecher中國的銷售額中，女款銷量占比達(dá)到65%男款僅占35%SkecherSportSkecherKid等激進(jìn)產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，Skecher近年來特別設(shè)置了研究SkecherGORun和SkecherGOWalk運(yùn)動鞋為主的運(yùn)動功能部門，同時推出面向千禧一代的D'Lite系列產(chǎn)品。目前D'Lite與GOWalk系列已分別占中國銷售額約25%和30%
此外，Skecher中國以經(jīng)銷為主要運(yùn)營模式，擁有20多個經(jīng)銷商，其中較為大型的寶勝、奧康和百麗，這在一定水平上幫助Skecher分擔(dān)了局部風(fēng)險(xiǎn)。有針對性的產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略下，Skecher中國有90%門店都是盈利的
2018年，Skecher加速滲透以成都為代表的西南地區(qū)，并在東北沈陽開設(shè)全球首家“超級大店”面積近3000平方米的超級店鋪，還邀請當(dāng)紅90后明星黃子韜為亞太區(qū)品牌代言人，種種措施的推動下，該品牌去年在中國市場的收入也創(chuàng)新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過1900萬雙鞋。
陳偉利對外表示，未來兩到三年內(nèi)品牌在中國計(jì)劃新開300家超級大店，繼續(xù)向三、四線城市下沉，并與電商平臺打通，實(shí)現(xiàn)線上線下整合，為消費(fèi)者提供更便利的服務(wù)。還強(qiáng)調(diào)，進(jìn)入2019年后“提升”將成為Skecher中國市場的戰(zhàn)略核心，旨在通過不時地升級品牌力和商品力以及內(nèi)部組織的革新來獲取更大的市場機(jī)會。
此外，Skecher投資10億元建設(shè)的中國物流中心到2019年底即可投入使用，而在更低的五、六線城市，陳偉利則在接受采訪時表示，依靠電商可彌補(bǔ)這類鄉(xiāng)村激進(jìn)門店覆蓋缺乏的空白。預(yù)計(jì)到2020年，品牌在中國市場的電商銷售占比將從25%提升至50%左右。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓運(yùn)動戶外發(fā)布的2019戶外運(yùn)動趨勢分析》戶外運(yùn)動行業(yè)正進(jìn)入生長期，行業(yè)規(guī)模將繼續(xù)性擴(kuò)大，2019年的增速將達(dá)兩位數(shù)，并在2020年超過20%積極的市場環(huán)境與趨勢下，Skecher預(yù)期在中國市場將繼續(xù)領(lǐng)跑。
值得關(guān)注的Skecher強(qiáng)勁的增長表示似乎引起了Van母公司、戶外運(yùn)動服飾巨頭威富集團(tuán)的注意，據(jù)外媒援引消息人士透露，威富集團(tuán)或以每股40美元，共計(jì)約56億美元的價(jià)格收購運(yùn)動鞋履品牌Skecher雙方已開始展開洽談，但由于局部協(xié)議未達(dá)成共識而陷入僵局。
截至目前，威富集團(tuán)和Skecher均未對該消息作出回應(yīng)。近三個月以來，Skecher股價(jià)累積增幅高達(dá)45%目前市值約為50億美元。
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